又一款爆品年销2000万！叮咚买菜把“不起眼”的豆腐做成了顶流

文：Yomi Xue

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：有豆志

“一年卖出 2000 万元，复购率高达 53%。每两个买过的人里，就有一个会再次购买。”

四四方方的小豆腐，3.65元2个，竟然在叮咚买菜卖爆了。

没有网红口味、没有IP联名、甚至连包装都十分朴素。这款名叫“小小嫩豆腐”的产品，却凭借“一人食”定位，成为社媒的讨论焦点。

图片来源：小红书

我们发现，这款产品，来自叮咚买菜孵化的自有品牌——“有豆志”。成立5年来，有豆志已推出5大系列、共计90余款商品，累计销售额超15亿元。

其中，除了“小小嫩豆腐”，还有年销4000万元的山涧柴火豆腐，以及上架首月销售额就突破60万元的山涧柴火风味豆乳雪糕。

数字背后，有一个更值得注意的信号：商超渠道中，已经跑出了一个较成功的自有品牌样本。

图片：有豆志产品矩阵

豆腐，是中国最传统的品类之一。放眼海外，圃美多、相模屋等品牌已经把豆腐做成了成熟的品牌生意，甚至走向全球。有豆志或许正有机会把豆腐重做一遍，做出一个真正的融入中国文化特色的中国品牌。

为此，我们特地找到叮咚买菜进行了交流。交流中，他们反复强调四个字——“用户需求”。

这个词在渠道变革的当下其实并不新鲜。我们更关心的是，叮咚买菜到底是怎么把"用户需求"落到小小嫩豆腐上，做成爆款的？又是靠什么，把一个自有品牌从0做到15亿？

1

从“一人食”场景里，

找到豆腐的新需求

传统豆腐企业习惯回答“我的豆腐好不好”，有豆志先回答的是“这块豆腐该出现在哪里”。

2026年，中国成年单身2.4亿，独居1.25亿户，占家庭总数25.3%。一人食正在从“一个人怎么吃”变成“一个人也要好好吃”，消费需求也随之变得越来越精细。

有豆志就是从这样的场景变化里找到了一道缝隙。

但，为什么是豆腐这个品类？

豆腐固然是极具普适性的百搭食材，但在一人食场景中，它却长期处于尴尬位置。当下年轻人鲜少去菜市场买零散豆腐，而传统超市的标品包装往往远超单人一餐用量。作为高水分食材，豆腐极易变质，这就导致单身人群陷入“买一次、吃不完、丢一半”的隐性痛点。

从Foodaily的全球观察来看，成熟的豆腐品牌，都有意识布局一人食场景。

以日本市场为例，相模屋把一人食豆腐进一步做成无需复杂烹饪的成品菜，解决“一个人懒得做饭”的问题；男前豆腐用超小规格满足灵活取用；Asahico则把豆腐做成类似蛋白棒的形态，满足便捷补充植物蛋白的需求。

图片：从左到右 相模屋“一人锅”、男前豆腐、Asahico

然而，日本市场盒装豆腐以“冷食即食”为主流；中国市场虽有凉拌、甜品等做法，绝大多数消费场景仍偏向热食烹饪。

有豆志并未机械套用海外路线，而是把“小规格”做成了一种更灵活的消费入口——可即食、可微波、可蒸煮，可盐可甜。

图片来源：小红书

更进一步，小小嫩豆腐解决了三个非常具体的问题：吃不完、懒得做、容易坏。

那么，面对如此明确的痛点，国内传统豆腐巨头为何迟迟未入局？

因为小规格并不是简单地“少装一点”。

规格越小，包装和生产成本越高；而即食豆腐又是短保产品，对生产和冷链的要求更高。对于传统豆腐企业而言，这很容易成为一个“需求成立、商业账却算不过来”的“小生意”。

有豆志的动作，本质上是在解决行业犹豫的商业问题。

在生产端，采用“自营工厂+外部合作工厂”的协同模式，通过自营工厂复用核心设备、改造小流量灌装等方式降低小规格生产的新增成本，对外合作工厂给到销量承诺，有效消化了物流与产能风险；

