亚马逊评价机制又变！卖家：花钱可能买来差评

近日，亚马逊一项新计划在跨境卖家圈引发热议：卖家将可以付费通过广告邀请近期购买过产品的买家留下评价。据悉，该功能名为Review Requests Ads（广告邀评），计划于2026年10月下旬在美国站上线beta测试版，卖家可通过亚马逊广告平台创建和管理相关广告活动。

消息一出，卖家质疑声四起：引导买家留评本该是平台的基础服务，如今为什么被做成了明码标价的广告生意？

（小标题1）重磅！亚马逊“广告邀评”10月下旬上线美国站

9月底，亚马逊在旧金山unBoxed广告大会上，官宣了一个新功能：广告邀评。

据悉，“Review Requests Ads（广告邀评）”和亚马逊后台原有的免费“请求评价”按钮不是一回事，新功能需要卖家花钱投放，后者则是平台免费提供的常规索评功能。

从触达人群看，这类广告只推送给已经购买过该产品的真实买家。买家在浏览亚马逊时，页面会弹出评价邀请弹窗，可以直接打星、撰写评论、上传图片或视频素材，留评路径被压缩到几步之内。

操作入口在亚马逊广告后台，卖家可以像创建普通商品广告一样新建广告活动，自行设置预算和出价。同时，该功能设有明确的适用门槛：只有评论总数低于1000条的ASIN可以使用，一旦评论数量满1000条，广告将自动停止投放。

收费逻辑上，“广告邀评”按点击扣费，买家点开邀评弹窗才会产生费用，单纯看到弹窗不点击则不会产生扣费。目前，官方暂未公布固定报价。

从产出结果看，经该广告引导产生的评论属于正常的Verified Purchase（真实购买）评价，页面上不会标记其来自广告投放，展示形式与买家主动留下的评论并无区别。

在卖家交流社群，不少人对这项新功能表示质疑，其中一位卖家小吴吐槽：“很多买家出于好奇心，点开了也不一定会留下评价，就算评价了，还有可能是差评，这意味着我们花了钱并不一定买来真实好评，甚至还可能会买来差评，真是让人哭笑不得。”

（小标题2）免费索评变成付费广告，大批卖家心生不满

究其根本，亚马逊官宣的“广告邀评”之所以掀起争议，核心就在于“付费”。

根据卖家反馈，在此之前，索要评价是平台提供的免费工具，卖家通过后台按钮即可一键邀评。如今，同样的功能却被包装成广告产品，纳入亚马逊广告的收费体系。

一众卖家认为，引导买家留评本该是平台维护评价生态的分内之事，不应该再让卖家额外花钱。

“本来留评论就是自愿的事情，现在亚马逊给个渠道，用广告费引导买家留评，这不是苦了我们小卖家，新功能生效后，广告费既要维持单量，又要分一部分出来维持评论，成本不断上升，流量也不一定保得住，更何谈利润呢”，美国站卖家小吴感慨道。

更让卖家难以接受的是收费与结果的错位。平台既不保证获得评价，更不保证好评，这意味着卖家狠下心来决定花钱投放，最终收获的却可能是差评。

“如果不能保证得来的是好评，那跟以前的邀请评论又有什么区别呢，如今花了钱来个差评，不是亏死”，有卖家在社群里直言。

还有卖家结合实际经历提醒同行，“我看了之前邀请来的评价，好评很少，差评占比却异常高”，他还表示，以前邀评是免费的，现在却要花钱买，既然花钱了，那就应该换来好评。

综合多位卖家的看法，“广告邀评”这项新功能更像亚马逊在流量变现之外开辟的一条新收费路径。

对此，有卖家调侃：“亚马逊负责人员真的辛苦了，又想出一个新招逼我们交钱”；还有人直言：“亚马逊广告位已经很多了，还能想出来这个review，简直天才”；更有人吐槽“亚马逊又闹哪样呢”、“玩法越来越多，真是想着办法割卖家韭菜”、“吃相太难看了”、“怕不是以后每个功能都要收费，真的很可怕”、“敢情之前取消联系买家按钮，就是为了这项收费啊”......

不过，并非所有卖家都持否定态度。

部分做大件高货值产品的卖家表示这个新功能对他们来说非常利好。大件类目客单价高、订单分散，过去免费邀评在低转化买家那里拉不到反馈，付费广告让他们多了一条可控的曝光通道。卖家李先生直言：“花钱邀请得到的评价普遍是真实买家的真实评论，我们的好产品当然希望买家留言让更多消费者看到，不是坏事。”

（小标题3）政策密集调整，卖家成本与口碑双向承压

2026年以来，亚马逊围绕评论机制和收费的多项规则密集调整，卖家口碑和经营成本被同时推高。

根据卖家的反馈，从年初起，平台开始调整变体评论共享规则，一批历史评价被隐藏或折叠；年中，有大批卖家亚马逊后台的“主动联系买家”按钮失效，卖家不能通过邮件邀请买家评论；8月，亚马逊在退货页面内嵌了打分入口，卖家直呼产品评分大幅下滑；几乎同一时间，平台开启AI大规模扫评，不少链接数百条真实评论一夜被删，五星好评大量消失。

“好不容易养起来的评论说没就没，新差评又从退货页里直接冒出来，评论机制不断变化，链接曝光量忽高忽低，心态已经崩了”，一位美国站卖家感慨道。

除此之外，收费侧的调整同样频繁。有卖家直言，亚马逊最牛的地方是不断更新收费的项目，薅卖家羊毛，如今已有多项收费政策叠加，如燃油附加费，FBA配送费按尺寸分段、BD费用、旺季配送附加费、入库缺陷费、入库配置费、长期仓储费、低库存周转费、低仓储利用率费等。

一边是“留评变难、差评变多”，一边是“每个动作都在找新的付费点”。对中小卖家来说，亚马逊正在把越来越多原本免费的平台功能纳入广告变现体系，卖家的成本结构被一步步重塑，容错空间也在被持续压缩。