苹果在中国遇到的大问题：苹果并不真正了解中国

第 25 章 “海豹突击队”

2011 年春季，约翰·福特从国外抵达北京时，手机不断收到通知。在三里屯苹果商店负责安检的四名美国承包商被逮捕，护照被没收，关押在牢房中。与他几个月前被捕不同，这次他们不是自愿的。

福特只能再次动用人脉。此后发生的事既是一场噩梦，也算是一场个人胜利。

库比蒂诺对经销商的担忧日益加剧。中国各地的人们排队购买iPhone，为苹果带来了巨额利润。但管理人群的难度太大了，只能每天下午停售 iPhone。“我们早上卖手机，大概卖到一点钟。然后停售，这样你可以在当天晚些时候进来，购电脑之类的其他商品，”福特说：“你可以查看手机，可以试用，就是不能买。”福特在罗恩·约翰逊的支持下，曾想告诉库比蒂诺总部，问题并不是出于文化差异。

“这是分销问题，”两人表示：“经销商正在利用我们造成的分销挑战。”

苹果不确定福特是不是跟这些问题有关，便从美国派来了“特种团队”，协助处理问题。从战术上讲，这些安全团队非常出色，显然有军事背景。福特半开玩笑地称他们为“海豹突击队”，但他很快就发现，他们对中国并不熟悉。他们想用西方的方式建立秩序：制定规则并严格执行，不允许任何人违反规则。他们采取了强硬措施，限制进入商店的人员，与福特主张的柔性、建立关系的方法背道而驰。

但中国法律不允许这样做。如果商店对公众开放，就必须对所有人开放。在维持秩序的过程中，这些“海豹突击队”成员采取了肢体冲突的手段，这在文化上是绝对不可取的。

麦凯说：“如果西方人告诉他们该做什么、利用他们，他们会非常敏感。”经销商则让手下涌入门店，堵塞销售渠道，导致销售完全停滞。“他们都涌到收银台前，尖叫着、挥舞着钱：‘我要手机！你们是卖手机的！我要手机！’”福特回忆道。经销商们在传递一个信息：最好和我们合作，否则我们就让你们停业，让一切停摆。

他在这件事上处理地很好，为他在库比蒂诺赢得了些许信誉。人们现在更容易接受一点，即对经销商采取柔和的态度也没什么问题。

但随着苹果在中国业务的蓬勃发展，这些“黄牛”只是众多挑战之一。更广泛地说，福特担心，苹果没有发挥自身的影响力。

然而，随着业务呈指数级增长，苹果进一步加大了在中国的制造投入。部分周边设备被转移至越南，如键盘和数据线，因为当地的劳动力成本更低。但这么做只是为了节省成本而进行的战术调整，而非战略性转移，也不是为了降低对中国市场的依赖。高管们认为，加大对中国市场的投入有助于提升形象--“看看我们创造了多少就业岗位！”--但福特的对中国文化理解更为深刻。“他们有句话叫‘大土豆，小土豆’，”他说：“这是对社会地位的一种比喻。”诚然，苹果创造了大量就业，但也赚取了巨额利润，因此这些因素相互抵消了--中国并不“欠”苹果什么。创造就业并没有让苹果拿到什么谈判筹码，反而加深了自己的脆弱性，并强化了自己“小土豆”的地位。“我认为，苹果并不真正了解中国。”

福特认为，苹果的影响力比自己想象的要大，但不愿采取必要的行动。结果，该公司仍然面临很多重大问题，包括从中国进口产品、开设新门店等。

美国梦的孩子

北京和上海的苹果商店取得了巨大成功，让公司相信需要开设更多门店。房地产开发商乐于合作。每家门店的收入超过 2 亿美元，因此有人认为，如果在购物中心开设一家门店，就会是整个项目的摇钱树，一位前苹果高管表示。罗恩·约翰逊曾在 2010 年预测，到次年底，苹果将在中国开设 25 家门店；但实际增长远慢于预期。截至 2015年初，中国的门店数量只有 15 家。在一家名为西单大悦城的旧商场地下室，苹果开了北京的第二家门店，紧邻一个老化的化粪池。每隔几天，化粪池的密封就会破裂，释放出难闻的气味，顺着螺旋楼梯蔓延至地下室。

由于在台湾生活了很多年，福特掌握了许多不成文的规则。他具备足够的“街头智慧”，能在一个体系中为苹果谋利。但他很难把这些概念传回库比蒂诺，并对某些决策感到失望。2012 年，高层管理人员选择支付6000 万美元给唯冠科技，以此解决 iPad 的商标问题。这个决定在当时显得非常合理化--当年 iPad 的全球销量暴增 61%至 310 亿美元。

但对福特而言，这种做法忽略了商标的象征意义。到了当年年底，他已经对长时间的工作和频繁的讨论感到厌倦。对所有人而言，这份工作都极其耗费心力。苹果的全球营收从 2009年的 429 亿美元攀升至 2012 年的 1565 亿美元--但大中华区的增长速度完全是另一个量级，同比激增 2830%，达到 225 亿美元。2012 年夏季，福特及其家人离开中国，几个月后他也离开了苹果。他对公司的未来充满信心，认为虽然苹果对中国的理解并不深刻，但随着苹果开设更多门店和中国进一步开放，这个问题很可能自行解决。

