杉杉奥莱“双城同启”，率先卡位奥莱新赛道

演绎奥莱“第三空间”进化论

撰文 | 汪静

排版 | fufu

图片来源 | 项目

过去一年，中国奥莱行业的数据透露出一个耐人寻味的信号。

中国百货商业协会发布的《2025—2026中国奥特莱斯行业发展报告》显示，2024年7月至2025年6月间，全国205个品质化奥莱项目客流量近9亿人次，同比增幅达12.5%，而销售额的同比增幅为8.9%；另有数据显示，2025年奥莱行业销售额同比平均增长12.4%，客流同比平均增长15.6%。

客流增速跑赢销售增速，意味着消费者去奥莱的次数在增加，停留的时间在拉长，目的不只是“买东西”。当购物不再是唯一目的，奥莱便变成承载休闲、社交与情绪价值的第三空间。

在这场集体性演变中，杉杉奥莱是最早把这一判断变成系统性行动的企业之一。自2024年起，杉杉商业从“规模扩张”转向“品质深耕”，提出“品质奥莱”战略计划，在体验、业态、生态、能力四大维度同步推进。2026年9月24日，无锡杉杉奥莱与南昌杉杉奥莱双城同日开业，是这一战略的最新落地。

一个“从零打造”作为全新业态的奥莱Mall，另一个则是九年存量基础上调改升级。新建与调改这两种模式，恰好构成杉杉奥莱第三空间迭代的完整样本。

Vol.1

“奥莱+”的进化

一场供需两端共同驱动的必然

奥莱第三空间的出现并非是偶然现象，背后是消费者需求和市场供应两条线共同驱动的结果。

从需求端看，Z世代与年轻家庭作为市场的核心客群，他们的消费动机早已从单纯的“买东西”转向“休闲社交+理性升级”。《2025 Z世代双十一消费行为报告》指出，Z世代对大促的参与度连续三年攀升至93.1%，但近四成受访者表示对“全年最低价”持“一半一半，要自己验证”的审慎态度。他们既要“心价比”，也不放弃“性价比”，越来越多的年轻人正在通过消费寻求“心灵治愈与压力释放”。

而从供需端，激烈的竞争环境推动奥莱形态的不断进化和迭代。当折扣力度被电商追平，“品牌折扣”单核的竞争模式已经失效，“奥莱+”的多元组合迭代应运而生：奥莱+微度假、奥莱+公园、奥莱+文化娱乐、奥莱+IP活动，正在成为行业的主流形态。中国百货商业协会发布的《2025—2026中国奥特莱斯行业发展报告》得出结论：奥莱行业的发展趋势之一是“场景化价值升级，打造第三生活空间”。

杉杉奥莱之所以能够走在迭代前沿，“品质奥莱”战略是底层支撑。杉杉商业集团总裁苏朔望先生在接受赢商网采访时表示：“奥莱是一个形式。我们最终是提供一个场所，让人家开心地过来，然后需要什么，我们提供什么。”

他还提出了一个更具前瞻性的判断：品质奥莱不是只看眼下，而是要具备面向未来15到20年的生命力。因此，杉杉商业在打造新项目时，不仅考虑开业当下的品牌组合和空间体验，也更加重视建筑空间的可变性和可塑性。

Vol.2

无锡杉杉奥莱

从零打造一座“城市第三空间”

在奥莱向第三空间进化的这条路上，无锡杉杉奥莱是目前探索得最系统的一个。刚刚开业的它，以华东最大室内奥莱Mall的形态亮相，从底层架构到运营理念，都在围绕同一个目标展开：让奥莱不只是购物场所，而是可以停留的生活空间。

01

以“室内+街区+全时”的空间骨架，

搭建“生活容器”

首先，“室内+街区+全时”的空间骨架打破了传统奥莱的桎梏，让无锡杉杉奥莱不会“看天吃饭”。惊喜的是，它没有做成完全封闭盒子，而是通过高层高、大面积自然采光和绿植景观，把街区的漫步感和探索感搬进了室内。2000㎡挑高中庭作为视觉中心，1000㎡户外草坪、水系景观、三楼屿光露台构成从室内到室外的完整体验动线，从白天到夜晚，消费场景不打烊，购物动线被改造成了半日微度假动线，把奥莱做成了“生活容器”。

这种“生活容器”的定位，在屿光露台、沿街开放式外摆、开放式大台阶、网球场、儿童乐园和宠物空间等空间细节中处处可见：观景留白空间，为人群提供独处放空、轻量社交、静赏城市景致的治愈场景，外摆空间是适配下午茶、好友闲谈、日常漫步等多元轻生活场景……这些场景里没有一笔被记录的交易，但它们共同构成了人们对一个地方真正的归属感。