在保鲜端，则通过源头杀菌、低温抑菌、洁净防污染、全程冷链等精细化风控体系，解决即食豆腐的稳定性问题。

小小嫩豆腐的成功，也验证了“一人食”在豆制品品类中的确定性红利。以此为基点，有豆志已顺势切入小小老豆腐、一人食豆腐煲等多元场景。

沿着场景延伸的逻辑，有豆志还进一步围绕零食化与甜品化场景开发出豆乳雪糕，围绕便捷烹饪场景推出豆腐快手菜，逐步将一块传统的豆腐，做成了一套完整的现代场景解决方案。

图片来源：叮咚买菜APP

2

从一颗豆子开始，

做透中国传统食材

如果说小小嫩豆腐展现的是有豆志在消费场景中寻找豆腐的新机会，那么再往前一步，它要做的是一件更大的事：回到豆腐本身，把中国人的豆腐文化和饮食习惯重新做深、做透。

这首先要回答一个问题：中国人到底需要什么样的豆腐？

从营养价值上来看，在健康消费持续升温的今天，豆腐既是优质植物蛋白来源，也是契合清洁配方趋势的良好载体，正被更多消费者重新重视。

与此同时，豆腐是一个极具中国集体记忆的品类。很多人记得小时候的豆腐味道，却很难在今天的货架上重新找到。

而且传统豆腐长期以基础食材的形态存在，品类创新有限，不同地区的风味也往往局限于当地市场。对当地人来说是日常，对全国消费者来说却并不容易被看见。

基于这些观察，有豆志选择了一手向上，把品质做扎实；一手向外，把各地风味做出来。前者是豆腐的“底子”，后者是豆腐的“故事”。

1、豆子强，则豆品强

豆腐的上限，首先取决于豆子。

豆腐要成为真正的品牌，竞争向上游延伸是应有之义。

过去消费者买豆腐，很少会关心“这是什么豆子”；但当豆腐从普通食材走向品牌化，原料本身也开始成为产品价值的一部分。

有豆志把产品研发的视线进一步前移到大豆原料，从品种、产地等源头入手，寻找更适合做豆腐的大豆，再结合不同产品对口感、豆香和质地的需求进行匹配。不久前，有豆志就与龙伟食品、北大荒集团黑龙江嫩江农场开启了三方联合种植大豆的新模式。

图片来源：有豆志

这也意味着，豆腐不再只是一个低价、高频的基础食材，而有机会像牛奶、咖啡、茶一样，让消费者逐渐感知到不同原料、产地和工艺之间的差异。

2、一城一味，把地方豆腐带出产地

另一条路径，则是向中国广袤的地方风味寻找答案。

中国豆腐从来不缺特色，真正缺的或许是让特色被更多人看见、理解并购买的方式。

有豆志的做法，并不是简单地把地方特产搬到货架上，而是深入产地，从当地的原料、工艺、口味乃至饮食文化中寻找产品线索，再将这些具有地域辨识度的风味重新产品化。

一方水土，演绎一种豆腐。

比如，山涧柴火豆腐还原的是浙江台州当地的传统豆腐风味；外酥里嫩的毛豆豆腐圆子还原的是贵州街头的特色美味；过去多在餐厅才能吃到的云南石屏包浆豆腐，如今也能轻松买到。

对当地消费者来说，它可能是一种熟悉的家乡味；对其他地区的消费者来说，它则提供了一次认识“中国豆腐”的新入口。

图片来源：叮咚买菜APP

于是，一块豆腐不再只是“嫩豆腐、老豆腐”的品类区分，而开始拥有自己的产地、故事和风味标签。

这里，我们也联想到一个类似的案例。

1996年，零售集团Promodès（后被法国家乐福收购）洞察到，法国丰富的地域饮食文化难以在大型超市中一站式购买，于是推出“Reflets de France（法国之光）”自有品牌，首次将法国各地具有地域特色的食品集中起来，定位为“法国地方美食遗产守护者”。