多年来观察到的代际差异，让福特充满希望。他给团队中的年轻员工起了个绰号，叫“美国梦一代”。“他们正经历着 20 世纪 50 年代的美国式增长阶段，认为自己可以做任何想做的事，机会无限，”他说：“他们认为一切皆有可能。而我的心态是，等到这些孩子 50岁时，所有中国人都会是这种心态。”

没过多久，他就意识到，自己的想法有多离谱。

烧毁 iPhone

上海浦东苹果灰市中的“黄牛党”也变得越来越狡猾。上海浦东门店发生的特警突袭事件传回了村里，吓坏了打算参与该计划的人。与此同时，经销商仍然在组织大量人员购买苹果产品，也逐渐和有组织犯罪勾结，他们开始想办法提高利润率。

他们开始在美国大量购买苹果产品，因为在美国买 iPhone 更容易、更便宜，还无需缴纳销售税。一些黄牛还发现了另一个优势：如果通过 T-Mobile 或 Verizon 等运营商购买 iPhone，他们可以使用假身份证，只需支付 24 个月合同的首付款，即可获得一台新的 iPhone--当然，他们根本没有打算支付剩下 23 个月的分期付款。因此，他们不需要用 500 美元买 iPhone，再找到中国某个苹果产品稀缺、且有买家愿意多花几百美元购买的城市，而是通过一种巧妙但非法的手段，以不到 100 美元的价格买到 iPhone，从而大幅提升利润。

问题在于，这些 iPhone 经常被运营商锁定--即只能在特定的美国网络上使用，无法在中国正常使用。但随着“黄牛党”提升战术并变得更加狡猾，他们通过和工厂的联系掌握了技术诀窍。毕竟，2009至 2012 年间，中国的 iPhone 销量从数十万台激增至 2000 多万台，涉及的资金规模极为庞大。在这些工厂，黄牛党找到了“烧毁”iPhone主处理器芯片的方法。他们故意破坏设备，但在过程中掩盖了其零售市场的原产国信息。随后，他们开始雇佣中国移民，去苹果零售店投诉新买的 iPhone 无法正常使用。苹果零售店“天才吧”的员工最初对这个骗局毫不知情，无法判断这些设备的真实状况。通过特殊工具，天才吧员工会拆开 iPhone，确认是全新机型，但处理器已经被破坏了。在某些情况下，他们向主管报告称，退回的手机附带了现有客户的详细信息--美国的姓名和地址--让他们非常不解，因为新手机不应包含此类信息。尽管不确定具体情况，但为了提供苹果公司闻名遐迩的优质客户服务，员工们还是向部分客户提供了全新的 iPhone--让策划该计划的转售商老板们欣喜若狂。“对黄牛来说，这就像可卡因一样，”一位熟悉此事的前苹果高管表示：“他们赚得盆满钵满。”

在其他情况下，尤其是随着计划的推进，客户只能等待苹果将烧毁的设备送到新加坡的一个物流中心，那里有一个专门团队，负责更换芯片并将其送回中国。对普通顾客而言，这本是个完美的结局；但这些移民及其“黄牛”老板绝非普通人。他们需要崭新且带完整保的 iPhone，以便在灰色市场获得最高的售价。“翻新机”根本不够格。

他们开始投诉苹果，称这家傲慢的西方公司只会维修故障设备。

而不是更换，对中国消费者不公平。这些投诉通过各种政治渠道上报，最终传到了中央电视台。这就是 2013 年 3 月 3·15 事件的背后起源。

更复杂的是，2012 年，普通消费者因为很难按定价买到 iPhone，进一步放大了“黄牛”投诉的影响。当消费者的手机遇到问题时，预约维修往往困难重重，因为经销商开始在仓库使用大型主机，要么预留所有名额，要么直接让系统崩溃。随后，他们会在门店外出售预约名额。“他们的手段比你想象的要高明得多，”一位前苹果高管如此评价他们的策略。

让问题进一步恶化的是，客户想维修损坏的 iPhone 时，可能会碰到假冒的苹果商店，而这些商店根本不想提供帮助。此类商店数量庞大，从声称是官方经销商的街边小店，到仿制苹果门店外观和氛围的大型专业门店，应有尽有，甚至有零售员工在私人聊天群中开玩笑，比拼谁能发现更多这种店铺。苹果公司聘请了一家调查机构，评估假门店规模时，最后估计假冒门店超过 1 万家--这个数字很难核实，苹果高管尤其表示质疑。无论真实数字如何，到 2012 年底，库比蒂诺在中国已明显力不从心。在其前所未有的财务成功背后，隐藏着令人眼花缭乱的问题，而这家科技巨头在中国本土没有足够的人员，去解决这些问题。