李旻律师：“引进来”与“育本土”并非单选题 县域消费市场如何实现双轮驱动？

8月18日，商务部会同国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部、自然资源部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局、金融监管总局等9部门，联合发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，《意见》聚焦县域地区与线下消费，提出四个方面18条具体举措，系统部署激发下沉市场活力重点工作。其中，针对大型平台企业和连锁企业深耕县域市场作出了系统性的制度安排，释放出明确的政策信号。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

问题1：政策层面应如何进一步完善，更好引导企业深耕县域？现有政策还有哪些“堵点”需要打通？如何确保政策在县域真正落地而非“纸上红利”？

目前，国家已出台《财政部办公厅、商务部办公厅、国家乡村振兴局综合司关于支持实施县域商业建设行动的通知》（财办建〔2022〕18号）、《县域商业三年行动计划（20232025年）》、《商务部等9部门关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》（商流通函〔2026〕371号）等重要文件，搭建起支持平台、连锁企业下沉县域的完整政策框架。总体来看政策导向十分明确，但部分规定较为原则，还需要各地配套细化实操举措，进一步强化政策落地执行的力度。

在政策优化完善方面，可以重点抓好三方面工作。

一是实施分类精准扶持。对照政策划分的基本型、增强型、提升型不同县域类型，指导各地结合本地实际出台配套举措，形成差异化的扶持方向。对于欠发达县域，把支持重点放在物流、冷链这类基础设施补短板上；产业基础较好的县域，则更多聚焦供应链搭建、消费业态创新等方向。

二是做实要素保障相关举措。持续推进连锁企业“一照多址”改革，破除企业跨区域经营当中遇到的各类显性、隐性障碍，简化优化审批办事流程。把仓储用地弹性出让、盘活存量物业等利好政策落到实处，进一步细化财政贴息、创业担保贷款的申报流程，切实降低企业办事和运营成本。

三是优化财政资金使用导向。参照财办建〔2022〕18号文件资金管理相关要求，更多采用以奖代补、贷款贴息方式撬动社会资本参与进来，明确财政资金的使用边界，扭转部分地方重硬件建设、忽视后期运营管护的倾向。

结合实务调研，当前政策落地还存在几处现实堵点。

第一，跨部门协同联动还不够顺畅。商务、财政、农业农村、邮政等各部门工作目标一致，但在项目统筹调度、数据信息共享上缺少细化操作办法，面对项目重复申报、资金分散投入等情况，缺少统一的处置口径。

第二，政策传导存在层级落差。国家层面文件方向性强，但部分地方没有结合本地出台落地细则，不少市场主体对政策适用条件、申报路径不够熟悉，政策的实际作用没能充分释放。

第三，部分县域客观条件仍有短板，物流成本偏高、商业人才供给不足，即便有政策加持，企业持续经营依旧面临不小现实压力。

想要避免政策停留在“纸上红利”，需要构建一套闭环的工作推进机制。压实省、市、县三级工作责任，用好现有政策的绩效评价工具，梳理细化项目清单，落实季度调度、年度评估工作。把企业实际运营效果、带动本地就业、带动农产品上行等作为重要评价指标，绩效评价结果和后续资金支持挂钩。引入第三方机构参与项目验收审计，厘清项目资产归属和后续管护责任。同时做好政务公开工作，畅通企业意见反馈渠道，真正把政策红利转化为县域市场实实在在的发展成效。

问题2：企业深耕县域市场应把握哪些关键原则？如何使企业从“落得下”到“留得住”？“引进来”与“育本土”之间如何平衡？

对照财办建〔2022〕18号、《县域商业三年行动计划（20232025年）》的工作导向，结合商事实务工作体会，大型平台、连锁企业布局县域市场，应当把握四项核心原则。

第一，立足实际、务实经营。不宜简单照搬城市现成商业模式，项目布局要充分对接地方规划、安全监管等各项要求，理性开展投资，切忌盲目铺摊子、上项目。

第二，坚持双向赋能、互利共赢。落实工业品下乡、农产品进城的工作要求，既把优质商品服务带给县域群众，也发挥自身渠道优势帮助本地特色农产品拓展销路，服务乡村振兴整体工作。

第三，树立长期发展思维。充分看到县域市场回报周期相对较长的特点，摒弃短期套利思路，打造能够长久运转的商业模式。

第四，维护良好市场秩序，不能凭借资本和渠道优势挤压本地小微商户生存空间，和本地各类市场主体和谐共存。

推动企业从“落得下”走向“留得住”，既要靠企业自身调整，也需要政府做好配套服务。

对企业来讲，要做好商业模式本土化调整，因地制宜布局前置仓、共同配送网络，更多吸纳本地人员就业；优先选择加盟合作、供应链赋能这类轻资产的合作模式，同步完善产品质量、用工管理、消费者服务等内部管理，规避各类经营风险。

对政府来说，要树立全周期服务理念，不能只关注招商引资签约环节，持续做好要素保障、矛盾协调等工作，稳定企业发展预期，支持企业拓展农文旅融合等新场景，拓宽企业盈利空间。

处理好“引进来”和“育本土”的关系，核心就是营造公平有序的市场环境，推动外来企业与本土市场主体协同发展。

一方面发挥好引进企业的带动作用，引导平台、连锁企业输出成熟供应链与数字化能力，帮助本地商户做好采购、数字化升级，开展品牌联动合作，为本地特色产品打开更大市场。

另一方面，同等重视本土市场主体培育，在项目申报、政策资金扶持上，对本土商贸企业、个体工商户一视同仁，助力本土品牌成长壮大。鼓励外来企业吸纳本地就业、开展业务培训，把外部带来的资源转化成为县域自身的发展能力，推动各类市场主体错位发展，共同把县域消费市场的蛋糕做大。

专家介绍：李旻，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人律师。最高人民检察院民事、行政咨询专家、上海市律师协会规划与规则委员会委员、上海市律师协会社会责任促进委员会委员、上海市律师协会互联网与信息技术业务委员会委员、浦东新区律师团委书记、浦东新区律师青联秘书长、上海电视台新闻综合“律师说”栏目特邀嘉宾、上海市浦东法院首批特邀律师调解员。

【小贴士】

一系列硬核政策释放出明确的信号：下沉市场不再只是渠道末梢，而是建设强大国内市场的重要底盘。在这一过程中，数字零售既是平台企业下沉的核心载体，也是观察县域消费能否从“基础覆盖”走向“提质升级”的关键窗口：从即时零售门店在县域的快速扩容，到直播电商和社区团购对县域商业生态的重塑，数字零售赛道的每一次模式迭代，都直接关系着政策红利的落地效率。

正因如此，网经社依托近20年的行业深耕，构建了电商的“主阵地”（行业媒体）+“风向标”（专业智库）+“基建”（资源平台）三位一体的内容与客户服务体系，持续跟踪和研究京东、拼多多、抖音、美团等平台在县域市场的战略动向与落地实效，为政策制定者、平台企业和县域经营主体提供从资讯到数据、从研究到资源对接的全链路支撑。

网经社深耕数字经济行业19年，长期关注数字零售，旗下数字零售台重点报道和研究的公司有（1）综合电商：京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（10）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（11）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（12）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（13）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（14）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。