县城赢了，但不是所有县城

八月的最后一周，山西陵川县的民宿基本满房。

这个太行山南端的小县，过去在山西的旅游版图上排不上号。今年暑期，它成了县域旅游「黑马」榜单的第一名——酒旅预订增幅超过140%。同一个月，吉林抚松、河北昌黎、广东佛冈三个县城，暑期酒店支付均价分别达到679元、835元、870元。抚松不到一线城市十分之一数量的酒店，卖出了一线城市的价钱。

另一边，是另一种景象。

今年上半年，全国出游人次涨了5.4%，旅游总花费只涨了2.0%。人均单次出游花了927元，比去年少了32块。

峨眉山A的门票收入跌了1.64%，索道收入跌了6.54%；

黄山旅游进山游客涨了8.37%，景区业务收入（门票＋索道）只微涨0.11%。

同一片天空下，一边是县城满房，一边是景区「旺丁不旺财」。

这两件事，其实是同一件事的两面。

同程旅行在暑期收官时发布了一组数据：2026年暑期，「奔县游」相关旅游产品预订热度同比增长63%，热门县域目的地的酒旅预订热度同比增幅普遍超过80%，中西部部分「黑马」县域的热度增幅普遍超过140%（数据来源：同程旅行《2026暑期慢充旅行之奔县游趋势报告》）。

140%是什么概念。同一份榜单里，山西陵川位居「黑马」目的地首位，浑源同步入选；西藏察隅县暑期酒店预订同比增超2倍，江西铅山、贵州贞丰增幅达1.5倍（数据来源：同程旅行；去哪儿旅行）。

赢的地方，赢在几个指标同时上抬。

住得更久。游客在热门县域的平均停留天数较2025年同期增加2.3天，5晚以上长住订单同比提升8%，县域民宿及酒店客均入住时长普遍在1.3晚以上（数据来源：同程旅行、携程研究院）。

花得更多。以80后为主的家庭客群成为县域游主力，暑期预订县域酒店民宿的平均支付价格达到526元。暑期县城四星及以上酒店订单同比增速达两位数，高星酒店在全部订单中占比升至23%——每5单里就有1单是高星酒店（数据来源：去哪儿旅行）。

玩到晚上。湖南益阳明清古巷，夜间消费额占全天70%，入驻的洞庭木雕非遗工坊夜间营收占比超60%；纯休闲型游客（只住酒店、不赶行程）占比从去年的23%提升到41%，四天及以上长线深度游占比升至47.1%（数据来源：同程旅行、携程研究院）。

四个数字指向同一个结论：游客不是路过，是住下来、花出去。这正是传统观光景区做不到的事。

传统景区的账，今年格外难看。

A级景区数量六年净增近4600家，单个景区平均年营收却从4064万元跌到3262万元，打了八折。21家A股景区上市公司，2026年上半年平均营收同比下降3.8%，云南旅游营收腰斩52.93%、亏损1.39亿元，\*ST西旅资产负债率已达109.1%。

更值得琢磨的是「游客越多、越不赚钱」这条悖论。

同程旅行暑期调研显示，不少传统观光景区游客平均停留时长不足1天，一日游游客占比超过70%——白天匆匆打卡，结束立刻返程，住宿和夜间消费几乎完全释放不出来。

而客流每增长一个点，安保、保洁、设施维护费用同比最高上涨60%，增量收入被新增成本直接吃掉。

换个说法就是：传统观光景区既抢不到长线客，也留不住周边客。

抢不到长线客，因为长线客要的是「住几晚」，而景区只能提供「看半天」。

留不住周边客，因为周边客来一趟就够了——同样的仿古街、同样的烤肠奶茶，来过一次的周边客没有理由来第二次。

根子在收入结构。

传统景区过去赖以生存的逻辑是「门票＋索道＋酒店＋团餐＋纪念品」，这套模型建立在信息差和空间垄断之上。一旦手机把信息和选择权还给游客，它就失效了。

黄山旅游上半年进山游客涨8.37%、景区业务收入只微涨0.11%，峨眉山A门票、索道、酒店三大核心业务收入同步下降，重金打造的演艺项目最终停演——同一套模型，在不同山头的重复结局。

与之相对，那些跑出来的县域，做的是另一件事。

云南景迈山把采茶、摊晾、手工揉茶、古法炒茶等制茶工序，转化为沉浸式体验项目，日均接待几十名体验游客；

南京溧水把中医药文化做成香囊、药皂制作体验，把米糕制作、果蔬采摘嵌进民宿行程；

益阳在不到200米的巷子里聚集14个非遗代表性项目，把洞庭木雕工坊从单一展示升级为「观赏＋动手体验＋文创零售」全链条。

共同点是：不新建大场馆、不搞大工程，把本地已有的非遗、民俗、农业资源，做轻量化的体验改造。

说白了，一边在卖风景，一边在卖内容。

风景是天赋，内容是本事。

拿两个县域对照着看，会更清楚。

河北昌黎靠的是滨海优势和阿那亚成熟的度假社区，暑期酒店支付均价835元，超过北京。

广东佛冈是大湾区家庭亲子玩水避暑的热门地，酒店支付均价870元，超过广州。

这两个县的高价，都不是因为「风景特别美」——海岸线中国有两万公里，能玩水的地方从来不稀缺。价格来自已经成型的内容供给：成熟的度假社区、稳定的餐饮和活动、能被讲述的生活方式（数据来源：去哪儿旅行）。