02

以运动户外首店经济与高能级餐饮，

年形成完整的“引流生态”

无锡杉杉奥莱引入近300家品牌，其中58家为首店、旗舰店或形象店，奠定了最坚实的品牌韧性。轻奢矩阵汇聚BALLY、MICHAEL KORS、ba&sh等品牌，搭配买手店和集合店模式，填补了整个无锡北部品质消费的空白；NIKE UNITE、adidas pulse new beat、FILA华东最大奥莱店、KAILAS江苏最大奥莱形象店、MONTANE江苏奥莱首店、mont·bell无锡奥莱首店、THE NORTH FACE奥莱最新形象店集中入驻，以运动户外首店矩阵构建跨城吸引力。

运动户外首店矩阵的集中落位，不仅构建了跨城吸引力——让无锡北部的消费者不必再跨区购物，更让杉杉奥莱在区域商业格局中占据了运动品类的制高点。

一向为奥莱弱势的餐饮，反而成为了无锡杉杉奥莱亮点之一。BM南法餐厅无锡首店、兰博基尼咖啡无锡首店、Podo in podo无锡奥莱首店、梅果无锡奥莱首店、绿茶华东奥莱首店等品牌汇入，从正餐、轻食、咖啡到茶饮，形成完整餐饮生态。据业内人士透露，这可能是杉杉奥莱所有项目中餐饮品牌级次最高的一次配置。

无锡杉杉奥莱总经理彭增兴先生介绍道：“项目并没有因为打造新一代奥莱而大幅改变传统零售业态的基础，变化不在于简单提高餐饮面积，而在于提升餐饮品牌级次、优化品牌组合，并根据不同楼层的空间特征进行配置，通过外摆及景观设计，形成贯穿不同楼层的立体生活场景。”

“零售品牌依然是我们的客流发动机，但我们希望餐饮不仅是配套，也能满足周边消费者的需求，成为新的客流带动因素。”这意味着它改变了传统奥莱餐饮的角色，将此与零售共同构成了客流驱动力。

03

以第三空间的角色，

制造高能级的内容首秀

无锡杉杉奥莱在开业事件上，把作为第三空间角色影响力发挥最大化。项目不仅在户外草坪上演了无锡商业首届音乐烟花大会，并将国家级非遗英歌舞首次带入城市，ME TAO音乐节、明星到店等活动密集排布，把开业从“商业事件”升级为“城市话题”。

烟花大会和英歌舞放在户外草坪，让草坪脱离单纯的装饰承载丰富的活动内容；屿光露台、水系景观、开放式大台阶，让音乐节和明星到店的活动更有互动性。这些活动无疑都瞄准了年轻客群，补足奥莱传统客群之外的增量。不同活动对应不同客群，不同场景承接不同内容，正是体现了第三空间的层次感。

Vol.3

南昌杉杉二期

九年深耕，存量中补全“第三空间”

相对于无锡杉杉奥莱 “从零开始”，南昌杉杉奥莱的二期则是在历经九年的城市深耕中，完成了一次系统性的第三空间补全。项目于 2017 年开业，已成为江西省规模体量最大的奥特莱斯项目之一。此次4万多方的二期开业，进一步扩大了规模，深化了“第三空间”的功能，完成了一次高阶版系统化焕新。

空间载体升级，从“可逛”到“可驻”

奥登伯格强调第三空间的一个重要特质是“易于接近和驻留”。

此次南昌杉杉二期以盒子形态，与原有街区形成了互补，用“街区+盒子”串联动线，加上公区的品质升级，补上了冬暖夏凉的停留载体，提升了空间游逛感。

项目全馆休息区全面森系风情升级，休闲座位区融合绿植景观一体化，风情遮阳伞、度假感休闲椅、绿植覆盖率提升；香氛空间、母婴室升级等细节，则进一步优化了顾客的购物与休憩体验，让消费者的停留从“可以”变成了“愿意”。

强化一站式运动品类购物，餐饮街区补齐短板

二期开业的同时，南昌杉杉奥莱整体品牌进一步加强了差异化属性。截至开业时，项目共计完成130余家品牌调改升级，以超万平米专业运动品牌空间填补市场空白，与传统购物中心的品牌形成差异化区隔。

