AI智能体威胁旅游行业，但爱彼迎仍有望成为赢家

来源：环球市场播报

　　若这家住宿平台想要在机器人时代实现股价腾飞，必须把复购用户转化为忠实客户

　　爱彼迎首席执行官布莱恩・切斯基表示，爱彼迎正从聊天机器人中获益。

　　Muse 这类 AI 智能体已经可以帮你找到巴黎最便宜的酒店客房。但它却找不到你一直关注的那间卡茨基尔山小木屋的更低价版本，因为这套房源只在爱彼迎平台上线。

　　投资者应当重视这一差异。Meta 上月推出 Muse 智能体之后，Booking、Expedia、爱彼迎等旅游板块股票均大幅下挫。

　　不过，在这场行业变局之中，爱彼迎确实拥有成为赢家的机会。但现实难题在于，当前股价已经消化了高于行业平均的增长预期。想要支撑现有估值，爱彼迎必须将复购用户转化为忠实用户。

　　在线旅游企业的主要盈利模式是简化搜索流程，并从预订订单中抽取佣金。而 AI 智能体正对这套商业模式构成威胁。

　　但不同旅游平台受冲击的程度并不相同。Booking 与 Expedia 主要售卖酒店客房，这些客房消费者也可以直接向酒店预订，或是在其他竞品平台下单。如果 AI 智能体可以在别处搜到同一间客房，它就没有理由优先选用 Booking 或者 Expedia。

　　Booking 和 Expedia 还售卖付费置顶房源，引导游客选择特定住宿。富国银行测算，明年这类付费推广收入将占到 Expedia 总营收的 8%，而对利润的贡献占比会更高。

　　爱彼迎拥有更多应对变局的筹码。平台超过半数房源为平台独占供给；90% 以上流量来自用户直接打开 App 或官网访问。

　　预订完成并不代表平台和客户的关系就此结束。伯恩斯坦分析师理查德・克拉克指出，90% 的爱彼迎房客会就抵达时间、钥匙交接、地方税费等事项给房东发消息，这让爱彼迎可以维系交易双方的联系。

　　各家企业面对 AI 智能体时代的应对方式很有启示意义。

　　Expedia 很快就签约成为 Muse 的合作伙伴；爱彼迎则并未加入。首席执行官布莱恩・切斯基称，到目前为止 AI 聊天机器人反而是利好，会把客户导流至爱彼迎网站。

　　他在上月的 Skift 行业大会上调侃：买卷纸这类消费或许适合交给聊天机器人完成，但人们享受规划旅行的过程；浏览数十套房屋房源这件事，并不适合文本聊天机器人来完成。

　　但 AI 带来市场恐慌之际，恰恰是爱彼迎说服投资者接受其高估值的关键阶段。2020 年 IPO 之后的数年时间里，爱彼迎远期市盈率长期维持 25‑30 倍，但股价原地踏步。投资者认为，这只是一家成熟企业，却享受着成长股的估值溢价。

　　今年，爱彼迎的增长开始提速。公司发布二季度财报、上调全年营收增长指引之后，股价迎来上涨。富国银行分析师肯・加雷尔斯基认为，这得益于管理层调整之后的一系列产品优化。

　　产品改动包括：房客先住后付、新增酒店品类、首页与 App 界面重新设计。投资者同时押注后续增长点：接入更多酒店、租车业务，最终上线广告业务。

　　颇具讽刺意味的是，上述部分增长方向，正在让爱彼迎越来越接近 Booking、Expedia 的商业模式 —— 也就是容易被 AI 智能体冲击的业务模式。即便 AI 智能体承接大量旅行规划与预订需求，订单仍然会流向爱彼迎；但平台会慢慢丧失用户获取与房源选择的主导权。

　　这会损害投资者寄予厚望的广告业务前景。对爱彼迎以及其他交易平台而言更严峻的问题是：失去获客控制权，可能意味着定价权与利润率双双受损。

　　想要筑牢自身护城河，爱彼迎可以参考另一家至今和 AI 智能体保持距离的电商巨头：亚马逊。

　　和亚马逊一样，爱彼迎拥有忠实用户群体，以及难以复制的房源供给。但爱彼迎缺少类似亚马逊 Prime 会员的体系，来让用户在转向其他平台前三思而后行。

　　这正是用户忠诚度体系的价值所在。商务旅客会持续选择希尔顿、万豪，因为累计入住间夜可以兑换权益；休闲游客却很少会固定选择同一家连锁酒店。爱彼迎拥有数百万套房源，大量复购客户，但缺少一套覆盖广泛的会员奖励计划。平台已经开始试点酒店消费抵扣券，但忠诚度建设应当上升为优先战略，而不只是短期促销。

　　爱彼迎也计划在明年推出自研 AI 智能体。但即便用户使用爱彼迎自家智能体，用户仍然会希望它同时检索爱彼迎、Vrbo、Booking 以及各家酒店官网，而非只局限于单一平台的房源。

　　加雷尔斯基表示，长远来看，爱彼迎或许不得不和 AI 智能体厂商达成合作，以自身独有的特色房源作为谈判筹码争取有利条款。他补充，这类合作叠加面向忠实房客的奖励体系，长期可能会侵蚀平台约13% 的综合抽成率；但如果合作能够带来足够多新增订单，这样的取舍或许值得。

　　历史也不必让人过度恐慌。从电脑网页端转向移动端的时代，也曾令字母表、亚马逊的投资者惴惴不安，但两家企业最终都成为变革的主要受益者。只要快速适应，手握优质资产的企业完全可以在平台范式更迭之后变得更加强大。

　　爱彼迎手握 AI 机器人难以轻易替代的特色民宿资源。现在，它需要给出足够理由，让用户坚持选择在爱彼迎完成预订。