江南春再扩张：分众传媒78亿元收购新潮历时一年半获关键进展，梯媒市场竞争要转向？

本文来源：时代周报 作者：袁佳薇 杨静菩

梯媒龙头分众传媒（002027.SZ）收购新潮传媒获关键进展。

10月10日，国家市场监督管理总局发布公告称，经依法审查，附加限制性条件批准分众传媒收购新潮传媒股权案。这场牵动梯媒行业格局的并购，闯过了最关键的反垄断一关。

梯媒是依托写字楼与居民小区电梯场景开展广告投放的线下媒体。在国内电梯媒体广告市场，分众传媒的份额为50%-55%，新潮传媒份额为5%-10%，分列第一、第二。集中后实体的合计市场份额为55%-60%。

时代周报记者获悉，国家市场监督管理总局与分众传媒等当事方就如何减少此次经营者集中可能的影响进行多轮商谈，附加限制性条件承诺方案被认为可有效解决交易可能存在的关注。

分众传媒表示，将依法合规推进本次交易，重点围绕价格稳定、公平服务等方面展开，在释放行业整合效率的同时，持续保障广告主、点位资源持有方及其他市场经营主体的合法权益。

“这个并购案并没有完全结束，附加限制性条件通过审核是关键的一步。”一名接近分众传媒的人士对时代周报记者表示。对于后续潜在的行业影响，该人士认为，目前互联网广告是广告行业的主导投放渠道，也是客户预算的大头。在2万亿的广告市场，分众和新潮的市场份额占比合计也不到1%。“在客户预算面前，话语权也比较小，不必过于担心产生的影响和风险。”这名人士说。

10月9日，分众传媒报收4.91元/股，市值709.11亿元。

市场份额抬升背后

去年分众传媒披露拟收购新潮传媒股权时，一度引发外界针对梯媒市场的垄断担忧。

分众传媒认为，市场份额并非经营者集中竞争分析的唯一依据，此次审查同时综合考虑了互联网广告快速发展、其他广告形式形成的竞争约束以及广告行业未来发展趋势等因素。

从此次获批情形看，虽然市场份额提升，但分众传媒借并购扩展独家条款，形成覆盖更广、封锁更强的排他性网络的可能性降低。

本次交易所附加的限制性条件中，最具实质约束力的两项分别是：去独家化与价格锚定。

公布的附加限制性条件方案中提到，本次交易交割完成后，集中后实体将放弃与物业公司等电梯媒体点位资源持有方已订立、生效的独家条款产生的全部相关权利；与电梯媒体点位资源持有方新签或续签点位时，不得达成独家条款和自动续约条款。

同时，方案还限制了集中后实体各城市的年度实际成交价，不得超过生效日前24个月分众和新潮各自的对应城市实际成交价，为期5年。

“监管约束红线，就是要求分众对所有客户无差别的对待，不能歧视，也不能搞‘二选一’。”资深互联网观察家丁道师对时代周报记者说。

图源：分众传媒官网

电梯媒体广告市场有天花板。2026年上半年，互联网广告发布收入6121亿元，占全部广告发布收入的86%；同期电视广告收入仅198.8亿元，报纸广告12.2亿元。互联网广告已成广告行业主导投放渠道。

“这个行业的盈利预期和想象力有限，分众传媒是这一广告叙事的故事主角。行业也已高度市场化，能投放广告的平台太多了。”丁师道说。

在广告媒体线上化、移动化的行业发展趋势下，广告主媒介预算持续向线上渠道集中。分众传媒创始人、董事长江南春接受媒体采访时曾表示，电梯媒体只是户外媒体的一个细分品类，梯媒市场是一个非常开放的竞争市场，分众真正的竞争对手来自整个媒体生态。

一名就职于电通（Dentsu）的广告业内人士表示，如果品牌方需要了解投放触达情况，电梯媒介不好评估。她举例称，如某知名家居品牌这几年不投电梯广告，就是因客户想要投放效果，电梯广告却没有具体衡量指标。

对于分众传媒而言，此次整合更重要的是将规模优势转化为能力优势。

分众传媒正积极探索AI技术在广告营销领域的应用，将深度融合双方智能投放系统、大数据平台、AI技术工具及研发力量，积极践行户外广告数字化、场景化、智能化发展的行业导向，打造适配数字消费场景的新型广告传播模式。

9月16日的投资者关系活动中，江南春表示，今年以来，公司互联网类广告需求从投放品类来看，呈现多元化趋势。除了传统电商和新经济类广告投放外，年初至今涌现出如AI大模型、AI办公等新的互联网细分广告投放，是上半年重要的增量来源。

行业竞争重点转向

分众传媒的成长，与并购密不可分。

分众传媒由江南春于2003年成立，2005年登陆纳斯达克。2015年，分众传媒回归A股。

图源：分众传媒官网

2006年，分众传媒以3.25亿美元收购当时的行业“老二”聚众传媒，同时拿下框架传媒，扩大在楼宇视频广告市场的份额。

20年后，分众传媒再次并购行业“老二”。2025年4月，分众传媒宣布拟收购新潮传媒100%股权。同年12月，方案变更为收购90.02%股份，交易价格约78亿元。其中，现金对价2964.95万元，股份对价为77.65亿元。

此次并购从首次披露到最终以六项限制性条件获批，历时约一年半。

今年5月，创视科技曾发布公开信，称分众传媒依托市场优势、利用排他性合作条款等限制行业竞争，并就相关争议提起反垄断民事诉讼。

时代周报记者获取的分众传媒与部分业委会的合作合同书显示，在合同期限届满前，如继续允许开发使用类似或其他媒体的，分众传媒享有在同等条件下的优先签约权，且要求告知第三方的合作条件及价格，用以判断是否使用优先续约权。

当行业整体进入存量竞争阶段，头部企业尝试通过更长周期、更高对价的合作来锁定优质资源，排他性条款或是最优选择。

“在商业实践中，独家安排可能为保护专属投资、防止搭便车、保证服务质量，具有合理商业目的。”北京嘉潍律师事务所合伙人赵占领向时代周报记者分析，认定违规的关键在于被诉主体是否具有市场支配地位，排他条款是否导致明显的市场关闭效应以及有无正当理由，且市场份额越高、封锁效果越强，越容易被认定违法。

此次收购案限制性获批，某种程度上进一步厘清了行业的竞争边界。随着梯媒市场从跑马圈地进入存量精耕阶段，竞争焦点也将转向。

业内分析人士认为，数字化广告技术持续发展以及监管对公平竞争要求不断提高，未来行业竞争可能从单纯争夺点位，逐渐转向广告投放效果、数据分析能力、数字化运营能力以及客户服务能力竞争。如此，整个行业才能摆脱低水平的博弈，进入更健康的发展周期。

分众传媒也表示，在充分保障市场可进入性与客户选择权的基础上，本次整合有助于缓解行业长期存在的点位重复铺设、重复开发、重复运营等低效投入问题，推动行业竞争重心从低价内卷，转向技术创新、投放效率、客户服务与营销实效比拼。