“不参加巴黎车展，就卖不出去”

导语

Introduction

超过20个中国品牌，是上届的两倍。巴黎车展，越来越像中国汽车的欧洲前哨战，也越来越像欧洲汽车的摸底考。

“不参加巴黎车展，就卖不出去。”

就在10月12日巴黎车展媒体日的前夕，国际汽车制造商组织（OICA）秘书长弗朗索瓦·鲁迪耶抛出了一句惊世骇俗之语。

“多年来一直是消费者来买车，现在是汽车制造商努力卖车，”鲁迪耶在诠释卖方市场如何变成买方市场，并补充道，没有参展的汽车制造商“犯了一个错误”。

汽车公社数了数巴黎车展官网，20个中国汽车品牌要挤进下周的巴黎车展，是2024年的两倍。如果对子品牌和收购的外资品牌也纳入统计，甚至可以算出22个品牌。

但细品鲁迪耶的话，他所指的“犯错误”的车企，存在一语双关，虽然基础意思是欧洲车企如果不参展就卖不动，同时也在暗示中国汽车公司，“你们赶紧多来参加车展，好把握进军欧洲的机会。”

在“车展已死”、“全球车展退化为区域车展”差不多快十年之后，为什么巴黎车展又开始有抬头之势？

其实，巴黎车展为代表的国际车展，之所以隐隐重新焕发生机，是因为它们越来越像中国汽车的欧洲前哨战，也越来越像欧洲汽车的摸底考。

01

欧洲：一边加税

一边抱中国大腿

正如鲁迪耶所说，在一些传统欧洲车企兴趣减弱之后，中国品牌的到来帮助重振了车展。

其表示，巴黎车展的高参展率反映出，在日益拥挤的市场中，双方汽车制造商为争夺买家面临越来越大的压力。

巴黎车展的“人气旺盛”，有一半是中国车企的功劳。巴黎车展官网更直接：65个整车和供应商展台，中国品牌和中国资本控制的，占20个。吉利一家，就分布到了五个馆。

连欧洲重大车展都要抱中国大腿。于是，这就要提到一系列“双刃剑”性质的数字——中国汽车在欧洲的销量，既让欧罗巴的市场得以盘活，又让欧洲本土企业如临大敌。

作为汽车诞生的大陆，欧洲原本是中国汽车产业的“朝圣”之地，中国当代汽车产业的构建之初，也离不开大众与一汽上汽合资的“手把手”式教学。

然而，昔日的学生如今开始在当年的老师后花园里攻城略地。

2025年，中国品牌乘用车在欧洲市场份额大约为6%。而今年1-8月份，上汽MG和比亚迪牵头拉起“中国席卷欧洲”的浪潮，累计销量913,703辆，同比翻了一倍，拿下9.9%市占率。其中，8月份单月市占率更是高达12%。

瑞银最新判断称，如果按当前节奏走下去，中国品牌今年在欧洲的年化市场份额可能冲到20%左右。

这是什么样的成绩？

汽车公社整理了国内外汽车系别的市占率水平：

·2026年7月和8月，德系车在中国乘用车市场的份额分别是12.4%和12.5%，也就是8月份中国车在欧洲市场的份额水平；

·2020年，德系车和日系车在华市占率分别为20.5%和17.0%，瑞银预测年内中国车在欧洲达到20%，就是6年前德系车在华份额水平；

·上世纪（参数丨图片）70年代进欧洲的日本车，现在被中国车超了，今年5月份日系份额11.32%，中国车12.01%。

难怪，欧洲从两年前就开始设防。

当时，欧盟委员会对中国纯电车加税。中国车企转头就扩大内燃机和插混。现在欧洲又想对插混加税，欧盟还在搞“Made in Europe”，要求电动车本地含量达标，才能拿补贴、拿政府合同。

但另一边，欧洲车企又离不开中国伙伴。Stellantis加强了和东风在欧洲的合作，用闲置工厂产能，接中国电动车技术，给自己争取时间。高德纳的佩德罗·帕切科说：“欧洲人正在玩某种双面游戏。”

可不就是双面游戏。中国车在电动化上已经让人生畏，欧洲人一边想挡，一边想学。巴黎车展上，Stellantis复活雪铁龙2CV，搞了个经济型电动车概念车，说白了，就是给“欧洲制造廉价EV”的规则铺路。

02

谁说“车展死了”？

鲁迪耶说“不参加巴黎车展就卖不出去”，把欧洲车企的账本翻一翻，这话不是吓唬人。

巴黎车展来得不是时候。疫情之后，欧洲车在中国卖不动了。中国车呢，美国进不去，国内又卷，只能往欧洲跑。

Grant Thornton Stax合伙人布拉德·昆兹说得直白：“中国人说‘我们必须努力主导欧洲，因为我们在美国什么都做不了’。如果美国允许中国车企进入，欧洲就不会成为这么激烈的战场。”

压力已经砸到欧洲巨头脑门子上。

大众集团计划到2030年前累计裁撤5万个岗位，全球年产规划从1200万辆下调至900万辆，德累斯顿“透明工厂”2025年底停产，创下88年来首次关停本土整车工厂的纪录。2025年大众营业利润89亿欧元，同比下降53%，2026年第一季度再跌14.3%。

