这个国庆，大家把钱花在哪儿了？

回看今年的十一假期，似乎呈现出两种完全不同的画风。

一种在世界各地：今年中秋和国庆只隔 3 个工作日，“请 3 休 13”的拼假公式被称为95年一遇的超长假期。打开社交媒体，就能看到全球热门景区挤满了中国人，全球都知道中国人放假了。

另一种哪儿都没去：8 月以来，# 的话题登上微博热搜，越来越多年轻人自称纯过日子人，他们退掉用不上的会员，不去网红店打卡，买菜做饭、早睡早起，假期在家纯躺平。"我国庆七天没花一分钱"的帖子被疯狂点赞。

同一个假期，为何会呈现出两种看似完全相反的过法？

我们挖掘了不同纬度的数据后发现，其实，为稀缺体验付高价的和把每一分钱都算计到极致的，两头都在涨，而夹在中间的那一档消费方式，正在消失。

总量并不差，分化发生在结构里

文旅部 10 月 9 日公布的数据是：国庆 7 天，全国国内出游 8.26 亿人次，总花费 7383.75 亿元。去年是 8 天合并假期，直接比总数不公平，所以我们按官方日均口径来看，两项分别增长 6.3% 和 4.3%。

零售端同样平稳：10 月前 6 天，商务部重点监测的 78 个商圈，客流和营业额都在涨。

更能说明结构的是税务口径：国庆假期，服务消费的日均销售收入同比增长 19.5%，其中旅游和娱乐服务涨了两成多，民宿涨了一成多。服务消费的强度，明显高于商品零售。

总体来看，节假日的消费大盘还是上涨的，但在细节上已经发生了很大变化。

出游：为“稀缺体验”付高价的人

出境游是被“请 3 休 13”最直接推动上涨的板块。

民航局预订数据显示，中秋国庆假期国际航线预订量同比上涨 22.5%。航旅纵横统计，出境机票预订量超 121 万张。

总量增速只是表层，拆开后的细节才更值得关注，无论是长线机票预订量，还是将多个国家作为目的地，都显示着出境游在这个小长假迎来了大爆发。

微信支付的数据也印证了方向：假期出国游交易笔数增速最快的 20 个国家里，欧洲国家占了 6 成。

13 天的完整窗口，把一年一次的远行变成了一次串联几个国家，多国联游产品平均串联国家数达到 2.8 个。旅行平台把这概括为“时间延长、空间拓宽、体验深化”，说白了，就是好不容易凑出的长假，要一次性把体验值拉满。

国内同步火热的则是县城游。

美团数据显示，县域旅行产品预订热度同比上涨四成多，四川九寨沟、新疆布尔津县这些远离大城市的地方民宿预订量暴涨。青海祁连县只有 5 万常住人口，10 月 3 日一天涌进超过 10 万游客，全县酒店民宿爆满，文旅局连夜开放学校宿舍安置滞留游客。

马蜂窝大数据显示，“奔县游”相关搜索量环比大涨 238%。

但这绝对不是穷游，同程数据显示，黄金周高品质酒店预订占比同比提升接近 10 个百分点，上千元一晚的景观民宿早早满房。

DT商业观察的调研也印证了这一点：85.2% 的受访者有出行计划，其中近一半的人首选深度慢游，他们“更愿出门旅游，也愿增加开支”，曾经风靡的特种兵式旅游已退出主流。

节后的收官报告进一步印证了“为体验付高价”：飞猪平台上，古村类商品预订用户数同比增长超 90%，非遗手作体验预订量同比翻倍，含角色互动或沉浸体验的景区门票预订量增长 60%；途牛联合中国移动梧桐数据的报告显示，8 天以上长线行程占比同比接近翻倍，游客人均到访约 1.2 个城市。

无论是飞欧洲还是住县城，逻辑都是一致的，那就是为稀缺的、真实可感的体验，舍得付高价。

宅家：“纯过日子人”的低耗假期

「纯过日子人」是 2026 年 8 月兴起的网络热词，意思是不再硬卷，也不彻底躺平，把精力收回到吃饭、睡觉、上班这些日常小事上，不比谁房大车好，开始比谁房贷少、谁睡得早。

这个假期，它从词条变成了行为。一顶帐篷、一张野餐垫，城市周边的免费公园和郊野草地成了热门度假区；景区门票 150 元，选择远远拍张照而不买票进去；酒店一晚 800 元，所以选择预订 24 小时洗浴中心。

大家并不是玩不起，只是不想再交过节税。美团的数据证明这不是个例：假期里“洗浴中心 24 小时”的搜索热度同比增长 301%，“洗浴中心自助餐”增长 283%。

宅家的人也并非完全不花钱，看短剧就是一种越来越大众化的选择。QuestMobile 数据显示，红果短剧日活已达 1.68 亿，超过爱优腾芒四家总和，用户人均单日使用 125 分钟；AI 短剧 2026 年市场规模预计突破 400 亿元。

