刘云峰与琅琊古城：一位“产品经理”如何为全国文旅转型写下“临沂答案”

一、一个临沂人的文化执念

琅琊古城的故事，要从一个人讲起。

刘云峰，土生土长的临沂人。1998年赶上房地产大潮，从地方房企一路干到全国排名178位的房企。但他和许多地产老板不同的地方在于，他很早就开始思考一个问题：临沂这片土地上沉淀了几千年的文化，为什么没有一个足够好的载体去展示它？

这个问题，成了他后来一切选择的原点。

在外界眼中，临沂长期是游客的“路过城市”。但在刘云峰眼中，这里是东夷文化的发祥地，是王羲之、诸葛亮的故里，是颜真卿、颜杲卿忠烈风骨的传承之地，还是蒙恬、刘洪等历史名人的桑梓。令人痛心的是，就连许多临沂本地人都不知道诸葛亮是临沂人，不清楚蒙恬的故乡在这里，甚至对琅琊文化的谱系近乎失忆。这种文化记忆的断裂，正是当前许多城市面临的共同困境。

“我是土生土长的临沂人，深知这片土地上有着深厚的文化积淀，但一直没有一个足够好的载体去展示它。”刘云峰说，“打造琅琊古城，本质上是我对家乡的回报，是想完成一份文化传承的使命。”

从2013年开始，刘云峰踏上“文旅+地产”的探索之路，先后在临沂上马沂州古城、郯国古城、兰陵王城等项目。2020年之后房地产经济下行，但刘云峰提前布局文旅的战略眼光和企业负债率一直控制在10%以下的稳健经营，让企业具备了穿越周期的底气。随后，山东省财金集团的战略入股，更为企业顺利度过地产风波、完成转型提供了关键支撑。

二、一个“产品经理”式的领导者

刘云峰最让人印象深刻的地方，不在于他建了多少楼、融了多少资，而在于他对项目每一个环节的亲力亲为。

他不是那种坐在办公室里看报表的董事长。景区里树怎么栽、船怎么游，他都要过问。他是琅琊古城的创始人、总设计师，《国秀·琅琊》《国士·捍山河》的总策划，从剧本的文化选取到舞台的表现形式，从游客的动线设计到消费场景的衔接，他都深度参与。

这种“产品经理式”的领导风格，让人想起大同的耿彦波、乌镇的陈向宏——他们都是那种会一头扎进一线运营中去的人。在琅琊古城，从“七梦七寻”沉浸式体系的文化定位，到城墙变商铺的空间改造，再到悬空舞台引导人流的动线设计，每一处细节都渗透着刘云峰的个人判断。

他提出“四个前置”——策划前置、规划前置、演艺编创前置、运营前置。所有建筑空间围绕演艺来打造，剧场演什么内容、动线怎么走、游客能停留多长时间、消费场景怎么衔接，这些问题在策划阶段就已经想好了。这完全颠覆了传统文旅项目“先建房子再填内容”的路径。

正是这种对产品细节近乎偏执的关注，让琅琊古城从诞生之初就与“千城一面”的仿古建筑群划清了界限。刘云峰对此有着清醒的判断：“大量古城的失败，主要原因就是同质化。他们复刻‘建筑的形’，而我们挖掘的是‘文化的根’。”

三、一台演艺带火一座城

钱到位了，古城建起来了。但刘云峰面临一个更根本的问题：游客凭什么来？

他的答案是：用一台演艺，解决游客“为什么来”的问题。

金牌剧目《国秀·琅琊》自2024年2月开演以来，已累计演出2400多场，观演游客超过520万人次，常态化上座率稳定在85%以上，今年更入选文化和旅游部第二批全国旅游演艺精品名录，成为山东省内该批次唯一入选项目。今年预计单剧总营收将突破3亿元，带动景区综合营收突破7亿元。

但刘云峰没有止步于“一台秀”的流量思维。今年春节推出的大型实景跨界马秀《国士·捍山河》，集结150余名演职人员与100多匹战马，以400多套高科技舞美设备再现颜氏家族忠勇大义，预计单剧营收也将突破1亿元，成为今年增幅30%以上的核心动力。它让琅琊古城从“一台大秀”走向了“演艺矩阵”模式，古城内平时上演300余场国风演艺，超百名NPC沉浸式游走街巷，构建“步步有景、处处入戏”的全园沉浸场景。

