反垄断审查通过，分众收购新潮释放了一个新信号

来源：读懂财经

10月10日，市场监管总局发布公告，附加限制性条件批准分众传媒收购新潮传媒股权案。历时较长的梯媒行业整合，终于走到了关键一步。

这笔交易落地的背景也很值得关注。今年，市场监管总局等六部门发布《关于大力促进新时代广告产业高质量发展的意见》，明确提出支持户外广告数字化、智能化、场景化发展，同时鼓励有条件的广告企业整合全产业链资源，培育具有国际竞争力的领军企业。

对于已经进入成熟阶段的梯媒行业来说，资源整合和效率提升，正在成为新的发展方向。

随着行业集中度进一步提升，梯媒接下来的竞争方式也可能发生变化：过去大量围绕点位和资源展开的竞争，开始更多转向经营效率、技术能力和服务水平。

分众收购新潮获批，政策风险彻底出清

这次交易最容易被看到的是市场份额的变化。

按照相关市场界定，预计分众和新潮集中后在电梯媒体市场的合计份额约为55%-60%。很多人也因此好奇，在这样的市场份额下，这笔交易为什么最终能够落地？

一个重要背景，是整个广告市场的竞争格局已经发生了很大变化。

市场监管总局在审查中专门考察了广告行业整体运行情况。2025年，互联网广告发布收入占广告发布总收入的比重已经超过85%，成为广告主最主要的投放渠道。

与此同时，交通出行广告、传统户外大屏等其他广告形式，也会在价格和投放效果上对电梯媒体形成一定竞争约束。

对于广告主来说，电梯媒体只是整个营销预算中的一种选择。当价格、效果发生明显变化时，预算本身可以在不同媒介之间重新分配。

基于整个广告市场的发展趋势，这些外部竞争能够在一定程度上缓解此次集中可能带来的竞争影响，也是此次交易得以推进的重要背景。

另一个背景，是广告行业本身也在进入新一轮整合和升级。

今年，市场监管总局等六部门发布《关于大力促进新时代广告产业高质量发展的意见》，明确提出支持户外广告数字化、智能化、场景化发展，同时鼓励有条件的广告企业整合全产业链资源，培育具有国际竞争力的领军企业。

这个政策方向其实很明确。对于已经进入成熟阶段的广告行业，未来发展越来越依赖资源整合和效率提升，同时通过数字化、智能化提高整个产业的服务能力。

放到这个背景下，分众和新潮的整合也更容易理解。两家公司过去分别建设的媒体网络、销售体系和技术平台，通过整合减少重复投入之后，也有条件把更多资源投入数字化和智能化升级。

而在交易落地之后，更值得关注的问题，其实是分众如何使用进一步扩大的规模优势。

从分众主动做出的承诺来看，几条边界已经非常明确。

第一道是价格。

根据承诺方案，集中后各城市年度实际成交价格原则上不得超过生效日前24个月的对应价格水平，同时可以根据通货膨胀等因素进行合理调整。

这给广告主提供了一个相对稳定的价格预期。行业整合以后，客户最直接的担忧之一，就是竞争格局变化后价格明显上涨。现在，这部分已经有了明确约束。

与此同时，企业仍然可以根据通胀等因素合理调整价格，正常的商业机制仍然保留。这也意味着，整合之后，分众未来业绩提升会更多依赖经营效率。

第二道是客户权益。分众承诺继续履行现有客户合同，并按照公平、合理、无歧视原则提供服务。

这进一步明确了整合后的增长方式。未来的协同空间，更多要从销售、运营、技术以及媒体资源利用率中寻找。比如更高的刊挂率、更有效的客户覆盖，以及更精准的投放，都有可能释放现有点位的价值。

从投资角度看，这次交易落地还有一层很现实的意义。

本次交易历时较长，此前市场一直存在审批进度和最终条件上的不确定性。随着附条件批准落地，交易层面的核心不确定性已经明显下降，市场也第一次能够在更加明确的边界下，重新评估整合后的成本协同、刊挂率提升和经营效率改善空间。

