“新式怀旧”撬动营收10倍增长！大将军鸡排“焕新”背后有何门道？

很多人认为成熟老品类没有增量空间，但他们只看到了食材属性，忽略了消费端的情绪价值、场景细分以及品牌视觉带来的价值升级。

01 新式怀旧风

成熟老品类增长新引擎

美国品牌Fishwife以潮流视觉与鲜活文案包装老品类鱼罐头，使其成为了社交爆款。公开数据显示，其三年营收增长近 10 倍，2024 年入驻门店超 1800 家。

有市场研究机构发现，以28-45岁消费人群为主力，新式怀旧消费风潮正在兴起。这一代人成长于经济高速发展阶段，当下却要面对职场、收入与未来的多重不确定性。新式怀旧的核心，是以现代表达焕新传统产品：依靠熟悉风味打造确定感，用全新外观承载消费者的轻奢追求与文化自信。

最近，新立信大将军鸡排完成了包装焕新，重磅上市。这次新包装最关键的动作，是把新立信自有的IP形象正式注入产品包装，色彩更明亮，设计更吸睛。本次焕新升级，新立信用原料工艺守住经典鸡排的扎实肉感，全新IP包装重塑视觉形象，将国民小吃升级，带给消费者熟悉又新鲜的体验。

众所周知，新立信一直被业内誉为“爆款制造机”，旗下咔滋鸡排日销80万片。如今企业重新将视线聚焦大将军鸡排这款老品，是捕捉到了新的市场先机？还是又洞察到了哪些消费需求新变化？

02 “纵享”式情绪消费

助力国民小吃新升级

全球经济承压，消费趋于克制，消费者预算收紧，却愿意为情绪价值买单。据Innova全球新品数据库的监测数据显示，2026年，带有"纵享"宣称的产品数量同比增长了26%。而当下消费者追求的纵享，早已不止于味觉满足，而是视觉、嗅觉、口感、声音融合的新奇多感官体验。

鸡排，天然站在"纵享"赛道的中央。高温油炸的滋滋声，金黄酥脆的外壳，咬开时的热气和肉香，每一个环节都在刺激感官。而新立信大将军鸡排在“纵享”赛道上的两张牌，一张是"大"，一张是口味。

"大"是纵享的情绪体验。 新立信大将军鸡排，整块鸡胸原切，一片200克的鸡排握在手里，超过手掌的尺寸本身就是视觉冲击。拍照有排面，发圈有话题，咬下去的肉感和满足感是小块炸鸡给不了的。在"花少点但要吃好点"的消费心理下，消费者未必愿意为一顿大餐掏几百块，却很乐意花十几二十块，买一份"完整啃完一大块"的痛快。性价比和纵享感，在新立信大将军鸡排身上体现的淋漓尽致。

口味是纵享的复购驱动力。新立信大将军鸡排主打香辣风味和藤椒风味。香辣的辣感带来的微微刺激本身就是情绪的出口；藤椒的麻则给了年轻人"猎新一口"的理由。外层裹粉炸至金黄酥脆，内里鸡肉锁汁软嫩，"咔嚓"一声脆响，这正是多感官纵享的具象化。

换句话说，新立信让门店卖出的是一块视觉、味觉、嗅觉都能实现“纵享”的原切大鸡排，也是一份下班路上、放学途中可以快速兑现的低成本小确幸。

03 场景细分趋势

打开强适配单品新窗口

餐品的价值，不只在后厨省了多少道工序，还在一天里能上几次桌。

2026年，"场景细分"被业内列为食品创新的重要方向之一。不再笼统地谈一顿饭，而是拆解到正餐配餐、下午茶、夜宵、旅游出行等一个个具体场景里，去填每个场景未被满足的空隙。而新立信大将军鸡排，恰好是少数能全场景通吃的单品形态。

正餐配餐：新立信大将军鸡排200克的分量铺在米饭上，就是一份扎实的鸡排饭。对主打快餐简餐的门店来说，它是客单价的主力担当，出餐快，饱腹感强，午市翻台不拖沓。

下午茶：切成条、装进纸袋，撒一把椒盐，就是写字楼下、校园门口人手一份的街头小食。小份化的吃法拉低了尝试门槛，把正餐食材变成了随手零食。

夜宵：深夜的油炸香气自带召唤力。鸡排出餐只要几分钟，配啤酒配泡面都成立，是烧烤档和深夜档口菜单上的常驻选手。

旅游出行：便利店、景区、服务区、露营地的共同特征是选择少，饿了就要立刻吃到，要求"拿着就能走"。新立信大将军鸡排预裹粉免解冻，对设备简单、人手紧张的档口格外友好，一块鸡排+一口锅，就是整个摊位的生产线。

一片鸡排横跨多个细分场景，意味着同一款产品可以覆盖门店全天多个营收时段，并且适配炸鸡店、便当外卖、团餐校餐、景区门店、商超零售、社区团购等多元渠道，周转效率就是这么被"场景"撬起来的。

从新式怀旧、情绪价值到场景适配，新立信大将军鸡排的产品设计，是多重消费趋势的集中落地。

在万亿小吃快餐赛道里，鸡排炸鸡跑出了独立的千亿赛道。而鸡排的消费者也变得更年轻、更理性、更下沉，他们既要熟悉安心的老味道，又期待新鲜的感官体验。能同时打通多时段、多渠道，兼顾口感、情绪与视觉表达的单品，才更容易在激烈内卷中站稳脚跟。新立信大将军鸡排的焕新回归，也为成熟老品如何二次激活，提供了一个新的打法。

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