电梯广告份额要冲到六成，为什么价格反而被锁死了？

电梯广告市场老大要拿下老二了。两家合起来在电梯媒体广告市场中的份额就会达到55%到60%左右。按照直觉来说这种集中度很容易被拦下，但是监管给出的结果却是：批准，但需要加上一些限制性条件。

10月10日市场监管总局发布决定附加限制性条件批准分众传媒收购新潮传媒股权案。为何不是直接否决呢？第一层的原因就是监管不仅会看电梯广告内部的份额，还会考虑广告主有没有其他的选项。公告说线上广告渠道不断分流，其他户外广告类别也形成竞争约束，在一定程度上弱化了该集中对竞争的不利影响。

但是“弱化”并不是没有。“强权的不屈从、精神上的无畏与勇敢，在历史上从未消失过。”两家合并起来所占份额仍为55%到60%，因此在批准之后还要加上约束。自生效之日起，分众传媒、新潮传媒和集中后实体要遵守六项限制性承诺。其中最硬的一条就是集中后实体各个城市年度实际成交价不得高于生效日前24个月两家公司对应城市的实际成交价。

也就意味着电梯广告的价格被“锁”在合并前的水平上，不能因为合并了就顺势涨价。另一条同样关键的是双方放弃已经订立、生效的独家条款相关的权利，在新的签合同或者续签时不得再达成独家条款和自动续约条款。过去物业与媒体公司之间常见的“独家合作”已经被松开了。

还有一条直接保护广告主的条款就是不可以拒绝向客户提供电梯媒体广告服务，并且不可以以搭售或者附加不合理交易条件等方式来限制客户的自由选择权。再加上继续履行现有客户合同及其所有的商业条款、保持服务水平不下降，这几条合起来的意思是合并可以发生，但是广告主现有的合同和服务不能被打乱。

分众表示会依法合规地进行交易，以价格稳定、公平服务为重，并且保证广告主、点位资源拥有者以及其他的市场经营者所拥有的权利。对广告主来说，短期内现有的合同不会被推翻，服务也不会因为合并而随意终止或区别对待。

这笔交易本身就不小了。分众于 2018 年 12 月披露重组预案，并计划以现金方式收购新潮传媒全部股权（即新潮公司全部股份），并拟通过增资扩股的方式使新潮公司获得其所有股东的表决权，从而完成对新潮公司的控股。到了2026年9月修订稿的时候，方案又进行了调整，把交易标的由原来的 91.08% 改为 90.35%，对应的交易对方数目也由原先的45家增加到78家，并且最终确定的交易总对价约为77.2亿元。

现金对价只有大约2965万元左右的数额，并且是股份对价77.65亿分之一上的。交易完成后新潮传媒就成为了分众的子公司了，但是上市公司控制权并没有改变。这个结构说明分众主要以股票来换取资产而不是拿出大量的现金。

新潮传媒是谁？截至2026年3月，在全国200多个城市里已经部署了超过70万部电梯智能屏，并且每天可以覆盖大约1.8亿个城市中产家庭。分众说，新潮资源点位和上市公司重合度低，收购之后可以拓展优质的资源点位来改善媒体资源的密度和结构。

这正好解释了分众为什么要买：它不是简单地把同一批电梯屏买两遍，而是想补充社区数字化媒体和平面媒体点位，将城市生活圈网络铺得更广。对于广告主来说可投放的屏幕和社区更多；对于分众来说面对广告主和点位资源方市场地位也会更强。

问题也在这里。电梯广告的生意链就是广告主给媒体公司付钱、然后媒体公司又向物业、电梯资源持有方支付点位费这样的一条链条。合并之后，媒体公司的另一端更加集中起来，广告主可选择的大型电梯媒体报道供应商就少了许多，在物业进行谈判的时候也可能会遇到更强势的对手。

那以后电梯广告会不会涨价？不能简单下结论。六项承诺把价格锁定在合并前的水平上，现有客户合同以及商业条款仍然要继续履行，提供电梯媒体广告服务要公平、合理、无歧视。也就是说，合并不能立刻变成“我说了算”。

但是价格锁定不是永久性的，独家条款放开也要做到位。广告主依然可以把预算转到线上广告和其他户外广告上；点位资源方也还有其他的合作方式可以选择。真正决定影响的是这些替代渠道是否还能继续形成压力，以及六项承诺在执行过程中是否会出错。

因此55%到60%的份额还可以被批准下来，并不是因为监管担心，而是因为审查看的是合并后是否具有涨价、减少选择、阻碍竞争的能力。线上和其它户外广告的竞争约束会使该交易的不利影响被弱化；六项限制条件是弥补了竞争约束不够硬的部分。

对于普通读者而言，最直接的判断就是批准不是放任。“承诺执行到位”的时候会以电梯网络覆盖更广、现有服务延续、价格短期内不涨为特征来体现出来；如果执行打折，则广告主和物业之间的议价空间会被压缩。电梯广告是不是更贵、更难选，答案并不只在55%—60%这个数字中，而是在六项承诺的执行力度以及替代渠道是否还有效这两个方面。