返乡见闻 | 四线小城的酒类市场，正在经历什么？

酒杯里的小城记，观四线酒类市场的多重变奏

文 | 范敏

“古井贡酒·年份原浆提醒您，前方到站是……”伴着熟悉的提示音，动车缓缓停靠在南方小城的站台旁，假期正式开启，有关酒水消费的“沉浸式调研”亦拉开了序幕。

双节返乡探亲期间，婚宴、饭局、逛街、串门，见了不少人，聊了不少事。我发现，这座常住人口400万的城市里，关于酒桌上那瓶酒的变化，比想象中来得更真切、更复杂。

01

婚宴上的酒，开得越来越少

先说参加的一场婚宴。

宴席设在城区一家高档宴会中心，二十四桌，在当地算中等偏上的规模。我特别留意了每桌的用酒配置，一瓶古井贡酒·年份原浆古16，一瓶红酒，两瓶饮料。白酒稳稳地摆在转盘中央，红色包装喜庆又体面。

但开席后，白酒几乎无人问津。我所在的那一桌，坐的大部分是新人朋友，有的说开车来的，有的在减肥戒酒，还有的说下午有事，年轻一辈根本没碰酒。

隔壁桌多是上了年纪的长辈，白酒也基本上没怎么动，和一位60多岁的大爷聊了聊，他感慨，如今身体比不上从前，不敢随便喝，少喝点沾沾喜气就行。

再旁边一桌则以中年男性为主，喝酒气氛热烈得多，大家互相敬酒、谈笑风生，两瓶饮毕，又找主家多拿了一瓶。

“酒不够再拿，敞开喝，喝尽兴啊。”婚宴后半场，主家抱了一箱酒满场巡视，但基本没能给出去几瓶。散席时，未拆封的白酒又原样装回箱里。

事后问及用酒情况，新人表示，不少人开车来赴宴，二十多桌里，宾客们喝的多是饮料，白酒平均下来一桌最多一瓶半，红酒更是半瓶不到。

这种用酒减量的情况，也并非个例。身边多位负责过宴席筹备的长辈提到，白酒肯定要上的，不上不合礼数；只不过现在不追求喝到醉，不劝酒、尽兴就行已经成了办喜事默认的共识。

新人还透露，所在宴会中心除每桌随餐附赠一瓶酒外，不强制提供用酒；家里便找熟悉的朋友拿了几箱同款酒备用，单瓶价格在300元左右，多退少补，更方便也更划算。

据悉，这种多退少补的模式已是业内常态。“生意不好做，都是熟人没办法，不这样留不住人。”常为宴席提供酒水的经销商丁总（化名）无奈道，今年双节宴席整体业绩同比下滑估计在30%，商务宴席大幅减少，家宴更偏好200-300元的本地品牌比如古井，再加上很多家庭办席只请至亲、3-5桌规模，酒水销量自然就下来了。

可见，宴席规模小型化、驾车赴宴比例上升、健康意识提升等综合影响下，宴席上白酒的整体饮用量在下降。但即便如此，大家亦普遍认同，白酒依旧是宴席不可缺少的重要门面担当。

02

买酒的地方，变得越来越多

不止宴席，逛街时也能感受到明显变化——新的酒类零售业态正在快速渗透本地市场。

过去三四线城市买酒，大家第一选择是烟酒店或超市；如今城区核心商圈，盒马、小红岛、好想来等折扣零售网点接连落地，聚焦现打现卖的古井轻养社·打酒铺等新业态也开始出现在本地消费者视野中。

在好想来溜达的时候，注意到酒水货架紧挨着冰柜和收银台，有年轻人结伴进店拎了两罐精酿便离开了，看起来是在附近聚餐的。

古井轻养社·打酒铺等各类打酒铺，紧挨着餐饮门店等高频日常消费场景，免费试饮的福利、低至2.9元/50ml的价格，夜间消费高峰期，吸引不少路人驻足。

几位在本地工作的年轻朋友表示，现在下班路过盒马这类店，顺便就进去逛逛，方便又实惠；在附近聚会也喜欢先去这些地方买点酒带着，比在餐馆里直接点酒划算。

问及节日礼赠用酒的购买渠道，同辈人普遍表示还是会和父母一样在熟悉的烟酒店和商超购买、或是直接网购，“盒马这些店的酒没那么多，自己喝足够了，给长辈买酒肯定还是会按家里喜好来。”

综合来看，传统渠道仍在居民消费中占据重要地位。但盒马、古井打酒铺这些新业态正凭借进店频次高、动线日常化、价格极度透明等特点重塑着当地居民尤其是年轻消费者的购买习惯，让买酒变成一件像买奶茶一样顺手的事。

03

喝酒的人和场景，正在悄悄地换

走访亲友时，更是感受到了与酒相关的直观变化。

身为公职人员的表亲，基本上没怎么喝酒，说是假期要轮值，喝酒容易误事。大家闻言也没再多劝。

问及饮酒是否仍受“禁酒令”影响，表亲只是淡淡笑了笑，“没紧抓也没松口，大家心里都有数，工作日一般都不喝，节假日也是看情况，适度就好。本来喝多了也伤身，现在这样挺好的。”

多位体制内的朋友都明确表示，禁酒令影响还是存在的，像一根准绳立在那儿，大家不管是工作还是日常，喝酒都很克制，单位内部的聚餐更是不会安排白酒，商务用酒情况基本上不存在了。

经销商丁总（化名）亦透露，今年商务大单缩水明显，导致高端酒下滑幅度很大；普通人之间朋友互相宴请、串门互动也减少约50%，送礼需求收缩，进一步拉低了整体动销。

不仅公职人员饮酒控量，家里几位过去顿顿离不开酒的长辈，习惯也变了样。

“以前中午喝一顿、晚上再喝一顿，一天两顿是标配。中午喝个半斤，晚上再来个三四两。”年过六旬、曾经嗜酒如命的伯伯追忆往昔道，“现在？一天一顿都算多的了。身体不允许啦，稍微喝多点毛病就来了，人要服老的。”

伯伯还说，他身边好几个老伙计都这样，从每天两顿减到了一天一顿甚至隔天一顿。“不喝肯定馋，但还是身体更重要。”

而且他们也不爱喝盒装酒了，改喝散酒，“打散酒好控量，味道不比盒装酒差，还更实惠。”

身边二十多岁的同龄人，则喝得更加多元。

男性聚会白酒、精酿仍是日常休闲的常用酒单，家庭聚餐、商务宴请也以白酒居多；女性聚会则以果酒、米酒、啤酒为主，喝的是低度微醺的悦己氛围。

可见，从悦人到悦己，从喝给别人看到喝给自己舒服，白酒正经历从社交工具向日常消费品的属性回归，而这场回归，在酒桌文化曾经最深厚、人情消费最浓重的三四线城市表现得尤为明显。

而酒类市场的新变化，最终都是人的变化。宴席饮用量的减少、新零售门店的迭起、饮用人群和场景的迁移……关于喝酒的选择权，正越来越多地交回到喝酒人的手里。

对行业而言，这既是挑战，也是机遇。挑战在于，过去赖以生存的政务消费和商务宴请场景正在不可逆地萎缩；机遇在于，下沉市场的日常自饮、社区消费、即时零售等新场景正在打开新的增长空间。

这便是我在这个国庆返乡期间最深的感受。白酒没有退场，它只是换了一种活法，要在一个更理性、更日常、也更挑剔的市场里让自己值得被偏爱、被选择。

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