河北
近日，乐纯酸奶包装上的一句“这是乐纯CEO亲自录给你的60秒关于情绪、身体、纯粹的快乐”，在社交平台引发消费者广泛讨论，有网友直言：“我只是想喝个酸奶而已，谁录的小视频真的一点不重要。”
这句文案让消费者不适的，是那股扑面而来的“登味”，一上来就是老师提问学生的口吻，“你知道吗？”默认消费者不懂，还特意强调CEO是亲自录的。
问题的核心在于：包装是一种强制触达媒介，广告可以划走，推文可以退出，但只要你买了这盒酸奶，包装上的内容就会跟着回家，有消费者形容这种感觉是逃无可逃的烦躁。
更让网友反感的是，文案试图将CEO的个人表达包装成给消费者的福利，有评论一针见血：“员工想方设法讨好老板，却想让消费者承情。”
争议并非偶然，乐纯CEO刘丹尼一直在经营个人IP，其社媒主页精英味扑面而来：沃顿商学院最高荣誉毕业、研究神经科学、用AI写代码，扫码后确实能看到这位CEO大讲神经科学的内容。
这套策略有其商业逻辑，乐纯的核心客群是注重配料、追求高蛋白的年轻消费者和健身人士，这群人对身体、健康和科学知识本就敏感，CEO关于神经科学和情绪的分享，本意是与产品形成呼应。
但问题在于：员工可能很认可老板，不等于消费者也喜欢老板，对大多数消费者来说，他们可能压根不是乐纯CEO的粉丝，更没有兴趣接受一场来自老板的快乐教育。
这并非乐纯第一次因营销引发争议，在2022年，乐纯关联公司因在儿童乳酪棒宣传视频中将竞品妙可蓝多奶酪棒和百吉福成长奶酪描述为含有大量添加剂，被北京市朝阳区市场监管局认定侵害竞争对手商品声誉，处以罚款10万元，监管部门指出，相关宣传没有充足的事实依据，极易造成误解，且具有明确的攻击性、他向性。
包装文案翻车的根源，是把内部语境误当成了消费者语境，在乐纯内部，CEO的个人魅力、神经科学背景、对情绪与身体的思考，可能确实是团队引以为傲的品牌资产。
但消费者打开这盒酸奶时，需要的可能只是好喝配料干净，而不是一场来自老板的60秒快乐教育。
当品牌把老板的个人表达强行塞进消费者的日常消费场景中，消费行为本身就被附加了一层不请自来的教育感。正如网友所说：“生活里的老板有几个可爱的？本来上班就够烦了，谁又愿意再来听你的CEO在这叨逼叨。”
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