节后陆续披露的其他平台数据也指向同一方向：微信《2026 中秋国庆数据报告》显示，假期微信读书人均每日阅读时长达 56 分钟；中国移动的双节大数据报告发现，部分用户开启"反向宅"模式，短视频、长视频成为宅家娱乐的主力，游戏类应用时长增长明显。

宏观数据给出了轮廓，2025 年国庆假期人均旅游花费 911 元，已是三年来最低。今年上半年，重点商圈单位客流营业额下降约 2.2%，看起来人均消费还在继续下降。

被掏空的中间层

冷热两端之间，是被挤压得最惨的“中不溜”消费。

最典型的是档期电影。

这个国庆档，影院几乎把能做的都做了，平均票价压到 36.41 元，是近五年最便宜的一届；排映的影院和影厅数量，是近六年最多。结果七天只卖出 11.65 亿元，同比下滑 36%，观影人次比去年少了约 1800 万。2019 年有《我和我的祖国》的那届国庆档，票房是 44.66 亿，今年档期冠军《神探之痕迹》拿了 4.23 亿，成绩只能用惨淡来形容。

但并不是观众放弃了电影，毕竟就在两个月前，暑期档以 124.98 亿元创下历史新高。

今年的现象级影片《给阿嬷的情书》就是很好的印证，没有流量明星，首日排片只有 1.6%、首日票房 377 万，全靠观众自发安利，一路逆袭到 20 亿。8 月上映的《欢迎来龙餐馆》几乎零宣发，累计票房超过 23.5 亿。直到国庆档，这部上映近两个月的"老片"还排在档期票房第四。

人们不是不看电影了，只是不再为“档期”两个字买单，转而为强情绪、强口碑的内容买单。没有稀缺性的中间态内容，最先被抛弃。

同样被抛弃的还有“面子型消费”和“打卡式旅行”。

国庆前 3 天，海南离岛免税购物客单价同比下降约 3.6%，免税店的人流还在，但为 logo 付溢价的人少了。

交通和旅游纪念品成了大家最抠门的选项，而那些需要提前预约、专门跑一趟的打卡式活动，兴趣明显下降。

游客把预算从路过打卡转移到了真正过几天当地日子，美团数据就显示，假期酒店连住订单量同比增长 31%。

哑铃型消费

如果把这个假期的数据放在一起看，会看到一根清晰的哑铃。

哑铃的一头，是为稀缺体验付高价的人，他们飞欧洲、住县城上千元的景观民宿、追一部口碑爆款。另一头，是把日常开支压到最低的人，他们免费公园露营、洗浴中心过夜、AI 短剧、在家做饭。两头都在膨胀。

塌下去的是中间没有独特体验、又不够便宜的那一层，包括档期电影、传统观光、网红店、溢价免税品等等。

出游的次数不减，单次的花费降级。DT 的调研里，“愿出游但不增加开支”的人占 24.8%，"愿增加开支"的占 48.8%，两拨人共同构成了哑铃的两端。说得好听点叫"该省省、该花花"，说得直白点，2 块钱的纸巾嫌贵，上千元的景观民宿秒空。

这不是消费降级，是消费者把预算的投票权收回了自己手里。

给消费行业的四个启示

1. 流量逻辑失效，要重算“单位客流变现率”。人次增长连续两年跑不赢花费增长，景区、商圈、目的地不能再拿"客流增长"当成绩单，客单价结构才是生死线。

2. 要么稀缺，要么极致性价比，中间定价最危险。纯素人电影能撬动 20 亿元票房，说明“强情绪”本身就是稀缺供给；而没有记忆点的中间态产品，连档期红利都救不了。

3. 县域不是下沉市场，是体验供给的新洼地。县域民宿三位数增长、高端房型满房，说明缺口在优质供给而非低价供给。品牌进县城的正确姿势是体验升级，不是价格降级。

4. 节日不再自动等于流量，流量在假期里重新分配。同一个假日，档期电影票房下滑 36%，抖音生活服务报告里的团购订单量却增长 53%，其中餐饮订单增长超 61%、酒店宾馆订单增长近 79%。假期照样创造消费，只是消费者不再通过节日限定的入口花钱，而是回到了日常高频的入口。对品牌来说，押注档期，不如经营日常。

结语

「纯过日子人」这个词之所以在 2026 年击中这么多人，不是因为大家不爱花钱了，而是大家不再愿意为别人定义的“值得”花钱。

13 天的超长假期只是一枚放大镜，一端的人飞越半个地球寻找稀缺体验，一端的人在自家楼下找到了免费的秋天。而夹在中间、曾经靠节日、档期、打卡就能轻松变现的商业，正在失去它们的投票。