品牌联合地方中小企业，挖掘当地原料、传统工艺与人文故事，并借助名厨品鉴背书，推动分散在不同地区的小众食品走向全国市场。

图片来源：Reflets de France

自有品牌推出后仅18个月，其约200个产品线便在1997年创造了累计超过5亿法郎的营收；到1999年底，年营收已接近10亿法郎。至今，它仍是法国排名第一的“地方特色”品牌。

这个自有品牌做的并不是简单的“地方特产集合”，而是把风土本身变成了品牌资产：消费者买到的不只是一件食品，也是对某个地方味道和文化的想象。

有豆志正在探索的，其实也是类似的路径。让中国豆腐从一种传统食材，重新变成一个有品质、有风味、也有地域文化辨识度的中国品牌。

3

中国不缺自有品牌，

有豆志为什么能跑出来？

如果只看“豆腐创新”，有豆志的故事还不够完整。

真正值得行业关注的，是把它放回今天越来越热闹的商超自有品牌竞争中来看。

过去几年，自有品牌已经从简单的“渠道补充”，逐渐成为零售企业争夺商品定义权的重要抓手。但不同玩家的打法并不相同。

山姆 Member’s Mark依靠全球买手和供应链能力，通过精选产地与供应商，对标知名品牌品质，同时保持价格竞争力；盒马则依托生鲜、标品双轮驱动，通过消费数据反向定制商品，在烘焙、快手菜等品类持续做深。

它们共同的特点，是用自有品牌不断丰富渠道的商品供给。

叮咚走的，却是另一条路。

与其追求“什么都做”，不如先把一个细分品类做透。叮咚内部将其概括为“宽类窄品”，即选择明确的民生品类，用“一寸窄、一公里深”的方式持续挖掘。

有豆志就是其中一个典型。

它没有成为一个大而全的食品品牌，而是聚焦豆制品，从豆腐出发，继续向一人食、地方风味、豆乳甜品等场景延伸。类似的还有聚焦中式面点的良芯匠人、聚焦黑猪肉的黑钻世家。

图片来源：良芯匠人、黑钻世家

这背后其实是一种“品类定义品牌”的思路：不是先有品牌，再去填充商品，而是先找到一个值得深挖的品类，让品牌成为持续创新的载体。

但选对品类只是第一步。叮咚买菜向我们透露了一套洞察用户需求的内部机制：

一方面，叮咚搭建了年轻化、专业背景多元的商品团队，让用户洞察、产品研发和供应链更紧密协同；

另一方面，把消费者反馈直接拉回产品开发。尤其是中差评，会成为产品团队重点关注的信息，开发人员甚至亲自回复用户，从具体反馈中寻找产品的不足。

再加上内部商品的赛马机制，谁更准确地满足用户需求，取得市场成绩，谁就有机会获得更多内部资源。

于是，这就形成一套发现需求、开发产品、市场验证、根据反馈持续迭代的循环过程。

有豆志这个品牌的价值，就是让我们看到，当零售渠道真正拥有理解消费者的能力，自有品牌就不再只是货架上的“自家商品”，而有机会成为一个品类的创新者。

4

结语

豆腐曾被中国人吃了两千年。今天，它或许正等待一个被重新定义的机会。

长期以来，国内豆制品赛道面临“有品类、无品牌”的困境，优质本土传统食材，长期被海外品牌抢占高端、创新赛道。

有豆志的成长之路，不仅是一个品牌的突围故事，更是中国传统豆制品品类升级、本土食品品牌崛起的缩影。

传统品类从来不是落后赛道，扎根本土风物、深挖用户价值、深耕细分赛道，平凡的传统食材，也能迸发全新的产业势能。

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