“金九”成色不足，车企年度目标集体“难产”

车企年度目标为何集体失准？谁又在为失准买单？

近日，各大主流车企陆续披露了9月份销量，全年目标完成率新鲜出炉。按行业惯例，前9个月应完成年度目标的75%左右，但今年很不乐观，绝大多数车企的完成率只有50%上下。

据统计，1-9月主流车企年度销量目标完成率均超过50%，但上汽、吉利、奇瑞和蔚来在60%以上，长安、长城、小米刚过50%，小鹏和鸿蒙智行不足五成。

车企年度目标集体“难产”，表象是年初定得太高，但真正的问题是：目标为何集体失准？谁在为失准买单？

“金九”为何成色不足？

多数车企年初制定目标时，参照的是2025年的增长曲线，但2025年的增长建立在三重不可持续的基础之上。

首先是政策环境。乘联分会数据显示，9月狭义乘用车零售约169万辆，环比8月增长9.7%，同比下滑24.6%。24.6%的同比降幅中，有相当一部分来自基数效应——2025年9月多地汽车消费补贴临近到期，消费者赶在政策窗口期集中购车，将当月零售量推高至224.1万辆的阶段峰值。除了新能源汽车补贴退坡以外，2026年，电池消费税也开始分步恢复征收，延续十余年的“免税时代”正式落幕。政策红利消退不仅抬高购车成本，更改变了消费预期。

其次是原材料价格。2025年电池级碳酸锂均价约7.55万元/吨，到2026年5月中旬飙升至20万元/吨以上，年内涨幅超过160%。电池占整车成本三四成，仅碳酸锂涨价一项，一辆中型电动汽车成本就多出约5000元。与此同时，车规级存储芯片价格因AI算力需求挤占产能而大幅上涨，铜、铝等金属价格同步走高。成本全链条上涨，使车企即便想降价冲量，也面临利润空间的极限压缩。

第三是市场环境。2026年2月，《汽车行业价格行为合规指南》施行，明确禁止低于成本的倾销行为，此前部分车企依赖的“战略性亏损换份额”打法受到合规约束，价格战工具箱本身就在收窄。

三条线叠加，年初目标高估不是某一家企业的判断失误，而是行业对市场节奏的集体误读——2025年的繁荣包含大量“预支需求”，车企在制定2026年目标时，把这部分预支需求当成了稳态基线。

四季度的选择比数字更重要

当全年目标注定难以达成，四季度的选择比数字更重要。

一部分车企选择“以价换量”强行冲量：9月以来10余家主流车企集中推出购车权益，但与此前全面价格战不同，本轮促销更多采用短期权益冲刺模式。

这种“理性促销”的转向，背后是价格战边际效应递减的现实。2026年前9个月，全国乘用车市场累计零售1297.3万辆，同比下降22%；同期汽车行业利润率持续走低，2026年1至8月汽车行业销售利润率仅3.6%，低于下游工业企业6.5%的平均水平。

另一部分车企选择主动降速。东风将全年销量目标由325万辆下调至260万辆，长城从249万辆调整至180万辆，并将盈利指标与销量深度绑定。大众汽车集团9月将全年营业销售回报率预期从4%至5.5%下调至最高1%，预计特殊项目将对营业利润造成约100亿欧元影响。

两条路径的分化，本质上是对“规模优先”还是“利润优先”的重新排序。蔚来董事长李斌的表态颇具代表性：“蔚来不会盲目降价冲量，我们宁愿要合理的量，坚持高价值比，不是一味追求低价。”

值得特别关注的是小鹏和鸿蒙智行，小鹏1-9月完成率不足五成，全年目标55万至60万辆，上半年完成率仅约30%；鸿蒙智行9月交付37490辆，同比下滑约29%，已连续3个月回落。

两家企业有一个共同特征：高度依赖新品拉动，产品切换节奏一旦与市场节奏错位，销量就会断崖式回落。当市场从增量扩张切换到存量博弈，“产品节奏管理能力”正在取代“产品定义能力”成为决定销量的核心变量。

“规模优先”正在被“盈利优先”替代

高目标的代价并非由车企独自承担，而是正沿着产业链加速向上或向下传导。

经销商的处境最为直接，中国汽车流通协会9月30日发布的“汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示，9月汽车经销商库存预警指数为63.2%，同比上升8.7个百分点，环比上升0.9个百分点，位于荣枯线之上。

这一数据背后，是厂家下达的销量任务偏高、搭售滞销车型、新车价格倒挂、单车亏损和返利滞后等一连串问题。当厂家为冲击年度目标向渠道压库，经销商资金链承压、盈利能力恶化，最终可能引发渠道网络收缩。渠道一旦收缩，即便车企后续推出有竞争力的产品，也会面临“有车卖不出去”的困境。

供应商承受的则是另一种压力，在行业利润率低位的背景下，降本压力必然向供应链传导。但碳酸锂、芯片、铜铝等上游原材料价格却在上涨，供应链企业面临“两头受挤”。部分供应商可能被迫在质量与成本之间妥协，这对产业长期健康度构成隐忧。

2026年的完成率集体“难产”，本质上是行业从增量扩张切换到存量博弈过程中，企业战略与市场现实之间的一次集中校准。

过去几年，中国车市的主线逻辑是“规模即壁垒”，但当市场总量收缩、政策红利退潮、成本刚性上涨三重压力同时到来，“规模优先”正在被“盈利优先”替代。那些在四季度选择主动降速、控制库存、保留利润的车企，可能在2026年销量排行榜上不那么好看，但它们为2027年保留了更健康的体系能力和更从容的产品节奏。

在一个年销量目标完成率普遍不足六成的年份，放弃对数字的执念、把资源留给下一轮产品周期，可能比强行冲量更接近正确的战略选择。当政策刺激、高基数和年末冲量因素逐渐被剥离之后，还有多少销量来自稳定的真实需求——这个问题的答案，将在2027年一季度揭晓。