国货化妆品到底有没有科研含量？

一个不容回避的行业天问，和一场必须到场的大会。

作者| @夏天同学

来源| 聚美丽

时至9月，你的2026全年目标实现了多少？你和身边的同行，今年能达到增长的比例有多少？

近期在各地遍访聚美丽老朋友，以前走访最常能听到的问题是“最近谁家做的好？”现在变成了“大家也一样都这么难吗？”难，是一种体感。好多企业都在熬着。

化妆品行业也在经历“K型分化”：低端在渡劫，白牌和低价盘正在消失；中端在降级，曾经三百冒头的国货价格带正被一寸寸打回一两百元，刚想搞点情绪价值，却发现“全民进入纯过日子时代”，“克制消费”居然成为新热点，中产被房价裁员股市轮流压迫，储蓄的安全感远比消费的快感来的重要。

但高端在狂欢，国际品牌卷土重来，高净值人群似乎并没有受到多大影响，高奢再次获得高增长。

这两年行业基本没有啥新东西新变化，胶原蛋白已经是24年的事，25年终于有个PDRN，却眼睁睁看着韩国品牌把这个成分卖爆全球，我们在自家门口卷进了死胡同。

有家底的头部企业还可以拿钱跟平台买量，这也是为什么国际大牌和部分国货头部集团仍然获得了一轮增长，因为大批竞争对手消失了。

当年全民热捧新锐争抢新品的盛景，一去不复返了。

到底哪里出了问题？

一位负责公司控价的高管告诉聚美丽，她每天都在跟电商团队“打架”——电商有业绩压力，品牌有控价压力，而平台用补贴把所有人都拖入价格战的泥潭。

“不可能长期搞低价，这一定是牺牲了更重要的东西换来的。要么牺牲投资人的钱，于是资本认定这个行业已经烂了，新的资金不再进来；要么偷工减料，于是消费者的信任崩塌了。”

经济下行期，企业的本能反应是砍——首先是砍掉品牌部的预算，这些“不产生直接ROI”的投入。传统的品牌建设套路早就失效了，“品牌资产=累计广告费”的逻辑彻底过时了。当所有品牌都在流量算法的黑洞里争夺短暂的注意力，信息的同质化让七遍重复也不再能换来记忆。

第二步，降本的刀砍向科研投入。科研也分短期和长期，那就先砍长期研发项目。这在财务上完全说得通，在战略上却是致命的：流量买来的领先，窗口只有一两个月；科研换来的领先，周期以年甚至以年计。砍掉研发，等于在冬天吃掉了来年的种子。

更危险的是，当AI开始成为消费者获取信息的入口，一种新的生意出现了：GEO黑产——有组织地给大模型“投毒”，污染AI的语料库，让机器替谎言背书。

这就是2026年的行业现实：往下，是白牌化的深渊；往上，却路径模糊；而消费心智的定价权，正在被技术进步与黑产投毒同时争夺。

向上，还是向下？这是每个品牌的十字路口。

向下，学白牌。白牌当然有值得学的东西——敏锐的流量嗅觉和超高的内容效率，它们对平台算法的理解甚至超过大多数品牌操盘手。

但白牌的内容逻辑只有一个目标：当期转化。为了当期转化，夸大宣传成了标配，功效吹嘘成了话术，“讲一个概念和故事，迅速转化”——这个方法论，正在把消费者对整个品类的信任一点点透支掉。

“表演式科研”是这条路走到尽头的样子。“直播间里搭一个实验室布景，白大褂是租来的，检测报告是P的，专家背书是照片式的”，一位在行业三十年的行业老兵告诉我们，这样的“科研表演”，他一眼就能看出三四种流派。

问题是，消费者也在进步。表演搞多了，“狼来了”喊多了，当真正做科研的企业拿出简单的证据时，消费者已经没兴趣了。这是比任何一家企业倒闭都更可怕的损失：行业信任资产的集体贬值。

向上，建品牌。新时代的品牌资产不再是广告，而是优质内容。比如品牌的科学内容，就应该至少有三层结构：短期内容负责转化，让消费者知道“这是什么、对我有什么用”；中期内容负责建立复购信任，让消费者知道“这个产品为什么安全、有效、稳定”；长期内容负责沉淀美好联想——审美的、科研的、文化的故事，让消费者愿意为“我是谁”投票。三层缺一不可。

只做短期，你就是白牌；只做长期，你活不到长期。就得两手抓两手都要硬。

但“向上”在今天有一个必须正视的前提：你得真有东西可讲。

这个时代还潜藏着一个最大的底层变化：消费者和AI都在读论文。

这正是我们在走访中最强烈的一个感受——行业里“简单的同质化成分故事”效率越来越低，而“复杂的优质科学内容”供给严重不足。

供给不足的反面，是需求的爆炸。一位受访的创业者提醒我们注意一个数字：中国一年毕业超十万名博士生，大学毕业生超1200万人。今天的年轻消费者里，藏着一个规模空前的、读得懂论文的人群。“成分党”“功效党”只是科学品牌时代的开始，当消费者会扒专利、查文献、质疑你的透皮实验是不是“苹果切一半抹点霜”的伪科学演示，简单的内容便无法再达成转化了。

一位上市公司的科学传播负责人跟我们坦承她的“痛苦”：达人天天追着问“你们连个实验都没有”，可是直观的往往不科学，科学的往往不直观——“那种对消费来说很直观、实际上是个伪科学的东西，我们一直不愿意做。”

