十年翻6倍！火到国产方盒子扎堆模仿路虎，韩少帅一句话点透真相

这几天，路虎卫士搞了场车主大会，名字起得挺讲究，叫"士在八方"。

会上，捷豹路虎中国的CEO韩少帅，被记者问到这么一个问题：现在市面上致敬揽胜、致敬卫士的车越来越多，你怎么看？

他的回答，这两天在网上传得挺广。

大意是：关于模仿，他会把它看作一种尊重，所有成功的豪华品牌都会被模仿，他反而担心的是，没人模仿我们的那一天。

他还补了一句："你可以复制一个外形，但无法复制一个品牌的灵魂。"最后说，卫士这78年攒下来的东西，没办法在两三年内速成。

底下评论区基本分两拨。一拨说，格局打开了，不愧是老牌豪华；另一拨说，这是被抄急了没辙，硬找台阶下。

道德上的事，咱们今天不聊。今天只讲两个问题，为什么这两年"致敬"越来越多？为什么有些车企，明明有实力，还偏要走这条路？

可能有小伙伴觉得，不就是几台车长得像嘛，能有多大事？

但是方盒子SUV这个市场，2015年全年卖了多少？16.84万辆，小众得很。到2025年，102万辆，占了整个SUV大盘的8.5%，在售40多款。今年上半年，42款车，合计卖了44.76万辆。

什么概念呢：十年前这是个"越野玩具"的小池塘，现在成了整个车市最肥的赛道之一。

你去今年的北京车展转一圈就更明白了。逛完一圈自主品牌的展台，网上有人调侃：这简直就是个路虎平行宇宙。

北京越野的城市猎人、深蓝G318、小鹏GX、领克900……一个个方方正正、悬浮车顶、气场拉满。

网上还流传着一套绰号：领克900，叫"杭州湾揽胜"；极氪9X，叫"杭州湾库里南"；坦克800，叫"保定库里南"；小米SU7，叫"米时捷"。

大家发现没有，这些绰号能传开，本身就是个证据，说明像你我这样的普通人，一眼就看出来它们像谁。

说到这里，就得回答刚才那个问题了：为什么这些车，都往路虎那张脸上靠？

因为汽车这门生意里，信任成本的大头，就长在脸上。

假设你是个车企老板，想冲高端，面前两条路：

第一条，砸进去三四年时间、几个亿的钱，养一支几百人的团队，从头设计一个新造型，然后赌市场认不认，赌输了，钱白花，人白养，这款车直接死掉。

行业里的说法就是这样：一款全新原创车型的外观开发，通常要三到四年、数亿元。

第二条，请一批设计师，对着市场上已经被验证成功的经典脸，"神似"一下，成本低一个量级，而且市场接受度几乎不用赌，因为大家已经喜欢那张脸了。

你说你选哪条？

再说普通人买车，是没法试驾三年的，也没法拆开看底盘用的是什么钢。他站在展厅里判断这车行不行，很大程度上靠第一眼：这张脸，我熟，我认。

一张像揽胜的脸，天然就继承了路虎用78年攒下来的东西，贵气、可靠、有面子。花几十万买车的人，图的一部分不就是这些感觉么。而感觉这个东西，是可以借的。

用别人的脸，省自己攒信任的时间。这门手艺说白了就四个字：借脸背书。

可能有小伙伴说，这不就是"康帅博""雷碧"那一套吗？

有点像，但升级了。早年的山寨，是名字直接沾光，一眼假（年轻点的读者，可能都没见过这些货）；现在汽车圈的玩法是，产品是真的，配置可能还很能打，就是"脸"往成功者身上靠。

属于山寨的消费升级版：以前抄名字，现在抄气质。

而且汽车还有个特殊性：它的脸，是给外人看的。所以"脸"在汽车上的溢价，比在别的行当都值钱。

可能有小伙伴要问：这么明显的"像"，法律不管吗？

管。但法律这道门，比大家想象的要窄得多，也慢得多。

讲三个例子，大家自己体会一下。

第一个，本田告双环。双环那台车长得像CR-V，本田跟它较劲了12年，最后什么结果呢？本田败诉，还因为不正当竞争，反赔了双环1600万。

第二个更出名：路虎告陆风X7。X7跟揽胜极光到底像不像，从专利打到法庭，来来回回折腾了四五年，最后路虎赢了，判赔多少呢？150万。（顺带说一句，X7当年卖得最火的时候，一个月能卖2万多辆。）

这里头还有个戏剧性的细节：打到最后，两款车的外观专利，双双被宣告无效，陆风X7呢，是跟极光"没有明显区别"；路虎极光呢，是因为车在申请专利之前，就已经在广州车展公开过了。

第三个，算个冷知识：保时捷帕拉梅拉的初代外观专利，早就过期了，2009年申请的，如今已经进了公共领域，谁都能合法"借鉴"。

大家注意，专利这个东西是有保护期的，就十几年的工夫。保质期一过，连抄都不用"致敬"了。

那为什么这么难判？因为外观这事，判定标准叫"整体观察、综合判断"，站的是一个一般消费者的视角。翻译成人话：把车标一挡，问一个普通人：这俩，你分得清吗？分得清，就不算抄。

