森马全球首家概念店SEMIR LAB落地武康路，老洋房里呈现消费新活力

武康路是近年上海网红打卡点，集老洋房、时尚设计与休闲生活于一体。漫步武康路，不仅是本地年轻人群Citywalk的心水之选，也是国内外游客到沪必逛的历史文化名街之一。如今，这条梧桐区的小马路也成为品牌建立品质心智的重要窗口。

五层老洋房焕新，不一样的体验让消费者重新认识森马

9月30日，武康路368号，森马全球首家概念店SEMIR LAB正式开门迎客。这栋五层独立花园老洋房经过改造焕新，将服装产品、生活体验和街区气质融合在一起。森马品牌市场总监刘泉海介绍，在上海，年轻人爱聚集“三条路”——愚园路、安福路、武康路。在开LAB 前，这三条路森马今年都做过快闪测试，反响都非常好，也收获了大量年轻用户的认可。最终选择武康路，主要基于三方面考量：一是历史文化底蕴深厚；二是上海公认的潮流聚集地；三是有更好的年轻客群。正好武康路有合适的点位，于是就定了下来。

不同于森马的标准化零售门店，SEMIR LAB让服装、建筑与街区更搭。概念店保留了武康路368号老洋房原有的空间格局，充分运用五层楼结构及前后独立庭院，以更具未来感与实验感的设计语言对空间进行革新，都市通勤、轻运动、日常休闲等产品进入不同楼层，以成套穿搭和场景化陈列呈现；咖啡、家居、宠物友好穿插其中，让不同内容在一栋建筑内分层展开，成为消费者认识SEMIR LAB的重要入口。开业后，不少消费者主动分享门店打卡内容，老洋房、庭院及不同楼层的空间设计高频出镜。

“现在消费要提供情绪价值、体验价值，很多时候并没有一个非常明确的目标，而是在玩、在逛、在体验中消费。这就是为什么我们在网红聚集地、潮流街区做SEMIR LAB这样的店。”刘泉海解释，现在LAB卖得最好的是大师款，很快还有更多新的韩国设计主理人入驻，会更加潮流、更加时尚。

从大师联名到潮玩IP，以多元产品丰富“再造新常服”

对产品的高阶化呈现，则构成了SEMIR LAB的另一个支点。森马携手英国设计师Marcus Clayton及意大利高定针织设计大师Maria Cristina Petrone打造的“大师系列”新品成为人们关注焦点。

据了解，Marcus曾服务于 Louis Vuitton、Givenchy等多个奢侈品品牌，以其先锋剪裁与对经典廓形的重塑能力著称。本次新品运用机能面料与轻量化剪裁，将户外功能属性融入都市日常，在都市时髦与户外功能之间找到平衡。

Maria Cristina Petrone曾为LVMH集团旗下国际品牌提供设计，其联名系列跳出普通的毛织版型，打造松弛有型、自带女性柔感的高级毛织轮廓。

大师系列强化产品的设计表达，SHAMA潮玩、罗小黑等IP则从年轻人的兴趣切入，拓宽品牌与消费者的沟通方式。店内设置专属潮玩区域，让年轻消费者更轻松、更具分享感。十一期间，SEMIR LAB迎来首批客流，一楼的大师系列、三楼的潮玩产品与四楼的日常通勤产品备受喜爱。这也为森马“再造新常服”的产品方向提供了反馈。

据悉，森马“再造新常服”是要把高端的、设计师的产品变得平价化、平民化，让老百姓穿得起；同时把一些高科技放在产品里面，让它变得更加普适化，不用高高在上；也就是更好的设计、更好的材料、更新的场景。国庆期间SEMIR LAB店境外游客（包括澳洲、韩国人等）消费占比约70%。森马豫园城市旗舰店境外人购买比例也在70%左右。豫园店是其华东区城市旗舰店，两层楼，国际游客也特别多。

从城市旗舰店到全球首家概念店，森马线下渠道的不同布局

SEMIR LAB的落地，进一步丰富了森马的线下渠道布局。此前，其城市旗舰店以更完整的商品组合与综合零售体验进入核心城市商业场景；此次概念店则以独立空间、重点产品和更具时尚感的内容呈现，与目标人群建立更直接的连接，也让“再造新常服”拥有了不同的线下承载方式。公司称，SEMIR LAB既是品牌形象和产品变化的展示窗口，也是持续与年轻消费者沟通的重要线下触点，并通过真实的消费反馈，为后续产品与体验调整提供更直接的参考。

森马服饰(002563.SZ)1996年成立，依托成人服饰+巴拉巴拉童装的双主力战略，公司2016年以来营收保持百亿元以上，2025年营收150.90 亿元，今年上半年营收67.22亿元，同比增长9.32%；归母净利润4.79亿元，同比大增47.45%。目前上海普通森马门店大约70家。2024年9月，森马在上海豫园商圈开出1600平方米的“未来城市旗舰店”，重返一线城市核心商圈；今年6月，森马在上海新嘉中心开出首家SEMIR STUDIO概念店，首发明星联名和限定系列。

刘泉海表示，今年森马成立30年，随着消费人群不断迭代，年轻消费者对品牌的期待也在变化，品牌需要主动与他们建立新连接，把“人群”重新细分。他介绍，普通森马门店、SEMIR LAB、STUDIO，三种店型承担的角色不一样。普通森马店仍以大店为主，像豫园城市旗舰店面向大众化休闲服饰，全家庭覆盖。STUDIO是小体量，10月13日即将在厦门开出第二家，面积只有100多平方米，以设计师产品为主，且都是森马产品。而SEMIR LAB是“实验场”概念，希望打造为“年轻人潮流的现场”，定位更先锋、更潮流。它不只售卖森马产品，还会聚合其他符合当下流行文化的先锋品牌；把森马最潮流最时尚的产品纳入，包括大师、其他联名设计师的产品，城市限定，希望以“多潮流文化融合”让消费者感受到不同的文化和更好的体验。

据了解，国庆前森马刚开了长沙华中旗舰店，接下去有“十省三十城”战略（二、三线城市），一店一策。而STUDIO比较精品，只在 1-3 线城市里核心Shopping Mall 入驻，但数量会严格控制。SEMIR LAB则更为稀少，基本上只开在一线及新一线城市，速度将比较慢——先在一个城市的地标做透，再拓展。