“东方香”撕开440亿的增长口，国货香水的机会点在哪？

文 | 节点美妆，作者 | 杨蕾

如果你不知道送一个人什么礼物时，送她一瓶香水准没错。

很长一段时间里，香水在国内，更像一份“不出错的礼品”。约会送礼、生日送礼，人们习惯从海外大牌货架上挑选，香水是拿来社交、拿来体面的物件，至于自己喜不喜欢那股味道，反倒排在其次。

但这两年，逛香氛店的人心态变了。很多人走进门店，不是为了挑礼物，单纯就是为了寻一款契合自我的气味，取悦自己。

嗅觉经济升温，产业端也随之躁动：欧莱雅、雅诗兰黛、颖通等行业巨头纷纷下场投资本土香氛新品牌；渠道端变化同样直观，抖音香氛商家店播数量快速走高，高端商场香氛体验店、香氛集合店持续铺开，线上线下共同把赛道热度推高。

据弗若斯特沙利文数据，中国香水市场规模预计2028年将增至440亿元，复合年增长率约14%，远超全球3.5%的平均增速。

有意思的是，在产品研发上，海外品牌和本土品牌都开始钻研东方味道、东方美学叙事。2025年5月，雅诗兰黛旗下LE LABO在北京王府中环百年贝子府，落地四合院形态的合院香氛实验室；2026年4月，品牌在此推出北京城市限定香氛樟木25，以樟木为核心诠释这座城市的沉静气质。与此同时，本土品牌槐序、观夏、闻献，也在以各自的理解挖掘、表达东方气味。

LE LABO 北京・合院香氛实验室

上述案例，是当下香氛赛道很有代表性的探索样本。当然不可否认，行业已经诞生了一批真正把东方体验融入气味表达的作品，但落到大盘来看，不少品牌的东方叙事，还停留在桂花、竹子、沉香这类辨识度很高的文化符号层面。想要把中国人集体的嗅觉记忆，完整转化成真正打动人心的香水作品，依旧是多数品牌尚未完全攻克的命题。

悦己消费的需求已经被点燃，但横在行业面前的，还有中外嗅觉审美差异、产品同质化内卷、调香原料与人才储备不足等一系列现实难题。

外资的“东方想象”：借本土叙事打开增量市场

国际香水品牌做东方主题，早已不是简单把海外成品引进国内销售，而是把中国的文化意象放进产品开发链路。

LE LABO北京合院实验室与城市限定樟木25就是典型样本。品牌没有去复刻大众固有认知里“北京该有的味道”，而是抓取四合院建筑、老城沉静的精神气质做表达。

最终成品也引发消费者两极讨论：有人被温润木质香气打动，也有不少本地消费者提出，樟木属于南方树种，很难唤起属于北京的嗅觉记忆。

在《节点美妆》看来，这种分歧恰恰折射出外资做东方香的底层矛盾：品牌能够抓取东方文化符号，却很难完全共情中国人刻在生活里的嗅觉记忆。

不止LE LABO，奇华顿在上海落地“永福里125”香水创意中心，搭建实验室、感官花园，面向国内品牌开放调香共创；阿蒂仙之香将50周年全球庆典首站落地上海，再巡展巴黎、迪拜，上海场次专门增加本土语境内容；珠宝品牌Qeelin麒麟也跨界推出香水，以丝路故事演绎东方美学。

商业层面，香水已经成为美妆集团重要增长引擎。雅诗兰黛 2026财年香水业务销售额27.79亿美元，同比上涨12%，是集团内部增速最高的板块；欧莱雅收购Creed恺芮得，拿下古驰美妆50年独家授权，同时战略投资观夏、melt season等本土香氛品牌。对国际巨头来说，布局东方叙事，一方面是迎合中国市场文化情绪，另一方面也希望把中国的香材、东方概念反哺全球产品线。

但客观看，多数外资品牌的东方创作，依旧是西方调香体系之下，完成的东方想象。原料可以取用桂花、沉香，整套香调逻辑、评价标准依旧根植西方香水工业。符号看得见，可属于中国人烟火日常的嗅觉情绪，很难完全被外来调香体系捕捉。

