第18个双11：平台不抢跑了，商家开始算账

（图源：视觉中国）

蓝鲸新闻10月12日讯（记者 卢思叶）一年一度的双11电商大战在即，与去年"史上最长双11"相比，今年各大平台都相对收敛时间，不再国庆假期一结束就进入大促周期，几乎都在本周才陆续启动。

而首个抢跑的平台是长期在电商领域相对克制的腾讯，以微信小店首次参与双11，在今天就开启大促。在此之前，微信小店早在一个月前就在预热大促，并推出系列平台补贴和激励吸引商家布局。

平台的竞争边界拓宽，老玩家淘宝天猫、京东拉长现货销售时间、抖音持续将内容和货架联动，微信小店发挥社交关系与私域流量特长，豆包、千问等AI应用也在今年完全接入购物链路。

蓝鲸科技记者从商家侧了解到，有商家已经将AI入口作为发券渠道，有商家想在还是蓝海的微信小店挖掘机会。

双11走入第18年，"满300减50""满200减20"等跨店满减已经成为历史，官方立减、商品直降的简化版规则将延续，各平台正在寻找新的增长入口，商家也在重新衡量不同渠道的经营价值。

微信小店首次参战，商家看中社交价值

根据公开的招商信息，微信小店本次双11活动从10月12日持续至11月15日，共35天。平台推出了基础满减券、人群满减券、分享膨胀券和品类加补券等，还推出了重点扶持直播的主播专属券，并对部分商家给予最高100%的平台全资补贴。

这是微信小店从今年才开始的动作，可以说是2014年推出以来的少见的投入。

微信小店讲师此前在公开采访中也指出，微信过去很少直接以优惠券的形式开展营销，更多是提供卡包这一承载工具，此次微信小店首次明确由平台出资，并尝试将优惠券作为营销手段，平台开始更直接地参与商家的促销活动。

而平台的扶持和生态能否在大促吸引商家和用户还是未知数。从消费场景看，微信小店最具辨识度的社交送礼功能，与双11集中囤货、购买刚需商品及大件商品的消费需求存在差异。

商家对这个新的平台也有疑虑，有的开始投入，有的还在观望。

"近两年我最大感受是微信用户对品牌有信任的基础，传统的营销链路靠一次次曝光，用户是被推到购买决策面前的，微信生态里的用户进来时往往对于品牌有认知和信任基础。"自然堂微信小店负责人陈淑婷表示，今年视频号和微信小店在公司整体生意中的权重持续上升，品牌已经在摸索微信小店的运营重心。

她认为，目前在微信生态运营的重心是对用户进行更精细化的运营。"好的内容能够真正解决用户的问题，好的内容也可以靠社交关系链持续分发，所以我们把资源重心放在打磨更好的内容和持续复利。"

不过，平台的供给丰富度需要更大数量和多元的商家参与，不仅要大品牌入驻，小卖家也需要引进，但目前来看微信小店在商家丰富度上还有不足。

一位微信小店的小卖家告诉蓝鲸科技记者，他的店铺今年才开始做微信小店，目前销量还不够稳定，由于自然流量有限，需要自行制作视频、直播来吸引用户进入。

"好处就是不用和大品牌竞争砸钱投流，有跑出来的机会。"该商家表示，自己的微信小店还在尝试，未来平台给予的扶持和流量池的增长足够，才能吸引他增加时间投入。

从现货成交、AI购物找新增量

把视线放到主要玩家们，淘宝天猫今年10月15日开启预售，10月20日开卖现货，与以往不同，现货销售时间一直持续到11月13日；京东则取消定金预售，以现货销售简化购买流程。

尽管节奏不同，但两大平台的核心变化都是用现货降低消费者从产生购买意愿到最终下单的阻力，提高成交的确定性。

另一边，抖音继续结合内容场景与货架经营，不止本平台，还从今日头条、番茄小说、豆包等各类字节系产品中导入流量，其中AI应用在悄然发力。

今年618前，豆包和千问均完成接入内置购物功能，让用户在应用内可以完成下单，豆包还新增了"买前问豆包"的功能入口，在首页优先展示。

"比如你双11想买手表，让豆包帮你做攻略，然后会引流到抖音商城的链接，能直接在豆包下单，链路还是很完整的。"一位手表品牌运营负责人告诉蓝鲸科技记者，今年豆包成为该品牌新增的发券渠道，品牌也会提醒消费者。

在她看来，AI应用类似一个新的种草入口。如手表这类客单价较高的商品，消费者通常会经过多方搜索、研究和比较，才会最终下单，产品口碑与价格仍是影响购买决策的核心因素。

"现在讨论这个入口能带来多少流量还比较早，但我们已经提前开始布局了，任何影响消费者决策的渠道都是触达的机会。"上述负责人表示，平台目前也在试水，发展起来后也会涉及到SEO优化、投流等运营投入。

站在商家角度，平台玩法和入口都越来越多，选择也需要回到经营本身。优惠力度、流量扶持和AI工具都可能带来订单，但衡量效果还应看新增用户占比、有效获客成本、转化率、复购率和促销后的利润表现。

回归冷静之后，如今每年的双11都成为一场平台和商家经营精细度的检验场。