游客忙着“入戏”，景区忙着造星：NPC热里，谁真赚到了钱？

【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

“3000万招聘NPC”“最高年薪千万”“景区疯抢打工人”……刚刚过去的国庆假期，那些曾在游戏里或影视剧中的角色，成了文旅市场的“香饽饽”。据多家媒体报道，假期期间，山西某景区豪掷3000万元，计划招聘百名NPC（非玩家角色），最高开出千万年薪引发全网关注。

尽管文旅市场中的NPC已不是新鲜话题，但是从西安大唐不夜城的“房玄龄”“杜如晦”，到开封万岁山的“王婆”，再到各地景区争相推出的“沉浸式角色”，NPC正从虚拟世界全面走向现实景区，成为文旅产业发展的亮点之一。

从“看风景”到“演风景”， NPC人才被疯抢？

传统旅游的逻辑是看山、看水、看古迹，而如今，游客越来越不满足于“旁观者”的身份，他们要“参与”，要“代入”，要“成为故事的一部分”。于是，景区开始雇佣真人扮演历史人物、神话人物，甚至虚构剧情中的关键角色，通过互动、对话、任务引导，构建一种“沉浸式体验”。

这种转变，本质上是文旅产业从“资源驱动”向“内容驱动”的跃迁，而NPC，正是这场景区叙事革命的核心载体。NPC大多不是真正的演员，却比演员更“真实”；他们不是导游，却比导游更“有戏”，他们以“打工人”的身份，撑起整个景区的戏剧张力。

NPC演员与游客互动清明上河园景区官网

但是所谓“3000万招聘NPC”“年薪千万”，大多是营销话术的夸张演绎。“行业并没有普遍出现景区疯抢NPC的局面，我们看媒体报道的标题很容易产生一种错觉——全国景区都在砸重金抢NPC人才。”上海工程技术大学管理学院旅游与营销系副教授、硕士生导师唐培对观察者网指出，“现实数据其实完全不是这样，一些景区高薪招聘NPC，还特意划分三档薪酬，千万年薪只针对少数头部网红NPC，绝大多数普通NPC只是基础岗位。”

唐培表示，短视频平台天然偏爱极端化标题，“千万年薪”这种话题传播速度远高于普通景区招聘兼职演员的新闻，媒体集中放大这几个标杆案例，就给大众制造了“全行业疯抢”的假象。

“国内绝大多数中小景区，NPC都是兼职、大学生临时工或者原有演艺人员转岗，旺季临时补人、淡季直接缩减编制，很少会拿出千万级预算长期签约。”唐培说。

北京联合大学旅游绿色发展和生态文明建设研究所所长、教授张波对观察者网表示，当前，景区NPC现象本质上是一种场景化运营手段，主要用于增强游客沉浸感、延长停留时间并提升传播转化。所谓“千万年薪”的说法并不具有普遍性，更多属于景区营销话术，或个别头部案例被媒体放大后形成的“幸存者偏差”。从行业实际看，少数头部NPC可能获得较高收入，但大多数NPC演员仍处于群演性质岗位，薪酬水平整体并不高。

如何避免 NPC从文化载体变成流量道具？

一个成功的NPC互动，可能触发游客自发拍摄、分享和二次传播，从而显著降低景区获客成本。NPC经济的真正价值，不在于制造几个网红，而在于它正在重构文旅消费的基本逻辑。

张波表示，NPC类内容更适合长期存在于城市商业综合体、夜游经济、街区巡游、主题乐园及沉浸式消费场景中。其价值不仅在于现场互动，还在于能够带动NPC个人账号及景区内容的流量增长。

但是，随着沉浸式旅游体验需求的攀升，一些景区把NPC完全当作流量工具，照搬“李白”“孙悟空”“不倒翁”等热门模板，同质化似乎已经成为景区内容创新的一道迈不过去的门槛。

国安第一城景区NPC与游客互动观察者网

“当前不少景区NPC停留在‘符号化角色’层面，古装、披风、折扇、台词、合影点位，构成一套可快速复制的模板。”张波表示，李白、孙悟空、店小二、将军、公主、不倒翁等角色之所以高频出现，并非因为它们天然适合每一个景区，而是因为它们具备低认知门槛、高辨识度和强传播属性。

问题在于，游客在A景区见过“李白”，在B景区又见到“李白”，在C景区仍然遇到“李白”。当角色脱离在地文化，只保留外形和动作，NPC是否会从文化载体变成流量道具？游客是否会由最初“偶遇古人”的兴奋，变成无感？