琅琊古城最大的价值，不是打造了几台好的演艺，而是在实践中逐步探索，形成以演艺驱动文旅发展的新模式。这套模式涵盖了策划规划、演艺编创、建设管理、运营管理、品牌营销等全链条环节，每一个环节都经过了反复验证和打磨。

四、一座古城激活一座城

数据是最有说服力的证明。

运营不到三年，琅琊古城累计接待游客突破1300万人次，综合营收超14亿元，市外游客占比高达76%，客源辐射全国。在2026年国庆假期，古城累计接待游客超60万人次，同比增长55%，跻身全国景区热度前十、抖音全国游玩团购榜TOP1、去哪儿旅行全国国庆景点人气榜第四名。

在城市品牌层面，琅琊古城全网累计曝光量突破260亿次，多次登上抖音全国游玩类景区榜首。央视《非遗里的中国》《2025山东春晚》、湖南卫视《全员加速中2025》等大型文化栏目相继在此取景拍摄。

文旅产业的温度，最终要落在老百姓的获得感上。琅琊古城自开业以来，直接和间接带动就业3000余人。二期项目规划总投资13.5亿元，建成后预计新增就业岗位超2000个，2027年项目全部建成运营后，可实现年接待游客800万人次，带动就业5000余人。

在消费拉动方面，演出热度带动古城内餐饮、文创、民宿、汉服租赁等业态全面激活，观众在景区内二次消费平均超过200元，远高于普通景区的80元消费。2025年，古城带动河东区酒店消费达4.2亿元，周边住宿、餐饮、交通等行业全面受益。据当地测算，游客每在古城花1块钱，就能拉动临沂市7块钱的GDP增长。

2026年1至8月，临沂接待游客7789.8万人次，实现旅游收入749.8亿元，同比分别增长8.2%和7.9%。《国秀·琅琊》《国士·捍山河》等各具特色的旅游演艺产品，成为带动临沂文旅消费的重要引擎。

五、国企信用+民企效率：混改模式的成功范本

琅琊古城的混改模式，为全国文旅行业提供了一个经典样本。

三级国资入股后，带来了资金、信用和政策资源；刘云峰团队保留运营权，带来了对市场的敏锐判断和一线运营经验。国企擅长资本运作和资源整合，民企擅长产品打造和市场响应，两者不是谁取代谁的关系，而是各展所长、优势互补的共生关系。

类似的混改实践在全国已有多例成功验证。淄博红叶柿岩发挥“国企+民企”混改制度优势，4年接待游客430万人次，景区直接收入突破2.6亿元。泉州旧仓库改造的文旅综合体，国企负责资产改造、民企主导业态规划和商业运营，去年营收超千万元。琅琊古城的特殊价值在于：它发生在临沂这样一个没有旅游区位优势的三四线城市，它的成功更具可复制性和推广价值。

六、从房企到文旅：一次教科书级的战略转型

从更宏观的视角看，琅琊古城的意义在于它回答了一个时代命题：房地产经济下行，全国房企都在寻找转型的路，怎么转？

刘云峰的答案是：抛掉房地产时代“搞定政府、预售融资、做大做强”的旧模式，切换到“搞定游客、深度运营、做小做细”的文旅新模式。他认清了临沂没有旅游区位优势的现实，确定了“临沂—山东—全国”三步走的市场定位，抓住了大众散客和青年人的情绪需求。

放眼全国，房企转型文旅的成功案例并不鲜见。金融街旗下慕田峪长城荣登亚洲十大热门旅游景点榜单第3位；日照安泰文旅从传统房企转型为“新质文旅”领跑者，文旅收入逆势增长13%。但琅琊古城的路径更为彻底——不是在原有业务上叠加文旅，而是彻底转换思维模式和能力结构。

从“重资产开发商”到“文旅产品经理”，这种身份转换的彻底性，正是许多转型企业最欠缺的。

七、文化活化：让千年琅琊文脉活在当下

琅琊古城最打动人的，是它对在地文化的深度挖掘和创造性转化。

琅琊文化是临沂的精神根脉——书圣王羲之、智圣诸葛亮、大书法家颜真卿，这些闪耀在中国历史星空中的名字，都与这片土地紧密相连。古城立足临沂三千年厚重文脉，深度挖掘东夷文明、琅琊古韵、魏晋风华、沂蒙忠烈等本土独有的文化基因，以“七梦七寻”的沉浸式体系，串联起从上古肇始到红色记忆的完整历史轴线。