山西陵川则是另一种路径。

它有太行山南端的峡谷地貌和历史古迹，资源禀赋并不算差，但过去长期停留在「路过看一眼」的阶段。今年它跑成黑马，增幅超140%，靠的也不是发现了一处新风景，而是把已有的山地、峡谷、古建，做成了可以被住进去、参与进去的产品（数据来源：同程旅行）。

中国有近2800个县级行政区，能跑出140%增幅的只有那么几十个。

差距不在资源——资源好的县域遍地都是；差距在有没有把资源转译成内容的能力。

夏雨清在2026年雪鹿奖曼谷专场上讲过一句话，把这件事说得很透：「最偏远的地方，才有最完整的风景、最朴素的人心、最干净的空气和食物。而那里的乡村，也最需要被看见。」

风景是随处可见的，被看见的方式才是稀缺的。

讲县域，绕不开松阳。

松阳在浙西南，丽水市下辖县，有「最后的江南秘境」之称。2016年，松阳在全国率先开展「拯救老屋行动」，十年间县域内78个村庄的326幢老屋完成修缮，累计带动118个乡村植入新业态。

陈家铺是这118个村庄里的「佼佼者」。

2017年， 海拔850米的悬崖古村，全村夯土木构，剩下不到8位老人，平均年龄70岁以上，0业态，人均年收入2000元，0游客。县里对四都乡的规划里写着一个令人唏嘘的词——「整乡搬迁，下山脱贫」。

2018年， 飞茑集一期落成，只有4间客房。同一年，南京先锋书店把第十一家分店开进了这个崖居古村，改造自废弃的村文化礼堂。书店开业当天，县城到陈家铺的旅游大巴开通；那年国庆，一万人涌进了这个曾经寂静无声的村子。老支书鲍根余说：「我们这个村子有那么多人，这是第一次。」

2025年， 108位年轻村民回村定居，48个业态（其中24个是回乡村民自己开的），村民人均年收入3万元，年游客量80万人次，旅游综合收入超4500万元，村集体收入达到350万元。

从8位老人到108人回村，用了八年。

这八年里最值得看的，不是客流数字，而是谁在回村、回来做什么。

鲍火娟有三份收入——在民宿上班领工资、出租老屋收租金、闲暇时卖番薯干和端午茶。她说，现在收入加起来比在城里打工时还多。

她的女儿，成了村里四合院餐厅的老板娘。

村民鲍培均把祖辈的老屋改成「春晓」民宿，三间客房，夫妻俩亲力亲为。他是飞茑集员工「舅妈」的儿子，原本想让母亲享清福，结果母亲从飞茑集的保洁阿姨做起，现在管着儿子民宿的客房，「从清洁阿姨到客房主管，只需要5分钟」——两家相隔的距离。

村支书鲍根余现在有了新头衔「村导」，每天带游客逛村庄，讲村子蝶变的故事。

陈家铺还有一个容易被忽略的动作：村集体成立合作社，按「统一生产、统一包装、统一收购、统一工艺、统一销售」的五统一模式运营农产品，番薯干销售额增加了2.5倍。过去要翻山越岭去县城卖的土特产，如今在家门口被抢购一空（数据来源：百度百科陈家铺村词条，引松阳县政府公开信息）。

这些细节说明一件事：陈家铺卖的不是悬崖，不是书店，是一个还在运转的村庄生活。

悬崖和书店是入口，村庄本身才是产品。

回到那个问题：为什么是陈家铺跑出来了，而另外两千多个县城没有？

宿集营造社在选点时，看的是几件事。

第一，看这地方还有没有「活着的东西」。

陈家铺入选第三批国家级传统村落名录，带来的是限制——老屋不能随意拆建，夯土墙不能换砖。正是这个限制，让「整乡搬迁」这条路走不通，反过来逼出了「最少干预、最大有效」的修复原则。全村50余幢老屋完成生态修复，依然是老房子，依然嵌在悬崖上，但漏雨的屋顶补好了，开裂的墙体加固了。

一个地方的价值，往往藏在它「没有被改造」的部分里。

第二，看有没有一个「能扛住事」的人和一套运营机制。陈家铺2018年先锋书店引爆第一波热度，2019年飞茑集一期与书店形成雏形，2020年云夕MO+运营，此后今有光、无心云舍、云影心谷、九云间相继落地。截至2025年，陈家铺已有20余家市场主体、40余种业态。「每落地一个精品项目，就引爆一次热度」——这是一步一步滚出来的，不是一口气吃成的（数据来源：松阳县政府公开材料）。

更关键的一步发生在2025年8月。松阳县印发《四都乡大陈家铺跨村协同发展实施方案》，成立市场化运营公司统一开展片区资源开发、项目建设、市场开拓和公共品牌打造，面向全国发布招贤令，用「县招乡用」的方式招引一名事业编制的乡村运营师负责片区整体运营（数据来源：松阳县政府；企查查公开股权信息）。运营主体从「一个个民宿老板」，升级成了「一个有编制、有授权、有专业能力的片区运营者」。

