既不是国潮冲击也不是直播分流，光环褪去，杀死优衣库是它自己？

一件衣服的寿命可以很长，但一个品牌的黄金时代可能短得多。

优衣库在中国市场正经历这样一次考验，当消费者开始反复掂量“为什么还要买优衣库”的时候，这家曾经被无数人视为国民衣橱的品牌，正在面对一场由内而外的深层挑战。

根据迅销集团公布的2025财年业绩，优衣库大中华区收入降至6502亿日元，同比下滑4%，营业利润减少12.5%至899亿日元，这是近年来中国市场首次出现收入与利润双降。

同一份财报里，日本本土优衣库收入首次突破1万亿日元，北美和欧洲市场分别录得24.5%和33.6%的增长，大中华区成为全球主要市场中唯一负增长的区域。

一面是海外市场的节节攀升，一面是中国市场的增长停滞，反差之下问题出在哪里。

有人把原因归结为国潮崛起，认为消费者转向本土品牌导致了优衣库的失落。

这个判断有一定依据，近几年本土快时尚品牌UR凭借更快地上新节奏抢占年轻人心智，以新中式为代表的国潮服饰市场也在持续扩大。

然而国潮热的覆盖面主要集中在中式风格和个性化穿搭领域，与优衣库主打的基础款功能服饰并不构成完全替代关系。

2025财年优衣库在中国的门店净减少24家，但同期仍在成都、武汉、长沙等城市开设旗舰店和升级店，国潮品牌对这些核心商圈的冲击远没有想象中那么大。

另一个流行说法是直播电商分流了优衣库的客流。

事实恰恰相反，优衣库在电商渠道的表现并不差。2025财年618期间其天猫销售位居服装品类前列，直播销售额增长约50%，电商销售占比提升至25%。

优衣库早在2022年就入驻抖音开播，2025年又与京东合作实现新品首发，线上布局在快时尚品牌中处于领先位置。

电商渠道不仅没有拖累优衣库，反而成为其在中国市场为数不多的增长亮点。

把这两顶帽子摘掉之后，真正值得追问的是优衣库自身到底出了什么问题。

定价策略的摇摆是最直接的信号。

2022年秋冬优衣库上调了部分核心单品价格，基础款上衣从50元左右涨至80元甚至百元，199元和299元的衣物占比明显增加。

轻量羽绒服从299元涨到399元，厚款突破800元。

价格上涨的同时，常年轮动打折的策略培养了中国消费者对降价的心理预期，“原价买优衣库就是亏”成为普遍共识，正价销售比率持续走低，一旦减少促销销量就明显回落。

价格上调的背后是性价比优势的稀释。

优衣库大中华区首席执行官潘宁曾在财政简报中专门提到平替浪潮的冲击，指出在平替消费价值观下消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。

拼多多和直播电商上的白牌工厂货，同款基础款T恤和保暖内衣仅需优衣库三分之一的价格，许多曾为优衣库代工的工厂自立品牌后，依托同源面料和版型打出极致低价，品牌溢价高达数百元而品质差距微乎其微。

优衣库曾经赖以立足的性价比定位，正被自己培养出来的供应链反向瓦解。

在产品层面，基础款战略也遇到了瓶颈。

优衣库多年来坚守简约舒适的设计语言，HEATTECH保暖内衣和AIRism凉感面料等功能性产品一度是行业标杆。

但当下的年轻消费者更看重穿搭的个性表达与情绪价值，始祖鸟和萨洛蒙代表的户外潮流走红，蕉内和蕉下深耕细分功能赛道，这些品牌精准俘获了新一代消费者的注意力。

优衣库只能解决穿衣刚需，在社交属性和潮流属性上始终没能给出有说服力的答案。

供应链层面同样存在结构性的矛盾。

优衣库采用提前半年规划、大批量统一生产的模式，这套体系在日本市场运转了几十年，稳定性极强但灵活性不足。

中国服装市场早已进入快速迭代阶段，本土品牌可以根据直播热度和潮流趋势在数天内完成款式调整和批量生产，而优衣库千店一面的货品布局无法适配南北气候和区域消费的差异，容易造成库存错配。

管理层在2025财年财报会上也承认，公司未能编制足够的产品组合来满足不同地区客户的需求并适应各地的气候差异。

管理层的决策判断也放大了这些结构性矛盾。

2021年迅销集团董事长柳井正曾提出将中国门店数从850家增长至3000家的目标，不到3年时间这一计划便被大幅调整，2024年3月公司宣布关闭50家未盈利门店。

从激进扩张到主动收缩，战略转向的速度反映出此前对中国市场增长节奏的判断过于乐观。

更微妙的影响来自2024年底柳井正接受BBC采访时关于新疆棉的表态，他声称优衣库不使用来自中国新疆地区的棉花。

这番言论在中国社交媒体上引发了广泛的抵制情绪，对于一家深耕中国市场二十余年的品牌而言，创始人的公开表态对品牌形象和消费者信任的损伤难以在短期内修复。

把这些线索串联起来可以看到，国潮和直播电商确实改变了中国服装市场的竞争格局，但它们更像是时代变化的背景音。

优衣库在中国市场的困境，根源在于自身战略调整的节奏慢于市场变化的速度。

当消费者的需求从不出错转向个性化表达，当供应链的透明化让性价比不再是独家优势，当门店扩张的边际效益持续递减，优衣库需要回答的核心问题已经变成如何从一个卖衣服的品牌变成一个理解消费者的品牌。

2026财年的中期财报显示，优衣库中国大陆市场实现了收益增长和溢利两位数增长，经营溢利率达到16.2%，为近三年最佳水平。

关店开大店和个店经营的改革方向展现出一定的修复能力。

但这究竟是结构性改善的开端还是短期季节性因素的推动，还需要更长时间的验证。

光环褪去之后，优衣库在中国市场的故事进入了一个需要重新证明自己的章节。