AI重塑消费决策方式，营销模式亟需转型升级

人工智能搜索工具正在改变消费者的购买决策方式，使传统的固定营销活动模式逐渐过时。

在旧有营销架构中简单叠加AI工具，若不进行完整的工作流程重新设计，几乎创造不出任何价值。

营销团队必须转向灵活、持续运转的模式，将人类判断与AI实时执行结合起来。

设想一位女士正在为她的首次10公里跑步做准备。她向AI助手咨询训练计划，以及适合她跑步姿态和旧膝伤问题的跑鞋。短短几秒钟内，AI权衡了数百条评价，推荐了符合她需求的选项。

随着她临近购买决定，AI助手从视频和网络讨论中提取有用建议。它过滤掉了某运动品牌发来的一封泛泛而谈的邮件。当她准备下单时，AI提示某零售商退货政策不佳，转而选择另一家提供次日达服务的商家。品牌精心安排的营销活动几乎没有进入她的决策过程。

这种体验现已成为现实。AI不仅正在改变消费者寻找产品的方式，也正在改变他们决定购买什么的方式。

购买路径已经改变

传统的营销活动模式是围绕日历周期建立的。经过数周筹备才迎来发布日，活动上线后便按既定轨道运行。而消费者的节奏却越来越不同。

过去十年间，随着线上渠道的增多，购物者研究或购买产品所用的渠道数量持续增加；事实上，他们现在使用的渠道数量是十年前的两倍。AI正在迅速改变这一局面。超过半数的消费者已经在购买过程中使用基于AI的搜索工具，与AI助手的一次对话就能把数小时的搜索和比较压缩到几秒钟内完成。根据麦肯锡的调研数据，73%的AI搜索用户在购买初期借助AI了解产品类别，而超过60%的用户在后期依赖AI比较具体产品或消化评价信息。

AI如今介于品牌与其想要触达的消费者之间。它能够解读消费者的需求，评估竞争性的产品方案，并影响哪些品牌能够进入消费者的考虑范围。一条营销信息可能按品牌计划的时间精准送达，却依然会在顾客看到之前被过滤掉。营销活动按计划如期运行，而购买决策却已转向他处。

营销活动模式是为一种已不复存在的消费者路径而设计的

许多营销部门仍以阶段性方式运作：策划一场营销活动，审批通过，上线执行，然后复盘结果以指导下一场活动。这种停顿是模式本身固有的设计。

AI可以让这一流程中的部分环节大幅提速。营销活动周期可以从六到十周压缩到当天完成。曾需数日才能完成的内容创作，如今可在数小时甚至几分钟内完成。

这使营销人员能够更早地利用新信息。营销人员可以借助合成客户画像来测试创意，而不必等待传统的焦点小组调研。随后，绩效数据能够影响下一步决策，让每一次互动都为之后的互动带来改进。

AI无法修复营销活动模式本身的问题

营销人员已迅速接纳了AI工具。近60%的人现在每周多次使用AI，但只有不到10%的人表示AI正在为端到端营销工作流程创造价值。使用AI更快地完成初稿或分析一组数据结果，本身并不能让其余工作加速推进。如果产出仍然要进入同样的审批队列、交接环节和决策流程，节省下来的时间很快就会消耗殆尽。

大多数公司仍停留在这一阶段。只有28%的营销人员表示其公司正在对营销团队和工作流程进行根本性的重构。其余公司大多只是在现有流程中加入AI，而这类做法对业绩的实际拉动作用尚不明显。

超越AI试点：为何工作流程比软件本身更重要

企业为何应该让AI影响整个工作流程，而不仅仅是完成简单任务

假设AI将一天的工作量压缩到一个上午完成。营销人员可以利用省下来的下午时间，去理解客户某种行为背后的原因，为一个有潜力的创意投入更多关注，或者在信息仍具时效性时及时响应。将这种效果放大到整个营销团队，所带来的机会远不止节省几小时那么简单。

工作流程本身必须成为变革的基本单元

要将多出来的产能转化为增长，关键在于工作本身如何被重新设计。营销负责人需要审视工作是如何从客户信号转化为决策的，再判断哪些环节适合交给AI执行，哪些环节仍需依靠人类判断。随着AI智能体承担越来越多的执行工作，并能近乎实时地响应数据，营销人员将需要具备不同的技能。这意味着他们要学会指导AI、解读AI产出的内容、决定哪些内容值得关注，同时还要判断最终成果是否足够优秀，可以呈现给客户。

我们可以从一家全球食品公司的案例中看到这种转变的实际效果，该公司利用AI重塑了其营销内容的生产方式。这一举措的早期阶段使营销活动成本降低了约80%，生产速度提升了约90%。AI帮助公司为不同本地市场创建多个版本的内容，使素材能够更快、更准确地完成本地化调整。整个流程从头到尾都经过了重新设计，将这些收益贯穿到了整条内容供应链中。

这种新的工作方式也改变了谁来承担哪部分工作，以及谁对结果负责。营销团队将需要更多能够引导人类与AI协同工作的人才，既要运用创意和判断来塑造最终成果，又要借助AI放大这两方面的能力。再培训将在这一过程中发挥关键作用。

营销活动仍将是营销工作的重要组成部分，但它们不能再是营销运作所依赖的时钟。要让AI成为增长的源泉，营销组织必须转向一种持续运转的运营模式——让洞察、创意与执行紧密结合在一起。

Q&A

Q1：AI搜索工具是如何改变消费者购买决策的？

A：超过半数消费者已在购买过程中使用AI搜索，AI助手能在几秒钟内权衡大量评价、筛选信息并给出个性化建议，73%的用户在购买初期用AI了解产品类别，60%以上的用户在后期用AI比较产品或消化评价。

Q2：为什么企业单纯给营销流程加入AI工具效果不明显？

A：因为如果AI产出仍要进入原有的审批队列、交接环节和决策流程，节省的时间很快就会被消耗掉。调查显示近60%的营销人员每周多次使用AI，但不到10%的人认为AI为端到端营销工作流程创造了实际价值。

Q3：企业应该如何重新设计营销工作流程以更好利用AI？

A：企业需要审视工作从客户信号到决策的整个流程，判断哪些环节该交给AI执行、哪些需要人类判断，并转向持续运转的运营模式。例如某全球食品公司重塑内容生产流程后，营销成本降低约80%，生产速度提升约90%。