金融产品网络营销新规落地首周调研实录 合规体系显著升级 大V引流全面冰封

来源：中国证券报-中证网

　　9月30日，《金融产品网络营销管理办法》正式实施。这份由八部门联合发布的文件，被业内视为基金网络营销的“分水岭”——它终结了旧有格局，开启了一场重构。

　　新规实施的第二个工作日，中国证券报记者走访多家基金公司，与其合规负责人、营销业务负责人深入交流，试图还原新规落地首周的行业实况。调研发现，基金公司对新规的落实沿三条线同步展开：内部，细则制定、合规培训、流程及系统优化多维度推进；对外，营销使用的第三方互联网平台名单首次集中公开；而曾经站在流量入口的大V群体，基金公司则全面暂停与其合作。

　　当“野生大V”不再能随意带货，当第三方互联网平台从“销售参与方”回归“技术服务方”，当基金公司不得不亲自下场承接全部金融服务环节，公募基金网络营销正在经历一场深刻的重构。流量时代终结之后，谁能在合规框架下重新找到触达投资者的有效路径，将是下一阶段行业竞争的关键命题。

　　● 本报记者张凌之

　　多维度推进新规落实

　　中国证券报记者调研了解到，新规实施后，基金公司正从制定内部细则、开展合规培训、优化合规流程以及营销素材管理系统等多个维度同步推进，将新规要求逐一嵌入营销全流程。

　　“监管并没有出台一个非常明确的细则，因此，公司会根据《办法》的相关要求，制定一个内部细则，今后通过互联网渠道营销会有事前评估流程，也会列出具体的评估事项清单。”一家基金公司营销业务负责人告诉中国证券报记者。

　　“在假期之前，公司合规部门已经聘请多位外部律师对所有营销人员进行合规培训，从律师的视角来看，对《办法》的执行从严。”一家大型基金公司营销人员表示。

　　一些基金公司在合规流程上进行了优化。一位基金公司合规业务负责人王宁（化名）告诉中国证券报记者，目前公司实行业务部门主责、合规部门全程嵌入的双线管理机制。各营销业务部门为网络营销第一责任主体，每个业务条线均配备专属合规对接人员，全程参与内容创作、素材审核、投放上线全流程；在管控流程上，公司所有营销图文、短视频、直播话术、广告投放素材等，严格执行发布前合规预审、系统全程留痕、资料长期存档的标准化流程。

　　“《办法》实施后，整体管控流程不会有太大变化，但是合规风控的压力会显著提升。”王宁表示，随着全量账号备案、全量内容纳入审核范围，需要合规审核的账号数量、营销内容体量呈指数级增长，合规审查的工作量、精细化管控难度大幅提升，这也是目前行业机构普遍面临的合规挑战。

　　事实上，在此之前，一些机构已经在系统上做出了调整。例如，北京一家大型基金公司技术相关负责人表示，在内容追溯方面，公司搭建了数字化营销素材管理系统平台，对直播回放、短视频、图文等内容实现自动留存归档，明确保存期限与检索路径，确保可随时查验，保障营销行为全程留痕、合规可控。

　　一家第三方销售机构也表示，公司升级了营销内容可回溯系统，所有短视频、直播、图文、广告投放资料全部自动存档、长期留存，满足监管查验、合规追溯的管理要求。

　　公开互联网营销渠道名单

　　《办法》第九条明确，金融机构应当通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等，并通过客服热线或自营平台为金融消费者和投资者提供金融产品信息查询和核实渠道。

　　中国证券报记者梳理发现，在新规正式实施的首日，就有嘉实基金、易方达基金、广发基金等率先在其网站披露了与第三方互联网平台合作名单，随后，富国基金、招商基金、大成基金、摩根基金、鹏华基金、工银瑞信基金、天弘基金等也在其网站主动披露了营销使用的第三方互联网平台名单。

