长城调查｜旅游市场缘何“供需错配”

（来源：河北新闻网）

转自：河北新闻网

长城网•冀云客户端记者 路娟

2026年国庆假期，河北文旅市场再度交出亮眼成绩单。河北省文化和旅游厅数据显示，全省接待游客人次和旅游总花费按可比口径分别增长10％和9.8％。

然而，记者走访石家庄、保定、唐山、邯郸等地发现，在这股“热”力全开的消费浪潮中，自由行和自驾游成为越来越多游客的首选。旅游市场热了，跟团游为啥冷了？

热度在涨，出游方式变了

国庆假期，河北整合历史人文、自然风光、红色资源等，创新多元消费场景，“文旅＋”解锁新玩法，推动全省旅游消费空间焕新升级，文旅消费活力迸发。正定古城、承德避暑山庄、保定白石山等传统热门目的地持续火爆，太行山沿线乡村旅游、红色旅游景点也迎来客流高峰。

石家庄新大地旅行社招收的老年团。

不过，增长的主要驱动力来自自由行和自驾游。游客不再依赖旅行社安排行程，而是更倾向于自己掌控节奏、自主选择目的地和停留时间。

石家庄市民钱艺泽便是自驾出游的一员。他告诉记者，国庆假期自己开车带着家人去周边转了转，行程安排轻松自在，“特别适合带老人，不赶时间，也不累。”像他这样选择自驾短途游的家庭不在少数，尤其以带老人、带孩子出行的群体为主，灵活自由成为首要考量。

邯郸市民刘雨诺选择了另一种方式。刘雨诺说，她和朋友提前半个月购买了火车票，预订了酒店，“自己做攻略虽然累点，但玩得更尽兴。”

过去，大众旅游的核心诉求是“低成本、全覆盖、不操心”，传统跟团游一站式打包的模式适配大众打卡式观光需求。当下主流游客以年轻人、家庭游客为主，更加追求旅游的自由度、沉浸式体验和情绪价值。旅游的核心意义早已从“去过”转变为“玩好、体验好”，游客更愿意根据自己的喜好定制行程，慢游细品、深度感受目的地风土人情。

监测数据显示，10月1日至7日，河北省跨区域人员流动量累计达1.69亿人次，日均跨区域人员流动量2408万人次，同比增长6.6％。

供需错位，跟团游“冷”在何处

跟团游遇“冷”，归根结底是供需错配。旅游市场早已升级，多数传统旅行社的产品和服务却仍停留在十年前。行业转型滞后，供给跟不上需求，才是跟团游遇“冷”的根本原因。

以河北为例，事实上河北旅行社的总数并未大幅减少。截至2026年1月，全省登记在册的旅行社为2252家。真正的问题在于结构失衡——这些旅行社中，大多是规模小、营收少的中小企业，产品同质化严重，缺乏研发能力。

河北省文化和旅游厅相关负责人在今年1月举办的全省旅行社管理服务提升活动上坦言，全省旅行社行业须主动摆脱“数量多、规模小”“增长快、营收少”的发展困境，加快补齐产品创新不足、数字化水平不高、专业人才短缺等短板。

目前，河北省约有3.3万名导游、5000多名讲解员，但导游人才流失严重。

旅行社的“冷”，并非一日之寒。如今，小红书、抖音、OTA平台让旅游信息高度透明，游客可以轻松获取攻略、比价、预订，旅行社作为“信息中介”的传统价值被大幅削弱。今年中秋节，石家庄草莓音乐节举办期间，目的地为石家庄的机票预订量同比增长57％，酒店预订量同比大涨518％，景区门票预订量同比增长609％。这些订单绝大多数通过在线平台直接完成，几乎与传统旅行社无关。

唐山春秋国际旅行社有限公司总经理王晓雅告诉记者，今年国庆假期游客虽略有增长，但平时较去年同期下降20％左右。

随着监管持续收紧、消费者日益理性，依赖购物返佣的低价团已不多见。但新的盈利模式尚未建立，许多旅行社陷入“不降价没客源，降价没利润”的困局。保定一家以传统观光线路为主的中小旅行社，国庆期间干脆没有发团，负责人坦言：“报价高了没人报，报价低了亏本。”

洗牌进行时，退场与突围

传统大众跟团游遇“冷”，并不代表跟团游模式彻底被市场淘汰。记者在采访中发现，一批率先转型的企业正在摸索中前行。

石家庄新大地旅行社地接部经理王洪伟透露，该社如今已经转型主做地接业务，主打错峰旅游，黄金周的客源反而不如平时多。针对这一特点，他们调整线路，推出小众游和康养游，重点吸引老年客群，客源一直稳定，黄金周过后才是最忙的时候。

保定东方环球旅行社有限公司做的早已不是传统意义上的旅游，业务版图涵盖研学游学、红色党建、入境接待、政企服务、赛事保障。他的团队转型做线上直播，如今直播已成为公司的一项固定业务，既是推介河北文旅的窗口，也带来了实实在在的获客渠道。

河北省中国国际旅行社石家庄育才街店。长城网•冀云客户端记者 路娟 摄

“从‘带孩子玩’到‘带孩子学’”。河北省中国国际旅行社亲子研学中心负责人李志华介绍，公司推出了文化研学团，持续丰富课程体系。以赵州桥研学项目为例，他们在游览中增设了古诗词创作、投壶比赛、桥梁模型搭建等实操课程，“研学绝非简单的叠加讲解，而是集专业课程、沉浸式体验、全方位成长于一体的系统性育人工程”。

这些逆势突围者或许规模不大，或许路径各异，但都在证明：跟团游降温是一场洗牌，而非终结。

下一站：专业服务，才是新赛道

跟团游的冰火两重天，本质上是旅游消费权力从供给方转向需求方的结果。

但这并不意味着跟团游没有未来。相反，当自由行、自驾游成为主流，游客对“专业服务”的需求反而更加多元：目的地深度讲解、小众路线设计、应急保障、个性化体验……这些恰恰是旅行社可以发力的方向。

石家庄市民尹晓宇对此深有感触。“私人订制越来越受欢迎，”他说，“比如旅行社设计一条线路，游客在当地能吃到什么特色美食，走哪条公路能看到更多风景，大家更注重在路上的这种体验感。”

河北省中国国际旅行社有限公司总经理卢放表示，当游客不再满足于走马观花式的浅层次体验，而是追求深层次的旅游体验，旅行社就要适应市场需求的新变化，深度开发旅游产品，把更多的情绪价值和体验感的东西植入到旅游产品中去，细分旅游市场，做好定制化产品和碎片化产品。

河北康辉国际旅行社有限责任公司副总经理边境则认为，旅行社应从单一卖旅游线路，转型为文旅综合服务商，将业务版图拓展至旅行社、航空票务、会议会展、规划设计、景区、民宿等多个领域。

河北师范大学家政学院副教授、旅游管理硕士生导师李志勇建议，旅行社要把目光转向短视频、小红书、本地社区群，输出路线攻略、目的地实景、自驾避坑指南，吸引正在做旅行计划的潜在客户；同时实施跨界合作，和汽车4S店、车友会、房车营地、民宿集群、露营基地合作，联合推出活动，共享客群。

河北经贸大学旅游学院院长孙振杰提出，行业协会应引导旅行社转型，摆脱对提成模式的依赖，转而挖掘知识贡献和体验价值。同时，要避免同质化线路，推动服务标准建设，规范定制游、小团游服务，重建行业信任。

正如保定一位从业35年的旅行社经营者陈磊所说：“以前我们赚的是信息差的钱，现在要赚的是专业和服务的钱。这条路更难，但走通了，就是真正的路。”