北京
（来源：经济日报）
转自：经济日报
随着数字技术与农业深度融合，农村电商、直播带货等新业态加速涌现。据商务大数据监测，今年1月至6月，农产品网零额增长12.2％，高于工业品和化工产品产业电商交易额同期增速。各地深入实施“数商兴农”，积极培育“电商＋产业带”，组织电商平台对接特色产业集聚区，助力产业链降本增效。新业态蓬勃发展，不仅推动优质特色农产品网络销售，还能活跃线上线下城乡消费，为乡村特色产业发展带来巨大机遇。
其一，有助于拓展市场空间。物流不畅、销售半径小是不少乡村农产品卖不上价、群众增收乏力的一个重要原因。发展农村电商、直播带货，能够通过互联网连接产销两端，突破地域限制，极大拓宽特色农产品销售半径，为拓展市场打开新空间。如2024年9月至2025年9月，抖音平台累计销售农特产品102亿单，其中山东农特产品表现亮眼，烟台苹果成交额增长约168％。
其二，有助于打造特色品牌。借助电商、直播等渠道，可以展示特色农产品的生产环境、同步溯源信息，从而提升消费者信任度，让其更放心地选择合适的产品和服务。同时，充分挖掘地方文化、打造特色IP，推动乡村特色产业从“卖原料”转向“卖品牌”。如“阳新屯鸟”是湖北省阳新县特有禽类，也是国家地理标志保护产品，该县大力发展屯鸟产业，通过“品牌＋电商”融合发展扩大品牌知名度，持续拓展产业增值空间，全产业链产值已突破10亿元。
其三，有助于延伸产业链条。通过电商平台提供的预约采摘、民宿预订等服务，越来越多的市民走进乡村、体验民俗，带动乡村旅游发展，实现了“农业＋加工＋文旅”多元融合。结合电商平台数据、市场反馈，企业可精准把握消费需求，从而加大研发力度，开发精深加工品、手工艺品、文创产品等，同时打造智慧物流体系，延伸产业链、提升价值链。如滩羊产业是宁夏特色优势产业，吴忠市盐池县借助电商平台丰富产品品类，开发出法式羊排等精细化分割产品150余种、熟食调理系列产品20余种、二毛裘皮产品22种，促进滩羊产品附加值快速增长。
其四，有助于优化人才结构。直播带货等新业态快速发展，催生了新农人群体，一批掌握数字技术、具有互联网思维的大学生返乡创业，成为乡村产业发展的带头人。同时，各地通过电商培训提升农民数字素养和职业技能，为做优做强乡村特色产业提供人才支撑。如新疆和田市拉斯奎镇借助电商直播拓宽农产品销路，同时吸收返乡大学生、农民工加入电商直播团队，实现产品销售与人才培育并进。
以乡村资源为依托、以数字技术应用为支撑，“数商兴农”成为推动产业发展的重要途径。未来，需从基础设施建设、品牌培育、产业融合等方面统筹优化，持续释放“数商兴农”潜力，助力乡村特色产业发展壮大。
一是强化数字基础设施建设。完善的基础设施是“数商兴农”的前提，需加快乡村5G和千兆光网建设，健全县乡村三级物流网络及冷藏保鲜设施，构建“县县有分部、乡乡有网点、村村通快递”的物流体系。搭建农产品溯源平台，为生产决策、品质监管、数字管理等提供支撑。
二是加快培育农特产品品牌。产业要壮大，品牌是关键。需统筹推进地理标志、区域公共品牌和“三品一标”认证，将品种培优、品质提升、标准化生产与品牌建设相结合。通过创新实景直播、短视频和农事科普等方式讲好品牌故事，同时完善质量溯源、快速检测和市场监管体系，将农产品口碑优势提升为品牌优势。
三是加大人才培养力度。人才是乡村特色产业发展的重要支撑。顺应数字化、网络化发展趋势，可探索开展相关培训项目，联动直播电商大赛以赛促训，培养电商直播人才。同时，推动高校、科研机构和企业开展订单式培养，并实施分层培育：面向一般农户，普及基础技能；面向新型经营主体以及电商从业者，增设数据分析、品牌营销等内容。
四是推动产业融合发展。“数商兴农”助力乡村特色产业发展，注重延伸产业链实现深度融合。需优化供给端，大力发展智慧农业，推进农产品标准化种养，提高农产品精深加工水平。创新流通端，提高分拨与冷链流通效率，贯通“田间生产—分级包装—直播销售—全国配送”全链条，畅通农产品上行渠道。激活市场端，抓好产销对接，推动电商平台与主产区建立稳定的对接关系，同时推进农业与文化、旅游、体育、教育等深度融合，赋能乡村全面振兴。
（作者系中国农业科学院农业经济与发展研究所研究员）
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