持牌上岗、流量退潮……新规下，互联网金融如何展业？

2026年9月30日，由中国人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（简称《办法》）正式落地实施。这是我国首部专门针对金融产品网络营销的基础性部门规章，覆盖全品类金融产品线上推广行为，构建起统一、清晰、跨业态的线上金融营销监管框架。

近年来，随着数字经济的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断加快，互联网已深度嵌入金融产品营销的每一个环节，在降低金融服务成本、拓宽普惠金融覆盖面、提升服务效率等方面发挥了积极作用。在渠道革新的同时，乱象持续滋生，虚假宣传、误导性陈述屡禁不止，部分非持牌机构变相开展金融产品营销甚至非法金融活动，不仅严重损害了金融消费者和投资者的合法权益，也对金融市场的稳定秩序构成了潜在威胁。

过去，金融产品网络营销监管规则分散在银行、证券、保险、期货等不同业态监管文件之中，不同品类标准不统一。第三方互联网平台的定位、权责边界长期模糊，平台往往承担流量分发、客户导流的核心角色，但不承担金融主体责任，金融机构难以有效管控全链路营销行为，出现“金融机构负责产品，平台负责流量，风险留给投资者”的权责错配。

2023年中央金融工作会议明确提出，要统一线上线下同类业务监管标准，加强互联网金融监管。

在上述背景下，八部门联合出台《办法》，坚持“持牌经营、权责归位、统一标准、保护投资者”的核心思路，直面数字时代金融营销的新业态、新风险，将长期分散于各细分领域的线上营销规则整合统一，推动线上线下金融监管标准一致。这既是落实中央金融工作会议“依法将各类金融活动全部纳入监管”的具体举措，也是数字金融从规模扩张转向高质量发展的标志性一步。

《办法》最核心的制度突破，是确立“持牌主体负责，平台仅做技术通道”的权责框架，从根源上厘清金融机构与第三方互联网平台的角色定位。《办法》明确，除持牌金融机构、受委托的第三方互联网平台之外，其他任何组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销，从源头禁止无资质主体从事金融营销活动，杜绝“无牌营销”的灰色空间。第三方互联网平台仅可接受金融机构委托提供营销技术服务，严禁介入销售合同签订、资金划转、投资者适当性测评、授信额度评估等核心业务环节；同时禁止多层级转委托、层层导流。平台回归技术服务商定位，不再是金融业务的共同销售方，金融产品营销的全部主体责任由持牌金融机构承担。

《办法》建立统一的营销内容负面清单，对线上宣传话术、信息披露作出刚性约束，遏制误导性营销。《办法》明确禁止虚假宣传、引用未经核实的数据；“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”等高频诱导词汇被列入禁止用语清单。针对直播、短视频等新媒体场景，明确出镜推介金融产品人员必须是金融机构在册、具备相应执业资质的正式员工，直击直播荐股、网络“金融大V”带货等顽疾。针对算法推荐，要求不得利用“信息茧房”向投资者不当推送高风险金融产品，不得利用算法进行差异化诱导营销。明确支付机构不得将贷款、资管产品作为支付选项混同展示，封堵场景嵌入营销的监管漏洞。

《办法》规范营销渠道与人员管理，叫停私域无管控营销。《办法》明确，金融产品网络营销必须通过机构官方认证账号开展，员工个人社交账号不得私自开展金融产品商业营销；所有对外投放的营销物料，需要金融机构统一合规审核备案。这一要求堵住了个人账号随意营销带来的合规漏洞。

从行业层面看，《办法》实施将重塑金融机构与互联网平台的合作模式，短期带来合规成本抬升，长期推动行业回归本源。

对持牌金融机构而言，营销主体责任全面压实。金融机构必须建立覆盖短视频、直播、社群等全渠道的营销内容审核机制，完善合作平台准入评估、持续监测与退出机制，重构线上营销风控流程。长期来看，有利于倒逼金融机构打磨产品，依靠产品价值、专业服务获取客户，推动金融机构数字化转型由流量导向转向风险可控的高质量发展。

对互联网平台而言，流量变现逻辑迎来重大调整。平台不能深度参与金融销售环节，不能通过品牌混同、多层导流深度参与金融业务分成。平台业务收缩至纯粹技术展示、信息跳转的通道服务。平台需要建立前置风控机制，拦截非法金融广告，清理无资质金融营销账号，合规管理责任显著增加。

对大量非持牌中介、金融自媒体而言，行业灰色业务空间被直接压缩。无资质机构、个人等不得开展金融产品网络营销，意味着大量非法金融营销的传播渠道被封堵，从前端环节防范非法集资、非法证券期货活动。

对金融消费者与投资者而言，保护屏障更加完善。线上金融产品营销信息更加透明，风险提示不再被营销话术掩盖，金融产品直播乱象、“无感借贷”乱象将被遏制。投资者能够清晰识别产品实际提供机构，在信息充分、没有诱导的前提下做出投资决策，有利于培育理性投资文化。

当然，《办法》落地实施面临现实挑战。第一，跨部门协同监管的落地考验。《办法》由八部门联合发布，涉及金融管理、网信、市场监管、工信等多部门，线上金融营销跨平台、跨地域，只有建立常态化协同监测、联合执法机制，才能形成监管合力。第二，营销边界区分存在实操难点，如何区分正常客户咨询、投资者教育和商业营销推介，在私域沟通场景中，边界相对模糊，这需要相关细则进一步明确，避免合规管控过度抑制正常投资者教育。第三，新业态动态迭代带来监管执行难题。AI生成短视频、AI数字人直播等新型营销手段持续涌现，如何界定其合规边界，需要主管部门持续细化配套指引。

《办法》的核心逻辑，就是让金融网络营销回归金融审慎本源：营销不能改变金融产品本身的风险属性，流量渠道不能消解金融风险，持牌机构必须承担全链条管理责任。《办法》并非否定数字化金融服务，不是“一刀切”限制线上渠道，而是规范无序扩张，保留合规的数字化服务空间。

站在金融高质量发展的视角，《办法》的更深层意义在于统一线上线下金融监管标尺，落实金融工作“八个坚持”要求，统筹发展和安全。《办法》的实施是我国现代金融监管体系建设的重要一环。《办法》以统一规则划清线上金融营销的底线，压实持牌机构主体责任，理顺平台与金融机构权责关系，纠正流量优先、诱导获客的行业旧模式。新规之下，金融线上营销将告别野蛮生长，走向规范透明、审慎稳健的新阶段，更好守护金融消费者权益，为金融高质量发展、服务现代化产业体系筑牢前端风险防线。（作者系南华期货指数发展部总经理）

本文源自：期货日报