这种“不愿意”，是这个行业最珍贵的洁癖。但洁癖是有成本的。在今天的传播环境里，当正面的声音发得不够多，就会被伪科学的声音所掩盖。

而AI把这道题变成了限时答题。今天的AI大模型并不是全知全能的神，豆包老是睁眼说瞎话，因为它是只被语料喂大的“理工科大脑”——你给它什么，它就向世界转述什么。

用营销语料向AI投毒，是短视的GEO，很快就会被纠正。真正的生成式引擎优化，是为AI准备完整证据链的科学内容：靶点机制、成分功效、实验数据、检测报告、工艺逻辑，能不能形成一条不间断的证据链，沉淀在公共的信息世界里，等AI主动来检索，等红人与消费者来查证。

这是“向内发力”：不再把希望全部寄托在流量的即时转化上，而是回到内容资产、回到证据链、回到科学本身。关键时刻，你不能没有这些东西；而到关键时刻再补，是不起作用的——大家会看你是什么时候说的，你在那个时候说了什么。

在谷底，正是强身健体的最好时机。

经济有周期，周期的谷底往往会熬死一批选手——这是规律，无人能抵抗。但只要是周期，就一定会过去，问题只在于：当周期过去，你是否还站在那里？

我们的答案是：谷底是强身健体最好的季节。

当消费容错率变低，也意味着新品牌靠概念起盘的时代结束了；当流量越来越贵，意味着投机的成本已经超过了做扎实的成本；国际品牌反攻，意味着“国货崛起”的叙事红利吃完了，接下来每一分增长都要靠真本事。市场正在用它的残酷，逼着整个行业必须投入原创科研，研发正从可选项变成必选项。

那么，什么才算“真科研”？走访中，我们和每一位受访者核对过一个判断标准：考察一家企业的科研投入、技术体系和研发团队，是穿越今天经济谷底、看透叙事迷雾的金标准。不是看讲了什么故事，而是看有没有真实的实验室、真实的研发编制、真实的科学体系；不是看它的宣称模块齐不齐全，而是看它的数据能不能重复、敢不敢公开、经不经得起追问。

但要回答整个行业的“真本事”问题，一家企业一家企业的走访不够，这个行业需要一次系统性的“技术大摸底”——中国的化妆品产业，到底沉淀了哪些真正的技术？哪些成分从机理到工艺是中国科学家自己走通的？哪些团队十年如一日地把一个分子研究到了世界前沿？这些问题的答案散在各处，从来没有人把它系统地打捞起来、编纂成册。

这就是聚美丽为什么组织编撰行业首份《中国成分技术权威年鉴》的初心，和这一切的源头。

一个行业天问，和一场必须到场的大会。

回到化妆品行业最尖锐的问题，那消费者在心里嘀咕、媒体在标题里试探、连行业人自己都不确定的问题：化妆品行业，到底有没有科研？

这个天问背后，是一道巨大的“剪刀差”：一边，是这个行业一年比一年高的研发投入、逐年增加的新原料备案、正在批量走向世界的中国成分；另一边，是消费者在“收智商税”的嘲讽里建立起的、近乎本能的不信任。剪刀差的存在，不是因为科研不存在，而是因为科研的声音太弱、太散、太缺少一个被集体听见的时刻。

带着这个天问，2025到2026年，我们几乎走遍了中国化妆品科研的全部重镇，逐一拜访这个领域最扎实的科学家和企业家。我们听到三十五年原料企业的负责人说：“这个行业不缺故事，缺的是愿意花时间把分子结构研究透的人。”我们听到“造皮肤”的CTO说：“现在不是科研太多，是科研还不够、还不够深。”听到校企联合实验室的科学家立下的铁律：“任何文献仅供参考，任何数据必须由不同的人在不同时期重复三次以上才算数。”我们听到几乎所有受访者不约而同地纠正同一个误解——内卷不是科研的错，恰恰是科研做得太浅的错；技术从来不是内卷的元凶，同质化才是。

这些声音汇集起来，就是这个行业此刻最真实的集体情绪：委屈——认真做事的人长期被劣币的叙事淹没；清醒——大家都知道营销单轮驱动的时代结束了，“科研+营销”双驱动是唯一出路；以及倔强——“科研从加分项变成基础项，从可选项变成入场券”，哪怕谷底再长，也没有人愿意把火种交出去。

现在，是时候把这些声音、这份委屈与倔强，变成一次行业的集体确认了。

11月27日到28日，11月的最后一个周末，上海，聚美丽将联合这个行业最坚韧、最倔强的灵魂，与中国化妆品行业最具科研实力的头部集团、优秀品牌们，一起为你带来为期两天一夜的「闪耀中国成分」年度盛典。

第一天，2026聚美丽大会主会场，行业首份《中国成分技术权威年鉴》正式发布，这份由出版社正式出版、内容面向行业开源的“打底式工具书”，是我们对“化妆品有没有科研”这个天问的正面回答；当晚，「闪耀中国成分」颁奖盛典暨“中国化妆品科学百人论坛”晚宴，上百位科研带头人、教授专家与品牌创始人同席而坐。第二天，科学品牌大会，把AI时代“科研+营销”双驱动的最新方法论合盘托出。

这场大会，聚光灯将打在所有认真做研发的人和企业身上；聚美丽也想借此再次表明我们的态度：我们唾弃流量内卷、底层倾轧、不创造增量价值的低水平选手，我们把敬意留给那些在谷底仍然给实验室亮着灯的人和品牌。

营销是杠杆，科研是支点。支点越扎实，杠杆才撬得动更大的世界。

年底，上海。请所有仍然相信“科研兴业”、相信品牌力量的化妆品人，到场。

视觉设计：筱情

微信排版：高高

「中国成分的三个烙印——中国资源 / 中国创新 / 中国制造。」

《闪耀中国成分》系列采访-刘学东博士Cut-01

聚美丽-闪耀中国成分年度盛典，11月底，上海见

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