所以法律能拦住的，基本只有那种1:1照搬的蠢人。真正会做这门生意的，都精准地踩在这条底线上——像，但又不至于输官司。

这里头甚至有个悖论：要像到有辨识度，还得改到能规避判定，本身就挺吃设计功力的，有时候比纯原创还费劲。

说到这里，可能有人要问了：那这些车企，是不是自己不会设计？

真不是。

给大家看一组对比，同一家公司的两款车。

一款叫领克Z10，原创设计，思路很新。今年4月，卖了162辆，同比跌了75%。

另一款叫领克900，就是前面说的"杭州湾揽胜"。同一个月，卖了1951辆。

一个妈生的，一个卖了162辆，一个卖了1951辆。差多少倍，大家自己算。

领克自己说过，他们每款车的设计投入，都是亿级的。钱花到位了，车也不差，但市场给出的答案，就这么冷冰冰。

凡是在中国车市活下来的车企，设计能力都不差。一家能造出三十几万的车、卖出去几十万台的公司，你说它没本事画一个别人没画过的前脸？不可能的。

它只是做了道选择题，然后选了投产比更高的那个答案。

再往深了讲，这也是整个市场在用钱投票：今年上半年，40万以上的新能源车，销量涨了46%；40万以上的传统燃油车，跌了27%。

中国品牌都在往上冲，要冲进70万以上那个圈子，最快的一张门票是什么？一张大家都认识的脸。

北汽的董事长张建勇，公开说过一句话：是小米SU7的成功，让他们意识到，颜值比他们想的还重要。

翻译一下就是：以前觉得好用就行，现在发现，好看、像大牌，才是进店的第一道门票。

所以你看，这事的真实图景是：不是能力不够，是确定性太贵。整个行业都在打一场输不起的仗，谁也不敢拿几个亿，去赌一个陌生的新造型。借脸，成了大家算出来的最优解。

那被借的一方呢？咱们回到韩少帅那番话。

"被模仿是一种尊重""我反而担心没人模仿我们的那一天"，这话说得漂亮。但你细品，这话里其实有三层。

第一层，这是尊重。显得大气，还顺手把品牌的位置抬了一下——看，我们是那个被学习的。

第二层，被模仿，某种程度上确实是江湖地位的证明。一个牌子要是没人模仿了，说明什么？说明你不红了。所以他说"担心没人模仿的那一天"，也是真话。

第三层，是没法说出口的：尊重归尊重，但尊重不能当饭吃。

捷豹路虎今年二季度，也就是7到9月，在中国市场零售6300辆，同比跌了40%。厂家把下滑的原因，归到了6月合资公司国产车型的停产上。

9月，集团宣布两年裁4000个岗位，目标是省出17亿英镑。

更直接的信号，是价格：今年8月，路虎官宣卫士限时降价，卫士110 HSE，限时价72.8万起；它原来的指导价是多少呢？89.99万。直降17万还多。

卫士是什么地位？今年上半年，揽胜、揽运、卫士三款车，占了捷豹路虎中国业务的92%。把台柱子拿出来打折卖，你就知道原厂的压力有多大了。

今年5月，保时捷中国传媒公关副总裁唐凤靓说了句大实话：保时捷的设计"确实激发了中国汽车行业高度统一的审美"，除了荣幸，"也有些许无奈"。

再往前，2024年，保时捷中国总裁的柯时迈被问到小米SU7，来了一句"好的设计总是心有灵犀"，就这几个字，被网友玩了一年的梗。

所以那句"被模仿是一种尊重"，完整版大概是这样：

被模仿是尊重，不假；但尊重是面子上的话，账单是里子里的账。

写到这里，可能有小伙伴要说了：照你这么算，"致敬"岂不是稳赚不赔？说了半天，怎么听着像在给"致敬"背书？

别急。这笔账真正的关键，在后半程。

第一：你的价格天花板，是别人定的。

你长得像揽胜、卖40万，逻辑是"半价揽胜"。但这个逻辑有个死穴：原厂只要舍得挥刀，你的招牌就晃。卫士这一降价，直降17万，你想想，半价揽胜和降价卫士之间，还剩多少空间？

借来的脸，定价权在人家手里。人家哪天日子难过了，往下压一压，最先被挤扁的就是你。

第二：风口会轮换，跟风的最先被清场。

方盒子这两年确实是风口。但大家别忘了，2015年这个市场才16.84万辆，它十多年前还是个小众玩具，是这两年才变成风口的。而风口的另一面就是：风会停。

当年复古潮里，多少车顶着"甲壳虫式"的圆灯；极光带火的悬浮车顶，最热的时候也满街都是。

风一停，有自己设计积累的品牌，换个设计接着卖；光靠借脸的，手里就空了，因为你没法换代。你的"下一代"，还得去别人家借。

第三，也是最大的一个问题：法律拦不住的东西，时间会拦。

还记得前面那几个案子的结局吗？我给大家补个后话。

双环，赢了本田的官司，还拿了1600万赔偿，2016年，被吊销了生产资质，基本等于查无此人。

陆风，官司打完，X7停产，这几年整个牌子在市场里基本没了声音。

众泰，当年"保时捷脸"卖得多风光，现在什么境况，大家自己一搜就知道。

他们赢的是一时的判决，输的是一直的市场。

为什么？因为造车这笔账，最终的战场不在第一代，在"第n代"。第一代车靠"像"卖出去，那第二代呢？第三代呢？

一个品牌真正的壁垒，从来不是一款车立起来的，是一代一代车攒出来的大众记忆。

韩少帅那句话，横过来看，其实就是这道题的答案："你可以复制一个外形，但无法复制一个品牌的灵魂。"

这话听着像自我安慰，但它同时也是句大实话，三五年，能复制一张脸；78年攒下来的东西，没有捷径。

平替能平掉外形的信任成本，平不掉时间。

对整个行业来说，我倒觉得不用太为"满街致敬"上火。市场自己会给出答案，风停了，谁在借脸、谁有真脸，一目了然。

真正该着急的，是那些借惯了、自己那张脸一直没长出来的，风一停，第一个被认出来的，就是它。

倒也不是说让大家非得买贵的，毕竟车这东西，本质上还是拿来开的，不是拿来证明什么的。想清楚自己要什么，买啥都不亏。

全文完，感谢阅读。

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