可口可乐拟出售Costa，全球连锁咖啡告别高溢价躺赢时代

时隔10个月，可口可乐再度考虑出售Costa咖啡。据报道，可口可乐正重新推进Costa咖啡出售事宜。今年1月已有消息显示，公司早在 2025年末便计划剥离该业务，后因竞购报价不及预期暂时搁置。本次出售的目标价格暂未披露，但重启出售计划足以说明，Costa咖啡并非可口可乐的优质资产。

不久前，国际咖啡巨头星巴克出让中国业务60%股权，将经营权交由本土合作方博裕资本。不只中国市场，全球咖啡消费格局正在转型，巨头仅凭品牌光环收割高溢价的 “躺赢” 时代已然落幕。

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时隔十个月，可口可乐还是想卖掉Costa

在此次重启出售的消息传出前，Costa咖啡交出的业绩其实并不差。据costa最新公布的业绩数据，2025财年Costa咖啡实现了2000万英镑的营业利润，总营收同比增长5%至13亿英镑，而这是Costa相隔数年后重新实现了净盈利。但现制咖啡却并不是盈利的主要来源，抹茶、冰饮及烘焙产品才是盈利增长的主要推动力。

但这样的增长并不能满足可口可乐的投资回报期望。据了解，可口可乐在2018年花费了39亿英镑，高溢价全资收购Costa咖啡，但在2025年末首次启动出售计划时，市场传闻的价格仅为20亿英镑，仅为当年收购价的50%，明显回报率远不及预期，对可口可乐公司来说可谓是“损失”惨重。

其实，除了投资回报率不匹配，可口可乐执意要出售Costa咖啡的一大原因是，后者无论是商业模式还是产品形式都与可口可乐公司本身不太匹配。可口可乐公司最赚钱的产品一直是核心碳酸饮料、无糖茶和瓶装水业务，当初买下Costa的一大目的也是为了拿到品牌的知识产权，继而用以生产罐装和瓶装的即饮咖啡产品。

“躺赢”时代结束，线下门店加重经营负担

但是，Costa庞大的线下门店网络成为了可口可乐极重的经营负担。公开数据显示，目前Costa的全球门店总数在4200间左右，超过一半集中在英国和爱尔兰。中国市场的扩展速度极慢，2025年，Costa在中国的门店总数约为300家，而其竞争对手之一的星巴克在中国市场的总门店数就已经超八千家，比Costa的全球门店总数还多出近一倍。

业绩方面，Costa由亏转盈的关键产品已经不是咖啡，而是抹茶、烘焙类产品，核心的咖啡业务承受着不小的压力，靠门店扩张也无法解决问题了。而从整个行业来看，国际咖啡连锁品牌已经无法再像早期那样，依靠品牌效应享受高溢价带来的“躺赚”效应，本土化运营和供应链效率的精细化掌控才是下半场的重点。

这一转变不难从已经完成中国业务股权出售的星巴克看出来。星巴克不只是出售了中国业务60%的股权，更是与收购方博裕资本成立了合资公司，星巴克依然拥有品牌及知识产权，中国内地8000多家直营门店将逐步过渡到特许经营模式。相比于之前完全直营，这样的特许经营模式对总公司来说是更为“轻资产”的商业模式，可以将门店的亏损、员工的管理成本等重资产的运营风险向外剥离。

从星巴克2026年第三季度的财报数据可以看到，出售中国业务的大部分股权后，星巴克虽然营收同比下降了1.4%，但归母净利润却同比大增87.2%，经营利润率比上年增加了5.5个百分点，达到19.1%。简言之，受益于中国市场业务模式的转变，星巴克恢复了较高增长。

从Costa公开经营数据看，其2025年经营利润率仅1.6%，在中国市场坚持高价策略，不卷入价格战。对比星巴克将经营权交由中国本土合作方的做法不难推测：即便巨头星巴克选择本土化授权，Costa店业务对可口可乐而言仍难掌控。可口可乐更有可能退出这项投入重、业绩不及预期的资产。

消费者需求转向，线下空间不再是咖啡品牌护城河

另外，不单单是中国市场的消费者，全球咖啡消费者都在对“一杯咖啡”的价值重新评估。星巴克和Costa过往均以品牌溢价、标准化产品以及门店的“第三空间”消费场景制胜，但如今，不少咖啡用户更倾向于“功能型”的消费选择。

在美国市场，主打汽车穿梭取餐以及免下车小型门店的Dutch Bros正在成为星巴克的有力竞争对手。Dutch Bros更注重快速购买、便捷取餐，并不依赖经营门店消费场景，同时这个品牌注重饮品创新，其旗下的手冲苏打水和特色能量饮料都成为了品牌的流量密码。2026年二季度，该品牌的营收同比增长32.5%达到5.51亿美元。

这种主打“快捷”与提供多种创新产品的商业模式与星巴克在中国的对手瑞幸咖啡有极高的相似度。瑞幸咖啡的自提和外卖是门店最核心的经营模式，虽然其也有部分面积较大的门店供消费者在店内消费，但瑞幸咖啡并不以线下门店消费场景为核心。2025年瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一就曾在业绩电话会上坦言瑞幸以快取店为主，外卖是有效补充。可以看到，不管是国际还是国内市场，咖啡的“功能性”正在成为消费者优先考虑的因素，也使得星巴克、Costa这类注重线下门店体验的连锁咖啡品牌的价值正在被市场重新评估。

可以看到，连锁咖啡品牌依然是一门能赚钱的生意，但它已经不能再单纯依靠品牌知名度和门店扩张来获取高毛利了，经营模式与资本的配置效率正在成为更重要的决定性因素。

采写：南都N视频记者 徐冰倩