国货香氛：少数人做气味，多数人堆砌意象

当外资向内挖掘东方元素，一批本土香氛品牌也主动向外突围，登上国际香水舞台。米兰Esxence香水艺术展上，melt season、竹浮ZHUFU等二十余个中国品牌组团参展，沉香、普洱、桂花等中式香调面向全球买手展示。海关数据显示，2026上半年国内香水及花露水出口额达25.02亿元，同比增长31.05%，广州花都的香水产品已经销往49个国家和地区；非遗香氛品牌呈白也拿到数千万元Pre‑A轮融资，探索传统香道现代化转化。

赛道内部已经出现分化，一部分头部新锐已经跳出单纯符号化表达。观夏从国人的生活意象出发，昆仑煮雪、颐和金桂，锚定中国人对冬日、秋日桂花的集体记忆，同时布局家居香氛、线香，构建完整香氛生活场景；闻献以“禅酷”为内核，把沉香、檀香等传统香材结合现代先锋调香，走出国门布局迪拜机场门店；melt season、槐序等品牌，一方面和国际头部香精公司合作，也尝试挖掘本土香材，构建自己的气味语言。毛戈平、花西子、自然堂等头部国货美妆，也下场试水香水赛道。

毛戈平国韵凝香系列

但热闹的头部样本之外，大盘的短板依旧突出。大量国货香水的东方表达陷入模板化：桂花、白茶、沉香、竹子轮番出场，包装、文案写满东方意境，剥离视觉与文案之后，气味本身缺少和本土生活的情感勾连。行业圈内将该现象概括为“符号大于气味”，换句话说，就是以文化意象拿来做营销外衣，而不是从中国人真实的嗅觉记忆出发完成调香创作。

与此同时赛道也存在明显的两极撕裂：高端新锐冲击500‑1500元价位，出海参展、开店做品牌；大量白牌香水在抖音正装赛道陷入惨烈价格战，无力投入调香研发，转而迂回进攻车载香氛、家居香氛、线香等泛香氛赛道，钻进名创优品、KKV这类集合店寻找生存空间。

KKV门店香氛展柜

产业底座同样是绕不开的现实。虽然以上海应用技术大学为代表的院校持续输出调香方向人才，但国内成熟高级调香人才依旧稀缺；高端天然香料高度依赖海外供应商，本土香材提取、评价体系尚在建设阶段。想要把中国人的嗅觉记忆，翻译成全世界都能读懂的香水语言，“气味翻译”的鸿沟，并不是堆砌几款中式原料就可以填平。

440亿增量下：符号只是起点，气味才是内核

这一轮香水赛道回暖，底层驱动力来自消费者心智的迭代。香水正在从社交货币，慢慢变成属于个人的“第二层皮肤”。

艾媒咨询调研显示，“取悦自己、提升情绪体验”以接近60% 的占比，成为消费者购买香水的首要动因，56.3%的年轻人愿意单纯“为我喜欢”买单。消费人群边界持续拓宽，不再局限于年轻女性客群；Mintel数据显示，75%的Z世代男性会尝试叠香，跟随心情切换不同香气；二线及以下城市成为香水市场重要增量；午休探店的白领、结伴逛店的学生，成为线下香氛门店的常客。

市场已经给东方香铺好了生长土壤，消费者愿意为情绪、审美、文化价值付费，但消费端的需求爆发，并不代表好的东方香水会自动诞生。

不少品牌陷入认知误区，简单把“东方美学”当成流量捷径。以为包装印上山水，产品名带上桂花、沉香，就贴上东方标签，顺理成章拿到品牌溢价。可当市面上数十款香水复用同一批中式意象，消费者很快就会审美疲劳，符号带来的红利会快速消耗殆尽。

消费者真正期待的，不是堆砌东方元素的精美包装，而是气味可以唤起真实的生活共鸣。它可以借用全球优质原料与成熟调香技术，但内核应当捕捉中国人独有的嗅觉记忆，把烟火日常的细碎感受，转化为可被感知、可以共情的香气。

当下行业利好客观存在：资本持续入局，线上线下渠道充分铺开，消费者完成从送礼到悦己的心智转向；国际品牌主动研究中国市场，本土品牌也勇敢走向海外展会。但在国产香水的迭代上，很多品牌已经学会讲东方的故事，却还没有完全做好东方的味道。

剥离桂花、沉香这些表层的东方标签，中国香水行业真正的命题是：能不能产出足够多有记忆点，既打动国内消费者，也可以被海外市场理解的嗅觉表达。

440亿的增量窗口已经打开，但符号化的叙事只是入场券，气味、原料研发、调香人才，才是决定国货香水能走多远的底牌。