下一次假期，哑铃的两端只会更重。问题是，你的产品站在哪一端？

参考资料：

[1] 毕马威中国与中国酒业协会联合发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》

[2] Worldpanel消费者指数研究《盯紧碎片化需求，小步快跑占先机》

[1] 文化和旅游部《2026 年国庆节假期文化和旅游市场情况》（2026-10-09）

[2] 新京报《国庆假期"账单"来了，藏着这三个消费新信号》（2026-10-08）

[3] 央广网《国庆消费"热力图"：服务扩容智能升级》（2026-10-09）

[4] 人民日报客户端《国庆假期税收、商务、交通等领域数据显示》（国家税务总局增值税发票数据，2026-10-09）

[5] 交通运输部：2026 年国庆假期全社会跨区域人员流动量 21.42 亿人次（2026-10-08 发布，光明网转发）

[6] 中国侨网/中新社《中国旅游平台数据显示：中秋国庆假期入境机票预订量同比增约 6%》（航旅纵横《2026 年中秋国庆假期出行预测报告》，2026-09-17）

[7] 凤凰网《2026 年国庆 21.3 亿人次流动，中国游客赴日锐减 56.7%》（2026-10-06）

[8] 搜狐财经《2026 年中秋国庆出境游，为什么"拼假"拼出的不只是假期，而是一种新的出行结构？》（美团/众信旅游/广之旅数据汇总，2026-09-23）

[9] 微信《2026 中秋国庆数据报告》（2026-10-07）

[10] 什么值得买《国庆人流破 21 亿次，县域慢游和沉浸体验成今年最大赢家》（美团/大众点评数据，2026-10-04）

[11] 网易《十一假期第 6 天，社会上就出现 4 个"反常现象"》（同程/美团数据，2026-10-06）

[12] 澎湃新闻《中秋国庆假期收官：8 天以上长线行程占比接近翻倍，小城景区霸榜》（马蜂窝/美团/同程/飞猪/携程数据，2026-10-07）

[13] 新浪《美团：南京、成都、西安位列 2026 国庆假期热门目的地，酒店连住订单量同比增 31%》（2026-10-09）

[14] 东方财富/每日经济新闻《从"5 万人口小城涌入 10 万游客"，到"42% 出境游客玩超 8 天"：今年假日旅游变了》（携程数据，2026-10-07）

[15] 中国宁波网《中秋国庆假期收官：8 天以上长线行程占比接近翻倍》（途牛 × 中国移动梧桐数据，2026-10-07）

[16] 潮新闻《精简生活向内求索，年轻人正在变成"纯过日子人"》（2026-09-19）

[17] 澎湃新闻《"纯过日子人"走红，但真的存在所谓的"纯"过日子吗？》（2026-09-11）

[18] 重庆新闻网《中国移动重庆公司发布双节大数据报告》（2026-10-09）

[19] 网易《免费的短剧为何"养"出了挑剔的观众》（QuestMobile 数据，2026-10-09）

[20] 界面新闻（QuestMobile：红果短剧日活 1.68 亿、人均单日 125 分钟，2026-09-09）

[21] 抖音生活服务《2026 中秋国庆消费报告》（2026-10-07）

[22] 新华社《2026 年国庆档电影票房为 11.65 亿元》（国家电影局，2026-10-08）

[23] 央广网《2026 年国庆档电影总票房 11.65 亿元》（2026-10-08）

[24] 财新网《票房｜国庆档票房创 12 年来新低 好莱坞惊悚片后来居上》（2026-10-08）

[25] 钛媒体《七天 11.65 亿，国庆档退回十二年前》（2026-10-09）

[26] 虎嗅《电影上映后撤档：四年几十次撤档，只成过一次》（2026-10-07）

[27] 新华网《从首日排片 1.6% 到跃居 2026 年度票房榜第二位 〈给阿嬷的情书〉揽获 14.48 亿票房》（2026-06-03）

[28] 北京日报·艺绽《〈给阿嬷的情书〉票房破 20 亿！片方深夜发文》（2026-08-01）

[29] 封面新闻《〈欢迎来龙餐馆〉将角逐奥斯卡 网友：好电影值得！》（2026-10-06）

[30] 证券时报《票房破 20 亿 〈欢迎来龙餐馆〉将全球上映》（2026-09-04）

[31] 华创宏观张瑜《总量平稳，结构分化——中秋国庆消费点评》（新浪财经专栏，2026-10-07）

[32] 虎嗅《旅游业客流增长但人均消费下降的趋势加剧》（山东景区监测数据，2026-10-04）

[33] DT商业观察 × 第一财经《2026 中秋&国庆旅游调研报告》（1131 份有效样本，虎嗅刊发，2026-09-27）

[34] 财新专栏《中秋国庆长假："新旧消费"分化明显》（2026-10-08）

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