冷板凳一坐30年，赛百味为何变身年轻人“自律食堂”？

斑马消费 陈碧婷

提及全球最大的连锁快餐品牌，相信大多数人的第一反应都是麦当劳、肯德基等。少有人知的是，赛百味才是背后的真正王者。

可在全球机场或车站随处可见、坐拥4万多家门店的赛百味，在国内市场的存在感却始终不温不火。从1995年首次进入国内到2023年的近30年时间里，只开出约500家门店。

2023年开始，赛百味的扩张步伐明显加快，目前在国内的门店数量超过1200家。小红书等社媒平台上，无数年轻人更是将赛百味当成“自律食堂”。

坐了近30年“冷板凳”的赛百味，过去3年怎么就突然开了窍？

在中国被忽视近30年

1965年，还在上学的医学生弗雷德·德卢卡为了能够挣到大学学费，向好友借1000美元开出世界上第一家赛百味，主打三明治快餐。

为和其他快餐店走出一条差异化路线，赛百味主要做低卡、健康的三明治等产品。量大管饱、低脂健康的三明治很快帮助赛百味在美国本土市场出圈。在加盟模式的推动下赛百味门店数量迅速增长，2002年就已经超越麦当劳成为全球门店数量第一的连锁快餐巨头，2017年全球门店数量约4.5万家。

就是这样一个全球快餐市场的绝对龙头，在中国却被忽视了近30年时间。

1995年，赛百味正式进入中国市场，虽然比麦肯晚了几年时间，可也算不上太迟。奇怪的是，直到2023年之前赛百味在国内的门店数量也只有500家左右，同一时期肯德基已经达成万店规模，麦当劳也超过了6000家。

赛百味，为何在中国市场遭遇了严重的水土不服？

有人认为是西式冷餐不符合国人对热炒的追求，也有人认为动辄三四十元一份三明治价格太贵。实际上，国内很多轻食餐厅随便一份套餐都能卖几十元，三明治加热也是很多餐厅的基本操作。

更关键的影响因素，恐怕还是在经营模式上。

很多刚进入中国的外资连锁品牌，为熟悉新的市场环境，通常先通过直营门店试水，经营模式跑通后再逐渐开放加盟。赛百味或许自认为已有一个经全球验证的极为成熟的加盟体系，于是一上来就通过放开加盟追求规模。

门店开得越来越多，管理半径也变得越来越大。由于加盟商们的水平参差不齐，赛百味一度被媒体曝出食品安全问题。

早在2014年底，《法制晚报》就曾曝光赛百味北京西海国际店更换食材报废标签的事件。

三年翻身成“自律食堂”

最近几年，赛百味在中国市场突然发力。2024年新开门店超过220家，2025年8月8日，第1000家门店正式在上海淮海中路开业，2026年计划新开350家以上的门店。截至目前，赛百味在国内门店的数量超过1200家。

一个前30年默默无闻的快餐巨头，为何突然开始提速？

2023年，赛百味总部和上海富瑞食发展有限公司签订了一份特许经营合同，让出了中国市场的经营管理和开发权。

全新运营主体接手后做出的第一个改变，就是把原来的加盟模式改成重点布局商圈、直营模式先行。以往赛百味的门店大多开在交通枢纽或商场地下，现在则是把门店转移到地上，消费者路过便能够清晰可见。

产品端，赛百味重点发力本土化。

推出可以加热的三明治，还包括能量卷和其他早午餐热食。配料上增加猪颈肉、大虾、烤肉等全新食材，消费者甚至还能够在“66赛粉节”上直接给品牌方提供创意想法。

例如9月15日，赛百味和“大董烤鸭”联名推出大董烤鸭三明治、大董烤鸭百味卷等全新系列产品，人均几百元的中式高端餐饮品牌在赛百味的加持下变得日常可得。

年轻化方面，赛百味打出的是一套门店焕新、代言人、IP联名和价格下调的组合拳。

门店装修换上更加符合年轻人审美的牛油果绿、邀请流量明星作为品牌代言人、和潮流IP ddesirable进行联名合作推出“笋势而牛”系列产品……价格方面虽未直接大幅下调，可在抖音、美团等线上平台轻松就能够买到9.9元早餐系列、25.9元平价套餐等。

据赛百味中国管理层披露，2025年全年同店销售额实现双位数增长。

不过在业内人士看来，赛百味的快速增长，更多是抓住了国内快餐健康化的热潮。

最近几年，消费者对饮食的健康重视程度日益升温。买产品会优先看配料表，就餐会选择热量低且更容易计算清楚的门店。

作为成立之初就主打低卡健康饮食的赛百味，顺势成为当代年轻人的“自律食堂”。

5000亿轻食江湖混战

赛百味在国内翻红的同时，所处的赛道正肉眼可见地膨胀。

艾媒咨询预测，2026年我国轻食市场规模将突破5000亿大关。《2025年中国轻食行业发展状况与消费者行为调查数据》显示，2025年有41.87%的消费者每周会使用3-4次的轻食，轻食已经进入很多人的日常餐饮消费场景。

极具前景的增长势头，吸引来了众多玩家涌入。肯德基的KPRO主打30元左右的平价轻食，Tims天好咖啡推出轻体午餐盒，奈雪的茶旗下有“奈雪green·轻饮轻食”，米村拌饭、达美乐等连锁餐饮也有自己的轻食系列。

据窄门餐眼数据，截至2025年底，全国在营的轻食门店数量接近1.7万家。

随着轻食品类的热度越来越高，闭店率同样居高不下；以2025年为例，全国新增7013家轻食门店，同期净新增门店数量只有729家，算下来每天有17家店从这个行业消失。

对赛百味们来说，消费者当下对轻食的追求早已不再是简单的减脂工具，而是要实现营养全面、口味适配、饱腹感强等多个方面。

在中国区运营主体高管朱富强看来，快餐健康化的竞争正在从“谁更清淡”转为“谁更懂人心”。赛百味的优势，是在健康快餐领域打造的稳定供应链体系，每日门店现烤面包、全球采购体系等已经成为自身独有的护城河。

接下来赛百味的打法，一方面是将“百味新江湖”战略持续进行下去，每年联名高端中式餐饮品牌推出全新系列产品；另一方面体现在扩张目标上，每年新增300-500家门店，长期目标进入“万店俱乐部”。

只不过国内西式快餐市场巨头林立，对回暖的赛百味来说，真正的考验或许才刚刚开始。