“沉浸式内容的不可预期性、情绪起伏和参与感一旦被削弱，NPC也就难以真正带动二次消费和复游意愿。”张波说，比角色重复更隐蔽的，是互动方式重复。很多景区NPC的互动仍停留在三类：合影、接台词、完成简单任务。游客问一句，NPC答一句；游客伸出手，NPC摆个姿势；游客拍完视频，互动结束。这种缺乏质量的体验感对游客自然无法产生再次参与的吸引力。

“角色同质化并非偶然，而是景区在流量压力下选择低风险路径的结果。”张波表示，原创角色需要文化挖掘、剧本设计、演员训练和长期运营；而复制热门模板成本低、见效快、传播风险小。对许多中小景区而言，NPC团队往往由群演、兼职演员或短期外包团队组成，缺乏稳定内容生产能力，只能依赖现成模板。

张波认为，短期看，这类角色能制造话题；长期看，同质化会迅速稀释新鲜感，抬高游客审美阈值，最终让沉浸式体验从“情绪价值”退化为“拍照背景板”。

“景区NPC只练摆拍、固定妆造和台词等也是同质化的根源。”唐培强调，NPC演员应以在地文化打底，吃透本地历史、民俗故事，而不是背几句固定台词。只有理解角色的性格背景，才能即兴回应游客；同时加强即兴互动训练，预设不同游客的反应，学会灵活接话，而不是机械念稿，同时应划定清晰互动边界，杜绝擦边、过度肢体接触。

“作为运营方，景区还应建立动态内容迭代机制，把一次性表演变成持续更新的剧情系统。比如设置主线结合支线任务，按月、按节假日更新支线剧情，甚至可以根据季节、节庆调整角色故事。”唐培说。

唐培建议，景区可以分层设计体验：普通游客免费浅互动，深度爱好者可以付费解锁完整任务线，形成差异化体验。“但不能把所有体验压力都压在NPC身上，光影、场景、文创、配套服务一起配合，NPC只是文化叙事里的一环，而不是全部卖点，这样才能持续拉高体验感，降低游客审美疲劳。”

“如果NPC只收割情绪流量，它就是消费陷阱”

有观点认为，NPC不会评判你，不会拒绝你，只会按照剧本回应你，这种“可控的亲密”，正是现代孤独症的解药，也是消费主义最精妙的陷阱。

唐培指出，NPC提供的是场景化的短暂情绪疗愈，它可以成为文旅产品的价值亮点，但它的情感是剧本限定的，不是真实人际关系。如果景区NPC只贩卖虚假亲密、收割情绪流量，它就是消费陷阱；如果以文化叙事为内核，这种互动就是文化传播的载体。

万岁山景区王婆说媒。万岁山武侠城微信公众号

“从产业逻辑看，当前的观光旅游已经增长乏力，游客现在愿意为情绪体验买单。而现在部分中小景区直接套用李白、侠客、孙悟空等通用型角色，缺乏在地IP支撑，主要依赖打卡类短视频引流。此类做法本质上仍停留在营销噱头层面，尚未形成可持续的内容运营能力。”唐培说，“只有绑定在地文化、嵌入完整消费闭环，才能变成可持续商业模式。”

唐培强调，“可持续的内容运营能力主要有两点：一是NPC应服务于景区本身的文化叙事，而不是独立网红；二是建立弹性用工体系，旺季全职、淡季兼职，控制人力成本，避免人力支出‘吃掉’全部利润。”

“真正有生命力的NPC，必须生长于在地文化土壤之中。角色设定应来自本地历史、民俗、非遗和传说；互动设计应嵌入完整叙事；消费转化应依托场景化业态，而非单纯依靠演员个人魅力。”唐培说，景区需要把重心从“造网红”转向“造系统”：让IP可持续运营，即使演员可以更迭，但文化内核仍能延续。

张波指出，总体来看，当下旅游消费正从传统观光转向多元生活场景和互动体验场景。NPC作为沉浸式文旅内容的重要载体，其发展潜力取决于内容质量、运营能力和人才培养体系的完善程度。

“随着沉浸式内容质量提升，景区对NPC从业者的要求也在提高。”张波说，“NPC并非简单按剧本表演，而是需要具备较强的情绪表达能力、互动控场能力、知识储备、临场应变能力和职业素养。但是，当前行业在专业化人才供给和标准化培养体系方面仍存在明显缺口，这也是行业面临的一大课题。”

相关信息显示，截至目前，景区NPC尚未被国家层面认定为“正式职业”。今年全国两会期间，全国人大代表吴国平建议将“文旅沉浸式互动体验师”纳入国家职业分类大典，并建立岗位标准、技能等级和权益保障机制，行业仍处于从“网红岗位”向“规范职业”的过渡阶段。

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