商业之脊｜17 品牌联名：两个名字借一次光

2023年9月4日，一杯19元的咖啡里加了0.5%vol的茅台。542万杯，一个下午卖完，全网都在晒同一杯拿铁。"人生第一口茅台是瑞幸给的"，这句话在那一周的社交媒体上出现了几千万次。

三年后，2026年6月11日的茅台股东大会上，代总经理王莉把这杯咖啡重新审判了一遍："在年轻化的战略上有一定的实现，但是对品牌不是加持。"

一句表态，把当年封神的联名营销判了刑。茅台冰淇淋仅保留两家内部门店，酱香拿铁永久下架。"茅台的目标是长红，不是网红。"

光从哪来

酱香拿铁是理解品牌联名的入口。联名做的事情，是两个名字互相借一次光：你的调性给我的流量，我的流量给你的调性。借完，各自回到自己的赛道。

核心资产是注意力交换，不是产品创新。酱香拿铁的本质是茅台的稀缺感给瑞幸的门店流量镀了一层金，瑞幸的2万门店给茅台的基酒找到了一个19元的出口。每杯含约2毫升飞天茅台，成本9到11元，售价19元，利润空间有限。但瑞幸两个交易日股价涨了将近10%，总市值从87亿涨到97亿美元。茅台当天市值涨了约200亿。

钱没赚多少，注意力赚够了。

542万杯是什么概念？叠起来等于 95座珠穆朗玛峰 的高度。但每一杯的利润可能只有几块钱，茅台从酱香拿铁中获得的利润规模有限，真正消耗的是飞天基酒和品牌的稀缺感。

SocialBeta《跨界联名营销趋势报告》统计了4428个品牌营销案例，跨界联名占比15%。2023年中国联名经济市场规模突破1000亿，2025年预计接近3000亿。47家茶饮咖啡品牌全年完成269次联名。这不是偶发事件，是存量市场里最便宜的注意力获取方式。

借光的方向

联名不是对等的。酱香拿铁里，瑞幸借的是茅台的"高端感"，茅台借的是瑞幸的"年轻场景"。但方向不对称：瑞幸靠联名拉高品牌调性、收获海量客流，茅台消耗的是积攒多年的高端口碑。

喜茶联名FENDI是另一种不对称：喜茶借的是奢侈品调性，FENDI借的是下沉渠道。谁借谁，决定了谁是赢家，谁是消耗品。

2025年1月，卫龙和肯德基"疯四"联名，9.9元辣条风味大鸡肉条，10万份免费派送，连续两周周四限定。这是"对等借光"的样本：两个国民品牌，互相给流量，不消耗调性。辣条的风味给炸鸡加了点叛逆，炸鸡的渠道给辣条开了个新出口。

对等联名的前提是双方都有足够的品牌厚度。酱香拿铁之所以能542万杯，不是因为咖啡好喝，是因为茅台两个字值542万杯的好奇心。卫龙×肯德基的联名之所以不翻车，是因为双方粉丝对"辣"这件事没有认知门槛：辣条粉丝知道肯德基，炸鸡粉丝知道辣条，不需要额外教育市场。

光借完了，谁在裸奔

喜茶2025年联名从两位数降到5次，奈雪从23次降到12次，乐乐茶从17次骤降到4次。

不是联名不好用了，是联名边际效应在衰减。

瑞幸2025年做了23次联名，蝉联行业榜首。但2026年七夕联名翻车了：联名对象是一个叫《王焕君和张缤智》的连载动画IP，由抖音博主"初九会画画"创作。这个IP以博主的真实恋爱经历为原型，受众主要集中在她自己的粉丝圈层内。微博样本统计显示48%用户不愿为该IP买单，72%质疑联名价值。"买一杯咖啡像在给陌生人随份子钱。"

鬼灭之刃冰箱贴"前期断货后期滞销"，被消费者吐槽"被背刺"。《哪吒2》IP授权费从500万飙到900万，IP方坐地起价。当联名从"事件"变成"日常操作"，新鲜感消失了，每次联名都在透支下一次的效果。

花露水鸡尾酒、火锅牙膏、鲁迅IP联名、敦煌×电子烟：这些"为联名而联名"的样本，让消费者对联名的期待值越来越低。47个品牌一年269次，平均每个品牌5.7次，大约每两周一次。频率本身就在杀死新鲜感。消费者已经学会了在联名官宣的那一刻就预判：这是又一次注意力套利，还是真的有什么值得期待的东西。大多数时候，是前者。

借光不是借命

联名有三个前提条件。

品牌调性要兼容。高端白酒×低价咖啡，短期爆量，长期伤调性。茅台股东大会的表态本质上是承认：酱香拿铁透支的不是茅台的基酒，是茅台的稀缺感。

IP认知基础要够。瑞幸七夕联名翻车，消费者第一反应是"这谁？"联名IP不是博主粉丝圈层里的"自己人"，对路人就是陌生人。联名的本质是借一个对方已经信任的名字，如果对方自己都不信任这个名字，借来的光就是零。

产品本身要能承载。花露水鸡尾酒话题度够了，使用体验归零。联名产品可以是一个营销事件，但不能是一个使用事件。

茅台的教训更直白：联名撑不起业绩大盘。2026年一季度i茅台平台营收215.53亿元，同比增长267.16%，靠的是自有数字化渠道，不是联名。茅台总营收547.03亿元，同比增长6.34%。跨界联名的利润规模有限，叠加大量消耗飞天基酒，投入产出比偏低。i茅台APP截至2026年5月累计注册9615万人，春节问卷显示153万参与用户中七成以上是45岁以下的年轻群体。茅台找到了比联名更直接的年轻化路径，而且不消耗品牌资产。

当"借光"变成"借命"，品牌就把自己最稀缺的东西：调性和稀缺感，抵押出去了。

借来的光，终究要还

联名经济接近3000亿，但联名的本质是注意力套利，不是价值创造。两个名字借一次光，光借完了，品牌回到自己的赛道。

瑞幸2026年从"借茅台的势"转向"自己做含酒特调"。茅台从"跨界年轻化"转向"自有数字化渠道"。这两个转向说明同一件事：能"长红"的品牌，靠的不是借了多少次光，是自己能发多少光。

下一个值得观察的问题是：当注意力套利变成行业标配，品牌还愿意为"借光"付多高的溢价？

*本文依据网络搜集数据整理，由AI工具辅助完成

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