暴跌40% 关店4000家，曾创神话的“零食界爱马仕”，如今也卖不动

打开外卖软件，或是下班路过街边卤味店，很多人都会有一个直观感受：随便夹几样鸭脖鸭翅，结账就要几十块。曾经随手就能买的解馋小零食，慢慢变成不少人眼里价格偏高的休闲食品。这个被网友调侃成“零食界爱马仕”的品牌，就是绝味食品。从巅峰时期门店遍布全国大街小巷，到股价最大跌幅接近40%，一年多时间净关闭门店超过4000家，业绩持续承压。很多人讨论这件事，简单归结为年轻人不爱吃鸭脖了。但真实情况远比这个说法复杂，这不是单一产品口味的问题，而是整个休闲卤味行业，从高速扩张走向存量竞争的缩影。

绝味食品当年的崛起，放在连锁零售行业里，算得上一段经典的商业案例。它走的是标准化加盟模式，依托中央工厂集中生产，搭建全国冷链配送网络，把加工好的卤货送到各个加盟店。开店门槛不算高，不需要店主掌握复杂卤制手艺，只要按照总部标准陈列、售卖就行。这套模式跑通之后，品牌开启快速拓店，门店数量一路走高，巅峰时期全国门店数量达到15950家。

那段时间，整个市场都看好这套模式。门店开得越多，原材料采购规模越大，供应链成本就能持续压低；门店覆盖面广，品牌曝光度提升，想开店的加盟商也源源不断进场。形成一个正向循环，规模就是竞争力。不管是社区门口、地铁站出口，还是商场负一层，随处都能看到它的门店。夜宵、追剧、聚餐，卤味成为国民休闲零食，品牌也靠着万家门店，稳稳占据卤味赛道龙头位置。

谁都没有想到，曾经稳当的增长飞轮，在几年之后开始反向运转。第三方门店统计数据显示，从2023年底门店数量到达高点之后，品牌开始持续收缩门店。短短一年半，净关闭门店超过4000家。与此同时，公司股价出现大幅回调，最大跌幅接近40%，2025年还出现上市以来首次年度亏损。一边是大量门店关停，一边是营收、利润连续下滑。有意思的是，同赛道的周黑鸭、煌上煌，在2026年上半年业绩反而出现回暖，营收实现正增长。同是卤味赛道，行业整体环境慢慢回暖，龙头企业却陷入经营压力，这个反差值得好好琢磨。

很多人第一反应，是产品口味跟不上大家的喜好。客观来讲，绝味的口味基础一直很稳定，麻辣风味受众群体很大，并不是味道变差了。核心变化，是消费者的消费心态发生了根本性转变。

早些年，大家买卤味，看重的是解馋，愿意为口味和便捷性买单。那时候消费市场整体比较乐观，小额休闲消费相对宽松。现在普通人花钱更理性，每一笔消费都会下意识衡量性价比。很多消费者反馈，进店挑选少量鸭脖、鸭掌，分量看着不多，结账价格偏高。慢慢在大众心里形成一个印象：卤味属于高价零食。奢侈品可以依靠稀缺性支撑溢价，但鸭脖这类高频小额零食，核心靠的是稳定复购。当消费者心里认定产品偏贵，就会减少购买频次，从“经常买”变成“偶尔尝一次”。复购一旦下滑，门店客流自然减少。

除了消费者心态变化，门店过度密集带来的内部竞争，是第二个很关键的因素。在扩张阶段，总部考核重点是门店数量，开店就代表业绩增长。于是同一个片区，接连开出多家加盟店。总部统计的是整体销售额和品牌覆盖率，而加盟商每天要算的账很现实：房租、人工、水电、食材损耗，扣除所有成本之后，到底能不能赚到钱。

当一条街上，几百米之内开两三家同品牌门店，客源就会被拆分。原本一家店可以稳定承接的客流，分给多家店铺。最后的结果，几家店生意都被稀释，每家门店营收都达不到预期。不少加盟商发现，门店客流越来越少，利润持续变薄，甚至长期处于亏损状态。撑不下去之后，只能选择闭店。这种关店不是突发情况，是大量低效门店长期亏损之后，集中出清的结果。品牌主动清理这类门店，本质是优化门店结构，砍掉互相抢客、没有盈利空间的网点，把资源集中到优质门店。

还有一点，是市场竞争环境彻底改变。放在十年前，卤味赛道玩家不多，大家可选的同类产品有限。现在市场上的替代品非常多。商超、社区生鲜店都有自制卤味，价格更低；各类量贩零食店，也上架包装卤味产品，价格优势明显；线上电商、即时零售平台，还有大量地方卤味品牌，分流客源。消费者选择变多，不一定非要到街边连锁卤味店购买。