大众在中国这个占其全球市场三分之一的区域，从合资公司拿到的权益法收益，自2023年至2025年已经跌去三分之二。

宝马2026年6月发布盈利预警，全年汽车业务息税前利润率预期从4%—6%下调至1%—3%，股价当天暴跌超11%，创五年多新低。这是宝马连续第三年发布盈利预警。

宝马也成为唯一官宣参展后又“反悔”的品牌，旗下BMW与Mini双双不来。

Stellantis欧洲大区第二季度亏损9400万欧元，调整后运营利润率-0.6%。上半年欧洲业务累计亏损8600万欧元，法国、意大利、德国市场定价压力持续。

欧洲需求疲软，美国关税，电动化烧钱，再加上中国车在前面堵着。巴黎车展成了欧洲人的“主场保卫战”。分析师费利佩·穆尼奥斯说：“这可能是疫情以来该地区最重要的一场车展。欧洲人正利用这个平台告诉中国人，他们依然强大。”

但强大不是喊出来的。鲁迪耶那句话的完整逻辑是：买方市场里，制造商必须主动走出去让消费者看到、摸到、试到。不参展就等于不推销，不推销就真的卖不出去。

车展在销售漏斗中的作用有数据支撑。

纽约国际车展2026年调研显示，80%的参展观众表示车展影响了购车决策，38%计划在12个月内购车或租车，42%在车展上增加了一个或多个品牌的考虑清单，92%的购车意向者在后续一年内完成购买。

加拿大国际车展追踪调研更直接：每100名观众中，37人表示将在12个月内购车，11个月后回访显示，27人已完成购买，加上即将购买的人群，超过80%的购车意向转化为实际购买。

车展观众不是随便逛逛的闲人，是处于购车决策末段的活跃买家。放弃巴黎车展，就是放弃在欧洲本土市场最集中的一次消费者触达机会。

不来的代价不只是少卖几辆车。巴黎车展是欧洲媒体关注度最高的行业事件之一。

宝马退出后，彭博社将其归因于新任CEO在盈利预警后的全面降本计划，外界解读为“宝马连欧洲最重要的车展都参加不起了”。这种印象对品牌的伤害比展台费用本身大得多。

当然，车展只是起点。卖不卖得动，还得看产品、定价、渠道。但“不参展”连第一步都迈不出去。这才是鲁迪耶那句话的真正分量。

03

中国车企必须参加国际车展吗？

巴黎车展被中国汽车公司蜂拥而至，离不开中国车在法国市场的旺盛势头。

2025年中国品牌在法国份额3.4%，22,227辆；2026上半年4.8%，41,051辆；9月翻倍到8%。MG法国2025年卖了35,108辆，增长36.2%，排第14；比亚迪上半年法国销量13,935辆，暴涨136%。

而参加巴黎车展的中国品牌，有的已经在当地颇有建树，有的则雄心勃勃画下蓝图。

销量较好的比亚迪集团，比亚迪品牌和腾势方程豹分别在6馆和5.3馆。不过上汽MG倒是缺席。吉利系撒在五个馆：吉利7.1馆，领克5.1馆，莲花6馆，Smart 5.3馆，沃尔沃和极氪5.2馆。

而计划进军法国的品牌里，赛力斯AITO将巴黎作为前哨站，AITO 6、7、8、9全登陆车展；长安阿维塔、启源、深蓝都来了；奇瑞亮相瑞虎新能源和欧萌达4；广汽官宣欧洲深度本土化；理想带来改款Mega Home和i9；小鹏展示G9L。

那么问题来了：中国车企出海，必须参加国际车展吗？

答案取决于车企处在哪个阶段。

刚进入欧洲或准备官宣入欧的品牌——问界、理想、广汽埃安——车展是不可替代的起跑器。

广汽计划由麦格纳斯太尔在奥地利工厂代工组装埃安V和埃安UT，目标2028年全面覆盖欧洲。这种深度本土化需要媒体声量、经销商信心和消费者认知同步启动，车展一次性完成三件事。理想带改款Mega Home和i9欧洲首发，是用产品实力向欧洲喊话。

有一定市场基础的品牌，车展价值从“拓荒”转向“深化”。

比亚迪在欧洲已有相当规模的经销商网络，参加车展更多是发布重磅新车、巩固品牌形象。比亚迪在巴黎首发Shark插混皮卡，纯电续航90公里，牵引力2.5吨，精准触达皮卡目标受众。

MG的缺席是另一个注脚。

今年前9个月，MG在欧洲累计销售超28万辆，同比增长23%，蝉联中国品牌欧洲销量冠军，而蝉联已经进入第11个年头。

法国媒体Downshift提到MG缺席“令人瞩目”，但MG认为，在欧洲已建立足够深的渠道和品牌认知后，车展边际收益递减。作为在欧洲扎根最深、首个销量破百万的中国品牌，MG有底气做这个选择。

容易被忽略的维度：国际车展不仅是卖车场合，更是产业链出海平台。

2025年慕尼黑车展，中国展商116家，不仅有11家整车制造商，还有大量电池、电驱、智能座舱、自动驾驶供应链企业。跟着整车品牌参加国际车展，是接触欧洲车企客户、建立合作关系的重要窗口。

正如欧亚大陆另一端，丰田社长近健太在出访中国时说过，最终应该看客户需求。客户需要更满足需求、更亲民的产品，就必须去找更有竞争力的零部件供应商、更有设计实力的供应商。

中国供应链企业要成为欧洲车企的“自然选择”，需要让欧洲客户看到、摸到、验证自己的产品，国际车展提供了这样的机会。

或许，这个周期，“车展没意思、不重要”的怨言和气话会越来越没有市场。毕竟，中国汽车所处的阶段已经发生翻天覆地的变化——忙着出海挣钱，谁还有心思抱怨？

责编：杜余鑫 编辑：何增荣

THE END

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