/ 02 /

梯媒行业有望告别低效竞争

作为行业龙头，分众这次主动做出的几项承诺，意义并不只在于约束自身。

尤其当头部企业开始主动调整价格机制、合作方式和竞争边界，这些变化很可能会进一步影响整个行业的竞争规则。谁掌握的楼宇更多、覆盖的城市更广，谁就更容易建立规模优势。

这套模式在行业快速扩张阶段有它的价值，但随着市场逐渐成熟，问题也开始显现。

分众和新潮面对的是同样的城市、同样的楼宇和同样的广告主，却需要分别建设物业网络、销售团队、运营体系和技术平台。为了争夺优质点位，双方还需要持续投入更多成本。

大量资源最终消耗在对同一批物业、客户和广告预算的重复争夺上。从产业角度看，这种竞争的边际效率已经越来越低。

而分众和新潮的整合，恰恰把这些过去消耗在重复竞争上的资源重新释放出来。

整合之后，两家公司在销售、运营、技术平台和物业网络上的部分重复建设可以减少，相应的资源也有机会更多投入到智能投放、数据分析、广告创意、效果监测和投放归因等能力上。

而这恰恰与分众此次主动承诺形成了另一层呼应。

在承诺之后，未来增长会更多依赖现有媒体资源的经营效率。

其中一个很直接的指标，就是刊挂率。假设公司媒体平均刊挂率约为50%，根据相关测算，平均刊挂率每提升10个百分点，单屏收入大约有20%的弹性。

这个数据说明，即使价格端没有明显上调，只要原来空置的广告位能够卖出去更多，收入依然有很大的提升空间。

而且梯媒的成本结构决定了，刊挂率提升的价值往往还不只是收入增长。大量物业租金、设备折旧和基础运维成本，在点位铺设以后就已经发生。对于已经存在的屏幕，多卖出一档广告，并不需要重新增加一套设备或者再支付一份物业租金。

所以，刊挂率提高以后，新增收入往往能够更直接地转化为经营杠杆。

而刊挂率能不能继续提高，最终还是取决于这些广告位对广告主有没有足够高的价值。这恰恰是分众更有优势的地方。

对于广告主来说，买梯媒并不是简单买一块屏，而是要在有限预算下尽可能覆盖目标消费者。谁能够更准确地判断哪些楼宇、哪些人群更值得投，谁就能让同样一笔预算产生更高的传播效果。

分众覆盖的城市和楼宇更多，又积累了大量全国性品牌客户。再叠加过去几年建设的数据平台和智能投放系统，它可以根据不同品牌的目标人群，在更大的点位池里做筛选和组合，把广告预算更准确地匹配到对应楼宇。

传播效率提高以后，广告主更愿意持续投放，原来没有卖出去的广告库存也更容易被消化，最终就会反映到刊挂率上。

在这个过程中，分众在数据和技术的优势也会进一步放大。当这些问题越来越依靠数据和技术解决之后，梯媒就不再只是一个传统线下媒体生意。它会越来越接近一套数字化的城市消费传播基础设施。

从这个角度看，分众和新潮的整合，其实提供了一种新的行业发展路径：摆脱低效率内卷，把更多资源投入到提升整个媒介系统的效率上。

更重要的是，这种效率提升并不是只让平台一方受益，而是有机会形成广告主和平台之间的“双赢”。

对广告主和品牌方来说，价格预期更加稳定，同时可以获得覆盖更统一、投放更精准、效果更可衡量的传播服务，最终提高每一笔营销预算的效率。对平台自身来说，减少重复投入之后，可以把更多资源投入技术、数据和服务，通过效率提升获得更健康、更可持续的增长。

最终，行业整合带来的红利，就不只是体现在一家公司的成本下降和利润改善上，而是能够沿着产业链重新分配：整合产生的效率红利，最终通过更稳定的价格、更高效的服务和持续的技术投入，分享给广告主、物业合作伙伴以及整个产业链。

提效率和拼技术和服务，这才是梯媒行业真正走出低效竞争的开始。