对话蒲妈妈创始人郑政焕：新鲜零食业态不是伪命题

作者：何丹琳

来源：小食代（ID：foodinc）

封面图来源：小红书@蒲妈妈

继量贩零食之后，新鲜零食又成了食品零售领域的一股新势力。

“很多人质疑这个业态是个伪命题，但我觉得，现在大家叫它新鲜零食，可能慢慢迭代了，就会把它理解成品质零食。”在不到3年时间内以惊人的速度迭代了6代门店模型后，蒲妈妈创始人郑政焕告诉小食代，自己对新鲜零食连锁有了不同的理解。

在郑政焕看来，“新”跟“鲜”可以拆开来看——“新”意味着提供新场景、新包装、新产品、新体验；“鲜”不仅在于保质期的长短，更关乎配料表是否干净，让消费者拥有像逛山姆一样“可以盲选放心买”的体验。

这位在零食行业摸爬滚打多年的“老兵”认为，未来，零食连锁可能分为两大主流派别，一是现在做得特别好的量贩零食，以低价打天下；二是提供品质产品的新鲜零食，满足健康需求。“我们想打造一种消费心智，大家在买品质零食的时候会想到我们。”他说。

为此，这家新鲜零食连锁的头部玩家之一，做法颇为激进。

近日，在由华糖云商主办的“第二届新鲜零食产业生态大会”上，郑政焕与小食代单独交流时透露说，随着蒲妈妈跑通6.0门店，除了将5.0门店升级为最新版本外，其余1.0到4.0的门店都会“慢慢全部关闭”，因设备和面积等达不到要求。

此外，他还向小食代谈到了向山姆学习产品开发，以及蒲妈妈的选品逻辑、供应链布局与共创思路、未来社区店的计划等。

蒲妈妈创始人郑政焕(资料图片）

下面，我们一起来关注下。

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两年多跑出六代店

花两年多时间，将门店模型从1.0迭代到6.0，这听起来是一个相当疯狂的节奏，但郑政焕却说这是没办法的事：“这个行业比较新，没有很多标准给你参考。我们又算是比较早做这个的，只能亲自去逐一摸索验证。”

那么，蒲妈妈最新跑通的6.0门店又有什么不同呢？

郑政焕向小食代介绍过，与上一代门店相比，主要有三点区别。第一，空间设计做了升级；第二，面积从200平方左右扩大至300平方上下；第三，也是最关键的变化是，把店铺1/3的面积拿来做“现制场景”。

“我们应该是所有新鲜零食品牌里面，唯一一个在店铺里拿出1/3面积做现做岛台的。”他说，在6.0门店里，肉松小贝、卤味等都在现场制作，“顾客能够闻得到味道，看得到你操作的场景，感受到新鲜零食原来是这么回事，有十足的烟火气。”

除了空间变化，蒲妈妈的商品结构也重新规划了一遍。

郑政焕告诉小食代，6.0门店的产品清晰划分为两大类：现制品与定制品。其中，现制品包含6个小类，包括当天现做的奶茶、当天现卤的麻鸭、当天现烤的坚果等产品，这些都比较符合外界对“新鲜零食”门店商品的画像。

定制品类则包括锁鲜包装产品、冷冻面包系列、功能性系列（如低GI、有机等）产品，以及中秋等节庆的季节性产品。

令人印象深刻的是，以冷冻面包为例，蒲妈妈目前一共有超过80款之多，单个售卖，瞄准的是年轻人的便捷品质早餐场景。

“我们应该是第一个在新鲜零食店型里去展现（冷冻面包）的。消费者买回家放到冰箱里，想要吃的时候再拿出来解冻复烤一下，口感很好，而且我们的冷冻面包配料表很干净，同时定价都很亲民，均价在5元左右，外面（面包房）的售价是我们的2-3倍。”郑政焕说。

他提到，很多人也会质疑冷冻面包是预制的，不符合“新鲜”概念。“实际上，除了保质期长短，我们还会去看配料表是否健康，我们的冷冻面包没有过多的添加剂，是通过冷冻技术延长了保质期，也是围绕提供高性价比的品质食品的理念去做的。”

这一新打磨的、已经跑通的门店模型背后，是六个版本攒下的经验。

郑政焕透露，蒲妈妈每开出一家店，自己就喜欢拉着团队去复盘。“开完一家店三个月，我们基本就会确定，这家店到底哪里还有更好的提升空间。”他说，“我们是一路开店、一路复盘迭代过来的。”

在他看来，蒲妈妈迭代的大方向始终没变：第一是健康，配料要简单，让消费者放心选购更多；第二是宽类窄品（注：即品类覆盖要宽、单品选择要窄‌，用更少的SKU覆盖更多消费者需求），每一个产品都要精挑细选，进到货架里给足陈列空间；第三，尽量做短保；第四，要有烟火气。