《国秀·琅琊》主创团队先后多次深入临沂十余家博物馆、文化遗址采风，全景式呈现临沂三千年的历史文脉。《国士·捍山河》以颜真卿兄侄颜杲卿父子死守常山、城破身殉的历史为底本，诠释文人风骨与家国大义，让齐鲁大地“忠孝节义”的文化基因在观众心中激起强烈共鸣。古城每天有上百场国风演艺轮番上演，游客可以与“王羲之”论字、与“李白”对诗，也能品鉴非遗、换装穿越。《只此琅琊》《水秀》《火秀》等免费演出虽不直接产生票房，却转化为游客的口碑和自发传播。

这种“精神铸城”的理念，与当下年轻人寻求文化认同的深层需求形成了精准咬合。中国旅游演艺市场2025年票房收入达174.42亿元，观众人数近8800万人次，琅琊古城正是这一趋势中的标杆样本。

八、东方演艺之城：从一台好戏到一座城市的产业雄心

琅琊古城的价值，已经远远超越了一个景区的范畴。它正在证明一个命题：一座三四线城市，能否凭借演艺经济实现文旅产业的弯道超车？

答案是肯定的。琅琊古城已从单台大秀向多台演艺矩阵迈进，形成《国秀·琅琊》《国士·捍山河》《只此琅琊》《水秀》《火秀》等多台优质演艺并存的格局，每日超300场国风好戏遍布全城。景区内琅琊大剧院为江北最大的室内旅游演艺专业剧场，升降画框等舞台技术属全国首创。琅琊古城锚定“东方演艺之城”定位，正在全力塑造辨识度高、一城千面的文旅融合新场景。

《国秀·琅琊》成为山东省唯一入选文旅部全国演艺精品名录的公示项目。琅琊古城先后荣获第七届“中国服务”旅游产品创意案例、山东省文化“两创”典型案例、全省文化和旅游高质量发展创新典型等多项荣誉。在第14届中国旅游投资艾蒂亚奖评选中，琅琊古城荣获最佳旅游项目奖与最佳投资效益奖，董事长刘云峰荣获中国旅游投资十大先锋人物奖。

临沂市已将琅琊古城作为“演艺之城”建设的核心抓手。2026“发现宝藏山东”——“跟着演艺去旅行”主题宣传推广活动在琅琊古城启动，临沂市明确提出放大“演艺之城”品牌影响力，推动沉浸式演艺从“盆景”变“风景”。

九、与“十五五”规划同频共振

琅琊古城的实践，恰好踩在了国家“十五五”规划的政策节拍上。

《“十五五”规划纲要》明确提出“推进文旅深度融合，深化以文塑旅、以旅彰文”，要求“培育特色主题旅游线路和旅游演艺精品项目”。《扩大消费“十五五”规划》进一步提出“优化演艺产品供给，增强演艺带动效应”，深化“文旅+百业”“百业+文旅”融合发展。

“十五五”时期，我国文旅演艺将进入业态融合加速、情绪体验升级的新发展阶段。琅琊古城“大型室内旅游演艺+沉浸式全景式演艺街区+N”的模式，正是这一发展趋势的先行实践。从“为一场演出奔赴一座城”到“跟着演艺去旅行”，琅琊古城所代表的演艺经济新模式，正在成为畅通“双循环”的重要力量。

在2026文旅融合·旅游演艺高质量发展大会上，“临沂经验”叫响全国。大会指出，当前国家“十五五”规划纲要明确把文旅消费作为扩大内需、增进民生福祉的重要抓手，旅游演艺迎来新的发展机遇。琅琊古城作为临沂演艺赋能文旅的典型样本，其经验正在向全国推广。

结语：一个可复制的“琅琊答案”

琅琊古城的故事，本质上是一个关于“找到自己”的故事。一座城市找到自己的文化根脉，一家企业找到自己的核心能力，一个项目找到自己的市场定位——三者叠加，成就了今天琅琊古城的出圈。

它给全国文旅行业的启示是多维度的：

对于正在寻找转型路径的房企而言，琅琊古城证明了从“开发思维”到“运营思维”的彻底转换才是转型的关键。对于正在推动混改的国有企业而言，琅琊古城提供了“国企信用+民企效率”优势互补的成功范本。对于缺少旅游区位优势的三四线城市而言，琅琊古城趟出的“演艺为王、运营前置”之路，证明了文化活化可以成为城市突围的核心竞争力。

而这一切的背后，站着一位亲力亲为的“产品经理”刘云峰。他用一座城，完成了对家乡的文化回答，也为中国文旅产业的高质量发展，贡献了一份实实在在的“琅琊答案”。