北京
人这一辈子真不知道谁会旺自己，品牌也是。
罗永浩在机场买了一个野人先生冰淇淋，发微博说：“很一般啊，考虑到价格，甚至可以说难吃”。
名人吐槽，一石激起千层浪。网友有赞同、有异议，有挖掘好吃的Gelato，还有大量网友涌入评论区玩《三体》梗：“不要回答，不要回答，不要回答。”
品牌沉默了三天，“野人先生 冷处理”冲上热一。
有时候，品牌什么都不说，反而会让人更想知道答案。用户讨论的是口味，那就不必急着自证，让好奇的人自己走进门店，也许更有说服力。不少人也因此第一次知道了野人先生，品牌视频号单天涨粉三万。
被流量砸中是运气，可真正把流量变成增长、售罄、到店的，却屈指可数。
热搜来了以后，品牌究竟能把这波注意力带到哪里？
答案，可能藏在一根地瓜条里。
01
在热搜里找到品牌机会
韩国人称为吃地瓜条专门来中国？
热搜如果是#，大伙可能一扫而过，因为佛跳墙本身就代表中国饮食文化的高峰。但地瓜条不一样。街边零嘴被外国人点名，网友高低得点进去看看。
这里面有跨国话题、有认知反差、有身份认同……以及一个最朴素的追问：到底是什么地瓜条，究竟有多好吃？
这恰恰是薛记炒货看到的机会。
当用户点进热搜话题时，往下滑两条就是薛记炒货的现烤红薯。唐山红瑶红薯产地直采、不加糖、不刷蜜，外壳脆甜如麦芽糖，薯芯绵密软糯……没有多余的品牌故事，也无需刻意的情感渲染，用户的好奇心还没冷却，品牌已经用原生广告把产品、口感、原材料递到了眼前。
即使是一个很小的消费行为，被不断追问后，就变成了一个值得围观、值得讨论、也值得亲自尝一口的故事。
从一个泛文娱话题，到自带场景的营销，只差一个好的连接。短到用户只需要往下滑，就从什么地瓜条走到了原来是薛记炒货。
02
创造消费空间
7月的上海，高温。荷兰弟汤姆·赫兰德拐进森马上海豫园门店，买了条短裤当场换上。路人拍下他手提森马购物袋的瞬间，不到24小时，同款短裤全尺码售罄。
天降流量来临，森马的动作堪称教科书。
森马很快在线上店铺和内容渠道打出“荷兰弟同款”，直播间直接上身同款短裤，线下门店设置同款专区，再按照荷兰弟当日的穿搭补上帽子、衬衫等搭配。一站式解决穿搭问题。
森马也没有停在“同款”两个字上。
荷兰弟来中国是为了新片，品牌就顺势把直播间变成电影宣发现场；网友觉得那只绿色购物袋很搭，品牌又把它变成传播符号，通过抽奖、赠送等方式继续放大这场偶遇。
于是，一次原本没有任何商业计划的偶然曝光，开始拥有了越来越完整的消费路径。
03
再往场景里多走一步
20亿+曝光、3000万在线观看、48次主榜热搜、206家主流媒体聚焦……苏超给宿迁带来了巨大的注意力，但对于文旅来说，看过从来不是终点。
宿迁的解法是“听劝”。网友说想看何润东版的项羽，宿迁就去请。何润东身披战甲立于战车之上，振臂高呼“宿迁子弟何在”，全场回应“在！在！在！”。
大量相关内容通过原生广告进入更多人的信息流，把“霸王归乡”的故事继续送到热搜之外，让赛事带来的注意力继续向外扩散。
看完球，可以去景区；饿了，有专门的美食线路；不急着走，可以住下来；不想进场，也有遍布商业综合体、特色街区、文旅景区和夜市的第二现场。
景区、酒店、美食、夜市、消费抽奖……这些原本分散在城市各处的消费场景，被一场赛事重新串了起来。
深夜食点、灵魂早点、白天看点、店里喝点、返程带点。宿迁把这五个“点”串成了一条“票根经济”，把赛事流量持续转化为城市消费增量。
品牌不知道谁会突然旺自己。
罗永浩可能突然买到一杯冰淇淋，韩国游客可能爱上一根地瓜条，荷兰弟可能临时走进一家服装店，一场球赛也可能意外点燃一座城市。
这些事情什么时候发生、以什么方式发生，品牌很难提前安排。
但流量真的来了以后，下一步去哪，品牌可以决定。
薛记炒货将产品接住好奇，森马把天降流量导向同款，宿迁则顺着赛事热度，铺出了一条城市消费路线。
原生广告也是如此。
它真正有价值的地方，不只是让广告出现在用户眼前，而是让品牌在兴趣发生的那一刻，拥有被选择的机会。
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