那么，怎么才算“跑通”呢？郑政焕的答案只有两个字：盈利。

他提到，蒲妈妈开了一年多5.0门店是最早“跑通”的，不仅符合回本周期要求，甚至还提早完成了。

而之所以升级为6.0，是为了接下来的独立店能拿更好的点位、能支撑更高的租金，“这样你的空间、产品结构、设计形象得更能打，不然更大的成本下，实现不了盈利目标。”

2

向山姆取经

不难理解，“新鲜”是一个相对昂贵的诉求，短保就意味着：高损耗、高冷链成本、高配送频率、高供应链复杂度。不少分析认为，供应链能力将是新鲜零食连锁领域下一阶段的决胜关键之一。

有意思的是，郑政焕明确表示，蒲妈妈未来不会重金投入自建工厂。

“我们目前有4家工厂，包括两个烘焙工厂，一个是做冷冻面包的，一个是做冷西点的，另外还有炒货工厂和卤味工厂。”他告诉小食代，之所以运营着这些工厂是无奈之举，“刚开始做的时候，我们拿的货少，哪个工厂理你啊？”

然而，随着业务规模提升，蒲妈妈将能撬动更多代工厂资源。“现在的工厂慢慢会转型为服务于我们的研发，我们可能很多新品上市，首批货都是由我们自己的工厂来生产的。”郑政焕说，后续只要产品稳定地有一定规模的销量，就会移交给第三方工厂代工，从而降本增效。

“我们未来可能还是不会做（更多）工厂，我们还是决定专注在前端。我们前面做了几个工厂，我们发现说，同时把前端跟后端都做好，这很难。而且，中国有很多优秀的工厂，现在产能过剩；它们可以配合你做各方面的产品开发需求，而我们擅长捕捉前端信息，所以两者结合更好。”他说。

如果放弃在供应链上打造竞争壁垒，那么蒲妈妈认为什么才是“护城河”呢？

郑政焕给出的答案是，产品和团队。“虽然说大家都在卖同样属性的产品，但大家对这个产品的投入、要求可能都不一样，最终都会影响到这个产品的品质。”他说，“另外，同样的一件事情，不同的人干，也是不同的结果。”

不少新鲜零食希望做“食品界的山姆”。国盛证券曾在今年的一份研报中指出，金粒门是将山姆、盒马、胖东来等已验证成功的大单品，以更小的包装规格，放到更贴近消费者的商圈，打造无会员费进入门槛的“小山姆”。

郑政焕毫不讳言地表示，蒲妈妈在产品开发上也向山姆学习取经，“最终是要把好的东西以优惠的价格卖给顾客，并给他们创造好的体验，带来好的情绪价值。”

在被问及选品团队时，他告诉小食代，蒲妈妈的选品团队有两批人组成，一批是公司内部的，还有一批是自有工厂的选品团队，比如前者会跟工厂协商产品微创新，后者自己会研发新品。

“我们的（内部选品研发）团队平均年龄在25岁左右，都是年轻人。”郑政焕告诉小食代，“他们一定要喜欢吃，如果说进来担心吃多了会胖，可能就不太适合这个岗位了，你得自己喜欢吃，才有开发的冲劲。”

“我们现在比较多的时间是在跟工厂沟通，聊创新，聊共创，比如怎么样做一些不一样的产品出来。”他说，新品研发到最终拍板环节，自己基本都会参与。

3

下一站，社区店？

在打磨出6.0门店后，蒲妈妈又瞄准了下一个店型：社区店。

今年，蒲妈妈做了一家特殊的店——“鲜生活超级仓”，由宁波镇海一座老旧粮仓活化改造而来。借助这家面积较大的门店，蒲妈妈也在探索社区店的模型。目前，蒲妈妈的门店主要开设于购物中心，以及在商超内以“店中店”形式开出。

“我们这个店算社区店，那新鲜零食在社区到底以什么样的形态出现会吸引顾客，我们这也是一次尝试，现在已经得到了一些验证的结果。接下来，我们明年可能就开始做社区店了。”郑政焕告诉小食代，这家门店除了新鲜零食，还销售水果，“两者都是刚需健康品类，很匹配。”

在扩张店型业态的同时，蒲妈妈的业务版图也正在全国范围内铺开。

由于短保产品的属性，业务扩张并不容易。小食代留意到，蒲妈妈的门店已经开到了新疆、广东等地。郑政焕表示，蒲妈妈会寻求当地拥有商超渠道、仓库和冷库等资源的合作伙伴，从而开拓不同区域市场。

眼下，新鲜零食赛道的入局者越来越多，如良品铺子、来伊份、薛记等传统零食巨头相继布局。对此，郑政焕并不焦虑，“越多人做，其实越证明这是个趋势、是个确定性赛道。”

展望未来，郑政焕认为，新鲜零食背后存在真实的消费者需求，还有很大的增长空间。

“现在，折扣（量贩）零食是把价格做到极致，他们会先定好价格，然后要求厂商提供符合的产品；而我们是先提需求，然后根据成本来制定合理的价格。不少消费者愿意为品质付费，这也是山姆为什么能火的原因。”他说。

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