山东
“用餐请来这边取号——”
10月4日中午12点，龙湖济南西城天街的滨寿司开门不过两个小时，候餐的消费者已经从店门口排出去，沿着店铺转过一个弯，又接上一截。
“现在拿号，大概要等多久？”记者问。
“差不多两个小时，现在已经排到600多号了。”前台人员回答。
记者取号后在一旁坐下，后面的人仍不断上前。
“首店挺吸引人，来都来了，先取个号打个卡呗。”顾客李女士原本是和朋友来商场逛街，看到门口围了这么多人，才想起这里刚开了一家滨寿司济南首店。
这里卖的并不是什么限量商品，但“首店”两个字，把一顿随时可以吃的午饭，变成了需要提前取号、等待甚至专程赶来的消费。
等记者再次见到李女士时，她已经进店半个多小时了。
“这是济南首店，正好碰上假期，我们才有时间来排队。”桌边已经摞起几只空盘，“三文鱼比较新鲜，性价比也还可以。”
今年，“首店热”在济南频频出现。2月，寿司郎山东首店落地济南；5月，全国首个“万象里”社区商业综合体开门迎客，济南首家山姆会员商店随后开业；此后，小象超市首次进入济南，京东七鲜小厨山东首店落地；9月，滨寿司济南首店开业。据统计，仅今年上半年，济南就新引进品牌首店43家。
对于连锁品牌而言，首店首先是一场市场测试。进不进一座城市，要看人口、商圈客流、消费频次、客单价、租金和供应链成本。首店“落子”后，每天的订单、翻台率和复购率，又会成为下一轮选址的依据。
首店落地后，一些品牌很快开始增加门店。济南山姆首店开业后，第二家门店随后进入推进阶段；寿司郎在济南开出山东首店后，第二店进驻恒隆广场；滨寿司首店开业时，北辰天街、印象城、高新万达、世纪大道万达等门店已经进入筹备阶段。
第一家店是在测试市场，第二家、第三家店则是经营数据作出的回答。品牌先开一家店，再根据经营情况继续布点，成为越来越常见的扩张路径。
品牌在选城市，商场也在抢品牌。
当餐饮、服装、娱乐等传统业态日渐趋同，商业综合体越来越需要用新的品牌制造差异。此前没有进入当地的品牌，最直接的价值就是四个字：这里才有。
“首店”从品牌扩张策略的一部分，变成商场招商竞争的一部分。
地方政策也在推动这种竞争。作为消费新业态、新模式、新场景试点城市，济南今年出台相关资金管理办法，对面积不低于200平方米、具有国际国内影响力的知名品牌在济南开设首店、旗舰店、概念店（快闪店除外）的实际运营单位，按亚洲级及以上、中国（内地）、山东、济南四个层级，分别给予最高不超过300万元、200万元、100万元、50万元奖励。
国家层面同样在鼓励首发经济。财政部、商务部开展消费“三新”试点，明确支持国内外品牌开设高能级首店、旗舰店、概念店；商务部今年再次提出，支持优质品牌开设首店、举办首发首秀首展。
过去，一座城市的商业吸引力常看大型商场多不多。如今，还要看这些商场里有没有别处没有的品牌。“首店”成为城市争夺消费供给的一张新牌。
■别让“首店热”变成“排队经济”
热门首店门口，有时会出现另一种生意：代排队、代取号，甚至转卖预约资格。原本免费的号码，一旦被赋予稀缺性，就有了价格。
黄牛只是表象。值得警惕的是，当“排多久”“抢不抢得到”成为一家店最醒目的标签，消费的注意力也容易从产品本身转向稀缺感。
排队可以制造话题，却不能替代经营。对城市而言，首店也不能只比数量。如果不同商场争抢的是同一批品牌，靠补贴、租金优惠换来的只是短期集中开店，“首店经济”最终仍可能走向同质化。真正有价值的首店，应当带来新的业态、新的产品和新的消费需求，而不是把原有客流从一个商场搬到另一个商场。
因此，看待首店热，既要看开业当天排到多少号，也要看半年以后还有多少人愿意来。既要看引进了多少“第一家”，也要看这些店能否留下来、继续开下去。
（大众新闻记者 杨成）
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