　　嘉实基金披露了15家合作的第三方互联网平台，其中一类为第三方代销机构，包括支付宝App、天天基金App、微信App、理财通App、京东金融App、且慢App等；另一类则是有运营公司官方账号的平台，包括小宇宙、小红书、视频号等，对于在这类平台的营销，嘉实基金还披露了具体营销的产品名称。

　　广发基金披露了25家营销使用的第三方互联网平台以及营销使用的通信码号资源，包括百度、抖音、网易、小红书、微博等平台运营主体，以及华为、苹果、小米、vivo等公司。

　　富国基金披露的第三方互联网平台则包括东方财富、京东金融、腾讯自选股、雪球。易方达基金披露的第三方互联网平台包括微信、抖音、腾讯自选股、同花顺、小红书、哔哩哔哩、雪球、网易云音乐、小宇宙、万得。

　　“在网站披露之前，我们已经定期向地方证监局上报互联网平台接入情况。”南方一家基金公司合规负责人告诉中国证券报记者，“此外，与第三方互联网平台的合作模式也将全面重构，以往平台及合作博主承接用户产品咨询、投资答疑、互动解读等服务的引流合作模式，已超越了单纯技术服务边界，实质参与到金融销售服务环节，属于违规展业行为，这类合作模式将全面叫停。未来平台合作只能保留合规技术导流功能，所有金融服务、客户答疑、产品解读均由基金机构自主承接。”

　　“《办法》虽然要求披露委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等，但并没有一个统一的模板，因此，各家基金公司披露的内容、口径、方式也各不相同。”北京一家基金公司营销业务负责人表示，“此外，从各家机构披露的第三方互联网平台看，基金公司的线上营销不再简单追求全面铺开，而是开始差异化布局，未来基金公司或根据不同产品以及投资者的特点选择适配的互联网营销渠道。”

　　与大V合作进入“冰封期”

　　新规落地后，基金公司与大V之间的合作进入“冰封期”。中国证券报记者调研了解到，多数基金公司已全面暂停与“大V”“小V”及MCN机构的产品推广合作，部分公司甚至采取了“一刀切”策略，全面终止一切外部账号投放。

　　“自新规出台后，我们就第一时间暂停了所有与大V的合作，即使已经签约的也不再执行。”一家公募基金公司相关人士向中国证券报记者表示，公司内部已重新梳理营销投放流程，确保不再通过任何无资质的外部个人或组织进行金融产品营销。另一家基金公司电商业务负责人也透露，目前公司“财务上已不允许向大V付款”，原有的合作框架合同已全部终止。

　　上海证监局此前向辖区机构提出的落实要求中已明确，不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人（包括网络“大V”）合作开展金融产品网络营销。这一要求在基金行业内迅速形成连锁反应。多家基金公司在接受中国证券报记者调研时均表示，新规落地前后已对存量合作进行全面排查，确保合规方面不留死角。

　　直接退出或账号更名成为大V群体最为普遍的动作。过去几周内，小红书、抖音、微信公众号等平台上出现了财经博主批量“消失”的现象。一些曾活跃于各大平台的基金博主已经清空了全部主页内容，点进主页只留下“该账号已被封禁”的系统提示。中国证券报记者在小红书、抖音等平台检索发现，大量财经博主已将名称中的敏感词替换为“发财”“生财”等谐音字样，以规避平台审核，还有部分博主选择变更认证主体。

　　值得注意的是，并非所有大V都选择“退场”。一家第三方销售机构透露：“我们针对优质的财经创作者和三方机构，搭建了两条标准化合规合作路径，重构大V合作体系：一是‘收编’模式，即筛选具备专业资质、内容实力强、有发展潜力的优质财经大V，通过正式收编入职的方式纳入公司团队内部，实现人员、内容、渠道的实质化统一管理，从源头筑牢合规风控防线；二是统一备案管理，接下来将完成公司内部员工、签约入职博主的全部自媒体矩阵梳理工作，所有用于金融宣传、产品营销的短视频、图文、直播账号，全部统一登记、集中备案、动态管控，实现账号主体可溯源、营销行为可监管、内容传播可把控，全面适配新规合规要求。”