多地宴席订单下滑，有酒商却接单近百场，国庆宴席市场分化加剧｜一线调研

本文由酒业家团队原创

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨卢凯瑞 编辑丨椰子

过去两年，受结婚登记人数变化、消费收缩等多重因素影响，婚宴市场持续承压，“旺季不旺”早已不是新鲜事。今年国庆，在消费代际更迭、个性表达新风尚影响下，宴席需求正在发生一轮更深层次的重新分配。

国庆期间，酒业家调研河南、山东、广东、湖北、安徽等地市场发现，多地酒商、终端的宴席订单同比下降约20%-30%，武汉有酒商接单量由去年的四五十场降至10场左右，降幅接近80%；也有酒商今年接下近百场宴席，订单反而同比增长。

与此同时，传统婚宴继续缩量，但亲友聚饮、家庭宴请等轻量化场景受到更多关注；年轻消费者购酒进一步向电商、定制酒迁移，酒店也开始直接将酒水打包进宴席套餐，持续分流传统烟酒店渠道。

这一背景下，酒企、酒商亟需创新打法，主动适配宴席消费场景的蝶变。

旺季失色，国庆多地宴席订单下滑两三成

“去年还接了40-50场（宴席），今年整个国庆才接了10场，真不知道宴席订单都被谁抢走了。”

提及国庆行情，武汉酒商陈平（化名）颇为无奈。与去年同期相比，其宴席订单下降近8成。

武汉某终端店老板李道（化名）也有相似感受。往年国庆期间，他通常能接到十余场宴席，今年只有3场。“身边同行生意都差不多，大家的宴席订单普遍在下降。”

类似情况并非只出现在湖北，河南、山东、安徽、广东等多地酒商均反馈，今年国庆宴席订单出现明显回落。

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵指出，尽管未统计，但临沂国庆宴席预定量相较往年明显少了很多；济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚也表示，今年国庆期间，当地部分烟酒店甚至没有正常营业；安徽亳菊酒业总经理李怀杰反馈，安徽宴席用酒量出现大幅下滑。

酒店端的感受更加直观。湖北某酒店工作人员告诉酒业家，今年国庆婚宴订单数量较去年大幅减少，且档期分布不均衡，10月2日甚至无婚宴订单，仅10月3日、6日订单相对集中，“往年提前半年宴会厅就订满了，今年我们都在主动联系老客户推宴席。”

婚宴场次减少，是多位受访酒商提到的首要原因。

民政部数据显示，2026年上半年，全国结婚登记327.5万对，较2025年同期减少26.4万对，同比下降约7.46%。从更长周期看，全国结婚登记量由2013年的1346.9万对降至2025年的676.3万对，尽管2023年和2025年曾出现阶段性回升，但整体规模较高点已接近减半。

与结婚人数变化同步发生的，还有宴席规模的收缩。多位酒商表示，今年国庆期间接到的宴席订单普遍只有十余桌，较多的也只有二十余桌。早些年一场婚宴三四十桌甚至四五十桌的情况，如今已不多见。

这一变化也得到机构调研的印证。广发证券在中秋前夕对江苏、河南、湖南等多地白酒经销商的调研显示，尽管部分市场的升学宴、婚宴场次有所恢复，但各地宴席的单场桌数普遍减少，宴席对白酒整体需求的拉动仍然有限。

消失的宴席订单，去了哪里？

招商证券近期渠道调研显示，今年中秋白酒动销同比下降约10%，其中大众价位产品主要由自饮、家庭聚饮和大众宴席支撑，次高端产品则继续受到政商务需求收缩影响。国泰海通证券也指出，当前100元至300元价格带表现相对较好，大众消费的韧性强于次高端市场。

这也意味着，传统婚宴用酒规模正在收缩，但亲友聚饮、家庭宴请和大众宴席仍受关注。酒业家调研获悉，线上平台、酒店套餐及定制酒等渠道的发展，也在改变宴席订单的流向。

杨金贵表示，越来越多年轻消费者习惯从电商平台购买宴席用酒，传统经销商和烟酒店触达消费者的难度随之增加。李道则注意到，部分酒店开始“抢”酒商的饭碗，直接与酒企合作，将酒水打包进宴席套餐，消费者在预订酒店时便完成菜品、酒水和服务的一站式采购，绕开了传统酒水渠道。

“各种线上渠道，像传统货架电商、直播电商和社交电商，蚕食了线下2-3成份额，这也让线下的烟酒店渠道感觉到了50%以上的腰斩式下滑。”谏策咨询联合创始人、副总经理韩磊也表示，“线上渠道+定制化喜酒”正加速蚕食传统渠道的宴席场景。

此外，“目的地婚礼”的盛行，也分流了不少宴席订单。据江苏酒商李伊（化名）观察，主打简约、小众、沉浸式体验的“目的地婚礼”，正成为年轻人的婚嫁新选择，“他们更愿意奔赴一个旅游胜地进行一场浪漫仪式，而非传统的‘应酬’式婚宴，这也让婚宴市场下滑幅度远高于结婚人数下滑。”

有酒商逆势增长，宴席竞争转向价盘、终端与服务

值得注意的是，酒业家在此次调研中发现，在多地宴席订单下降的同时，也有部分酒商实现增长。

河南盛世裕丰董事长周斌告诉酒业家，由于所代理产品价位合适，且为当地宴席大单品，今年国庆其宴席订单不仅没下滑，反而有一定的增量；江西酒商王西（化名）也表示，今年国庆期间他承接了近百场宴席，场次相较去年有所提升。

根据受访者的反馈分析来看，在宴席总量收缩的背景下，产品是否适销、价格是否稳定、终端是否愿意推荐以及酒商能否持续服务消费者，已成为能否守住宴席订单的重要因素。

周斌将订单增长首先归因于价格体系的改善。此前，其代理产品受跨区域低价货源影响，终端利润较薄，部分门店更愿意从批发市场拿货，渠道端被迫陷入价格战。而今年，其团队与厂家加强区域价格和货物流向管理，使每件产品批价提升50元，新增收益则让利终端。

“终端卖我们的产品，利润高于外部流通货，自然更愿意推荐。价格稳住了，宴席订单也实现了可观增长。”周斌表示。

王西则更看重宴席服务的延续性。在他看来，宴席酒水消费具备极强的复购衍生性与圈层传播性，酒商可在常规服务基础上，搭建宴席全周期跟进体系，如宴席结束后及时回访、收集反馈、维系客情，并配套转介绍激励，依托熟人圈层持续转化宴席订单。

“酒商唯有做实服务、沉淀用户，把一次性宴席消费转化为长期稳定的私域资源，才能在缩量竞争中抢占宴席增量。”王西谈到。

李怀杰认为，宴席仍是酒商链接消费者的重要场景，但过去单纯依靠政策投入、铺货和终端陈列的做法已经不够。企业与经销商需要共同提高终端执行、消费者服务和本地市场运营能力。“核心在于强化组织执行力，打造从B端到 C 端一体化的系统公关能力与用户粘性，凝聚品牌共识、构筑品牌势能。三者缺一不可。”

在他看来，古井贡酒等品牌近年来能够持续强化宴席市场优势，一个重要原因就在于对终端、渠道和消费者形成了更加完整的运营闭环。