第三，看资本和人才愿不愿意持续进来。陈家铺现有7家精品民宿，投资均在1000万元以上。2026年6月，松阳县城至陈家铺的无人机配送航线开通，成为丽水市立体式空中邮路的一部分；整个项目带来100多个就业岗位，村民人均年增收2万余元（数据来源：百度百科陈家铺村词条，引松阳县政府公开信息）。

这三条标准，翻译成一句话就是：这匹黑马，能不能持续跑下去。

陵川今年涨140%，明年呢？

昌黎靠阿那亚站稳了，佛冈靠大湾区的亲子需求站稳了，它们都有可延续的产业依托。

但更多县域的黑马，是靠一条短视频、一处新景观、一次节假日爆发跑出来的——流量来得快，去得也快。

判断标准很简单：如果去掉那个「网红点」，这个地方还剩下什么可以卖？

2026年的县域旅游数据很好看。

但数据越好，越容易掩盖一件事：绝大多数跑出去的县域，跑的是同一条赛道——把本地的山水、古建、非遗，做成体验产品，靠内容和服务卖出去。

没有内容供给和运营能力的地方，即便被流量砸中一次，也接不住第二次。

陈家铺十二年做对的，不是找到了一个好看的悬崖，而是在那个悬崖上，重新长出了一套可以持续运转的生活和生意。

没有这套东西，再好的风景也只是风景。

1. 先盘点「可参与」的资产，而不是「可观赏」的资产。把县域内的非遗、农事、手艺、老建筑、在地饮食列一张清单，逐项标注「能不能让人动手参与」。能动手的，就是内容胚子；只能看的，暂时放在一边。景迈山的采茶、溧水的香囊、益阳的木雕工坊，都遵循这个逻辑：把「只能看」改成「可以动手」。

2. 找出一件「别人做不出来」的事，做成唯一。县域最忌「我也有一条仿古街」。哪怕只找到一个非遗手艺、一种地方吃法、一段少有人知的历史，把它做到极致，也比堆十条同质化商铺更值钱。真实的需求数据显示，提供至少三项互动体验的民宿，复购率能达到41%，而单纯依赖装修风格的只有17%。

3. 把停留时长当成第一考核指标。一日游占比超过70%的景区，问题不在营销，在产品。建立一套基础监测：平均停留时长、过夜率、二次消费占比。如果过夜率低于20%，先别去投流量——投进来也留不住。

4. 用「五统一」解决农产品的增值问题。陈家铺番薯干销售额增加2.5倍，靠的是统一生产、包装、收购、工艺、销售。这套方法成本极低、可以复制：由村集体或合作社牵头，把分散的农户产品标准化，再对接民宿、餐厅、市集等自有渠道。

5. 把镇上的人变成运营者，而不是旁观者。陈家铺的108位回村者里，24个业态是村民自己开的。回村不是情怀，是必须让他们算得过来账。给手艺、给场地、给渠道、给培训——鲍火娟的三份收入（工资＋租金＋卖货）就是最扎实的模板。

6. 提前锁定「片区运营」的专业能力。单个民宿老板撑不起一个县域目的地。运营能力前置，是这轮县域竞争里最容易被忽略、也最贵的一项资产。

参考资料

1. 同程旅行：《2026暑期慢充旅行之奔县游趋势报告》，2026年8月

2. 同程旅行：《2026年暑期盘点》，2026年9月

3. 同程旅行：2026年中秋国庆预订数据，2026年9月21日

4. 去哪儿旅行：2026年暑期县域酒店预订数据，转引自新华网《2026暑期「慢充式」出游走红 慢旅行催生县域消费新活力》，2026年8月25日

5. 去哪儿旅行：2026年暑期数据，转引自澎湃新闻《「请3休13」超长拼假，中秋国庆游加速「抢跑」》，2026年8月

6. 携程研究院：《2026暑期出游洞察》，2026年9月

7. 中国旅游报：《「请3休13」超长假期点燃秋季文旅消费季》，2026年9月

8. 中国新闻网：《中秋国庆出游观察：长假「扩容」，一场更远更多元的中秋国庆正在打开》，2026年9月18日

9. 松阳新闻网：《老屋新生 游子回乡》，2026年7月10日

10. 中经旅游网：《松阳陈家铺：悬崖上的书店与古村落的「新生」》，2026年7月

11. 安吉县人民政府：《全国TOP1！安吉凭什么成为暑期「奔县游」首选地？》，2026年8月

12. 新华网贵州频道：《兴义市万峰林景区多元发力激活暑期旅游市场》，2026年8月5日

图源：摄影师王宁、大米，部分由民宿品牌方提供

宿集营造社|

国内民宿集群「宿集」先行探索者与持续进化者。以原创实践定义行业边界，以持续迭代刷新行业标准。串联散落的个体力量，凝聚成文旅品牌势能。不是做一家民宿，而是成就一个旅行度假目的地。