NIKE 4.0双层旗舰店、adidas FO Pulse江西超级旗舰店、ANTA运动公园主题店、LI-NING超级奥莱店，以及PUMA、mont-bell等奥莱旗舰店入驻，核心不仅在于品牌店铺级次升级，更重要的是 SKU 得到了丰富，品类高浓度集结，满足了消费者一站式运动购物需求。

超万平米的运动品类高浓度集结，让南昌杉杉奥莱在运动消费这一垂直赛道上，形成了传统购物中心难以复制的品类纵深。

品牌依托大店升级延伸场景表达，在门店售卖区以外打造沉浸式空间，设置多巴胺互动打卡点，以互动游戏串联店内动线。这种 “逛着逛着就参与了”的设计，让购物过程自然而然地变成了一种社交体验。

同样将餐饮业态提升到更重要的引流角色上，项目全新打造的“33食光里”主题餐饮区，汇聚了麦当劳、Manner咖啡、茉莉奶白、沪上阿姨、池奈咖喱蛋包饭等多家连锁品牌，补齐了此前九年来餐饮的品类缺失，让品质购物地升级为一站式生活社交目的地。

颠覆传统印象的开业事件，撬动文旅客群心智

南昌杉杉奥莱二期的开业事件，没有走“促销+庆典”的常规老路，而是用一系列具备审美高度的主题活动和顶流明星到访，颠覆了消费者对奥莱的刻板印象。

南昌杉杉奥莱×九牧王的顶流明星空降活动——蔡卓妍现场音乐会，粉丝如潮水般涌入，直接转化为客流红利。项目更是联合全国顶流文旅 IP 《乌镇戏剧节》，将乌镇戏剧节热门剧目首次带到江西。依托重磅 IP 内容打造传播亮点，叠加中秋小长假时间窗口，深度触达文旅客群，抢占客群心智。这些活动也不只是引流手段，它们本身就是第三空间的内容填充，都充当着消费者“专程来一次”的理由。

不止于一次性的活动，在与社区共生的空间运营上，自开业以来，南昌杉杉奥莱一直以骑行友好、亲子友好与邻里共生为底层价值观，从一个商业项目，变成了片区里的一个“社区成员”。人们来这里不一定是为了买东西，可能是因为今天想带狗出门走走，可能是因为孩子想找个地方玩，它以“第三空间”的身份真正融入了片区的生活肌理。

Vol.4

杉杉奥莱与城市共生

双城同启的深层价值

如今奥莱的运营逻辑变了，以前是最大化进行店铺曝光，如今成为了“最大化停留体验”，正如奥登伯格所言，第三空间是“享受人际交往的乐趣”的地方。

无锡杉杉奥莱的第三空间实践，本质上是把空间骨架、品牌内容、餐饮引擎、活动运营整合成一套相互咬合的机制，从“空间运营”到“系统运营”的升维。

从城市维度来看，作为杉杉奥莱首个政企合作的轻资产项目，项目落子惠山新区，覆盖苏锡常交界范围1300万消费人群。承担的是区域消费升级支点的角色，填补的是无锡北部品质商业的空白。

而南昌杉杉奥莱以二期的存量焕新，晋升为江西规模最大、品牌数量最多的奥莱项目，把第三空间做成稳固省域标杆的消费心智。从“量”到“质”的跃升，它刷新的不只是消费者对奥莱的认知，更是对“一个商业项目能给城市带来什么”的重新感知，是省域消费目的地，也是城市片区生长的空间基础。

可见，除了“招商第一生产力”，杉杉商业在“品质奥莱”战略实践还在继续打破边界，正如杉杉商业总裁苏朔望表示的：“杉杉奥莱不仅是购物场所，还应该像公园一样，成为融入当地社会基建的一部分，并且成为当地居民生活不可或缺的构成，让大家愿意来到这里休闲、娱乐、社交、购物……父母愿意带着孩子家人来，当孩子们成为父母的时候也愿意带着他们的下一代来，而我们的商场，无论是建筑本身，还是场景和活动，也都会随之成长、迭代，满足新生代的喜好与需求。”

作为全国及亚洲门店数量第一连锁奥莱企业，杉杉商业集团的双城同启的意义超出了两个项目本身，它验证了一条路径：无论是增量新建还是存量调改，“品质奥莱”所指向的第三空间方向，都应具备能够融合当地风物的属地特色，以及因地制宜的个性化设计。

9月24日那天，无锡惠山新区的草坪上烟花升空，南昌的巨型购物袋气模前人群排队打卡——两座城市，同一个上午，杉杉奥莱用两种方式，把“第三空间”从理论变成了日常。

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