过去绝味最大优势是供应链和门店网点，现在竞争对手也在搭建成熟供应链。渠道红利消失之后，比拼的就不再是谁门店多，而是谁能兼顾口味、价格和稳定利润。赛道从增量市场，彻底转为存量市场。蛋糕没有继续变大，分蛋糕的商家却越来越多，内卷就成了常态。

不过我们也要客观看待大规模关店这件事，不能简单理解成品牌经营彻底失败。零售连锁行业，优化门店属于常规操作，并不是关店就代表品牌垮掉。对于连锁加盟品牌来说，低效门店持续留存，反而会持续消耗品牌资源，还会拉低整体运营数据。把长期亏损、互相分流客源的门店关掉，是企业主动调整策略，精简门店网络，把重心从“拼开店数量”转向“提升单店盈利水平”。

翻看品牌公开信息，管理层也在调整经营思路。不再把门店扩张作为核心目标，开始重视加盟商盈利情况。品牌调整产品结构，推出分量更轻巧、价格门槛更低的单品，降低消费者尝试成本；同时布局线上渠道，借助外卖平台、即时零售，拓展消费场景，弥补线下门店客流缺口。供应链端持续优化，控制原材料损耗，降低运营成本。卤制品原材料鸭副产品价格波动一直比较大，原材料涨价，会直接挤压利润空间，供应链精细化管理，是品牌长期需要攻克的难题。

放到整个休闲零食大行业来看，绝味遇到的困境，不是个案。前几年大量网红零食、烘焙品牌，依靠资本加持快速开店，短短几年开出上千家门店。等到消费风向转变，很多品牌陆续迎来闭店潮。曾经风光的量贩零食赛道，也结束野蛮拓店阶段，头部品牌不再比拼开店速度，提出反内卷，优先保障单店盈利。

这背后藏着一个很朴素的商业道理。依靠加盟模式快速复制的实体门店，扩张阶段增长很快，但这套模式有天花板。开店很容易，开好店很难。一个品牌想要长久发展，不能只依靠门店规模。规模是工具，不是最终结果。不管什么品类，大众消费零食，最终都要回归性价比、产品体验和稳定复购。高端标签放在奢侈品身上可行，放在日常解馋小吃上，很容易和大众消费需求产生冲突。

卤味这个品类本身需求一直存在，大家追剧、聚餐、加餐，依然会想到卤味产品。市场数据也能看到，周黑鸭、煌上煌在2026年上半年实现营收回升，说明赛道本身没有消失，只是市场偏好发生变化。消费者不是不吃卤味，而是选择更谨慎，愿意挑选性价比合适的产品。绝味的压力，是龙头企业在行业转型阶段必然要经历的调整期。清理低效门店之后，如果剩下门店能够提升经营效率，稳住客流和复购，品牌依旧有机会走出低谷。如果门店优化之后，单店盈利能力依旧难以提升，后续挑战还会持续存在。

消费市场永远在动态调整，没有永远不败的商业神话。曾经依靠模式红利快速崛起的品牌，都要经历一轮市场检验。红利期的时候，很多问题会被规模掩盖。红利退去之后，成本、定价、单店盈利这些底层问题，都会暴露出来。这对所有实体连锁品牌都是提醒：跑马圈地的时代已经过去，精细化运营才是接下来的主线。实体生意最终还是要落脚到，让消费者觉得物有所值，让加盟商能够稳定赚钱，两者缺一不可。

不少人会讨论，卤味未来会走向哪里。短期来看，行业还会持续洗牌。一部分门店继续出清，存活下来的门店，会更加集中布局优质点位。产品方面，低脂、轻调味、小包装这类更贴合当下健康需求的产品，大概率会成为开发方向。线上线下渠道融合，也会成为标配。线下门店承担体验、即时购买功能，线上拓展外卖、零售包装产品，打通多元消费场景。对于消费者来说，市场竞争加剧，也会倒逼品牌调整定价和产品，大家能买到选择更丰富、性价比更高的休闲卤味。

消费市场的变化，本质上是人和产品关系的变化。过去大家愿意为新奇、品牌溢价买单，现在更看重实实在在的价值。不管是卤味，还是其他零食品类，这都是无法回避的趋势。商业神话可以被创造，但神话不会永久不变，企业必须跟着市场、跟着消费者的需求持续调整，才能持续走下去。

话题讨论：你平时会买卤味解馋吗？你觉得卤味价格偏高，还是属于正常价位？你更愿意在线下门店购买，还是线上买包装卤味？欢迎在评论区聊聊你的看法。

免责提醒：本文内容仅为行业信息分析，不构成任何投资建议。文中相关门店、业绩数据来源于公开行业资料，数据仅供参考。品牌经营情况会随市场环境动态变化，请理性看待实体行业发展。