会说中文的大个子：苹果中国第一店是怎么开成的

第20章 传教士

会说中文的大个子：苹果中国第一店是怎么开成的

2008 年北京三里屯，一家门店背后的空白与赌注

从旧金山飞到北京要 13 个小时，整个航程异常煎熬。约翰·福特（John Ford）自己占了三个座位，侥幸放得下他 275 磅的身躯，但身体不适并非问题所在；真正让他感到不安的，是那种彻头彻尾的“冒名顶替综合征”。那是 2007 年 11 月，他才刚开始意识到，自己所承担的任务有多大的意义。他被委以重任，要在世界上人口最多的国家开设第一家苹果门店。仅仅几周前，他才得知公司根本没有既定计划。不知何故，他自己就成了计划。

关于招聘，史蒂夫·乔布斯曾说过：“雇佣聪明的人，并告诉他们该做什么，这么做没什么意义；我们之所以雇佣聪明的人，是为了让他们告诉我们该做什么。”现在，福特意识到，自己正是这一理念的化身，所以他非常焦虑。苹果几乎没有考虑过在中国开展零售业务的计划。他们没有经营门店的营业执照，不清楚如何缴税，也不确定利润能否汇回美国。即便这些细节得以解决，计划也似乎注定要失败。iPhone 刚在美国上市，在中国市场尚未正式销售。库比蒂诺尚未与任何主要电信运营商展开谈判，大家的预期非常低，所以根本没人真正关心。

当飞机降落时，福特透过左侧舷窗望向窗外，因为能见度很低，几乎看不到地面，他心中充满了不安。几个月后，福特的妻子和三个上学的孩子会和他团聚，但此刻，他独自一人降落在这个拥有 1600 万人口的城市。甚至没有同事来机场接他。

力量

在青少年时期，福特身高六英尺三英寸（约 1.9 米），能卧推 250 磅，深蹲超过 600 磅。他的小腿粗壮如树干，高中四年都是橄榄球的主力进攻球员。但在这副魁梧的身躯下，藏着一颗求知欲旺盛的头脑，更适合和书呆子打交道。他出生在一个信仰虔诚的家庭，有三个哥哥。他们的父亲曾在美国空军服役四次，后来成为 B-1 轰炸机的项目负责人，这种飞机能以超音速飞行。福特形容他的父亲是“一个在任何领域都出类拔萃的人”，并鼓励他的儿子们去旅行，去欣赏这个世界。约翰去过全国九个城市，高中时在加利福尼亚州的兰开斯特就读。他最好的朋友是个养着一只宠物老鼠的书呆子女孩，后来在毕业典礼上致辞。她的父亲出生在中国，但深深融入了美国文化，甚至给女儿取名玛琳娜（Marlena），取自 1967 年《星际迷航》中一位虚构科学家的名字。玛琳娜和约翰经常一起玩，是一对“脑力和体力”的组合。

高中毕业后，福特打了一年社区大学橄榄球，但渴望摆脱“运动健将”的刻板印象。他的兄弟们都有过海外志愿服务的经历，分别去了乌拉圭、智利和英国。19 岁的约翰则选择前往中国台湾地区，一边学习中文，一边深入了解当地社会，还想在见识上超过玛琳娜。抵达时，他一句中文都不会说，但他给自己立了个规矩：尽量不说英语，逼自己开口。他认真上课，频繁社交，毫不避讳自己的错误。他学会了大约 1000 个汉字——虽然还没完全掌握书面语言，但日常交流已经没有问题。他被当地的风土人情所吸引，也逐渐学会了从其他文化的视角理解世界。他发现，当地人对财富的看法很有意思，例如，人们愿意花钱买漂亮的手表和汽车，居住条件却相对简朴。他了解到，外在形象在当地很重要，而由于没有在家宴客的习惯，房屋装修反而不那么受重视。正如他父亲所希望的，语言和旅行正在打开他儿子的精神世界。“大约六个月后，我就能流利地进行日常对话，”福特回忆道：“两年后，我甚至能跟当地的长辈深入讨论人生的意义。”当布朗一家回到兰开斯特时，福特已能用中文与布莱恩的父亲流利交谈——让他乐不可支，因为玛琳娜听不懂。“我一直觉得这很有趣，”他笑着回忆道：“我常跟人说，我是出于报复才学中文的。”

在社区大学踢了一年球后，福特凭借体育奖学金进入了波特兰州立大学。大二时，一个意外的机会出现了：凯西·李·吉福德（Kathie Lee Gifford），这位温暖但有时古怪的晨间脱口秀主持人，在直播中突然泪流满面。那是 1996 年 5 月 1 日，吉福德被塑造成一个被唾弃的角色。一名劳工活动家指控说，她的服装品牌在洪都拉斯雇佣 13 岁儿童，让他们在极端高温下工作，每天的工作时间长达 20 小时。媒体风暴迫使企业重新审视全球供应链，而福特凭借语言优势，获得了一个为期一个月的中国之旅。他抓住机会，推迟了学业，留在中国，并成为社会合规审计方面的先驱。

他的工作不仅仅是翻译语言，他还帮助富裕的西方高管解读文化，并远赴各地访问。他经常要向西方客户解释不同的思维方式。“我们美国人有句谚语：‘骗我一次，是你不对；骗我两次，是我不对。’”他会这么告诉客户。“中国人的说法有点不同。大致意思是，‘如果我骗了你，而你没发现，那是你的错。’”

他总是要向客户解释“面子”是什么意思。有时候，美国人认为中国人开车很糟糕，因为如果他们被别车，肇事司机似乎根本不觉得自己犯了错。“我们只是误解了他们开车的方式，”他说：“如果我为超车道歉，我就丢脸了——我承认了错误。避免丢脸的最佳方式是不承认错误。所以如果我在路上超了你，我干脆就不看你。”

一年后，他开始意识到自己所提供的独特价值。他所在的咨询公司每天靠他的服务中赚取 2000 多美元，但他只拿到 300 美元。年仅 23 岁且没有大学学位的他，决定自己创业。很快，他雇佣了 10 名员工，业务扩展到中国以外的地区，并开始周游世界。2000 年，互联网泡沫破裂，业务受到冲击。但不管怎样，他年轻，学到了很多，也想家了。他卖掉了公司，回到波特兰继续学业。

说服他人的本事

在经营自己的公司多年后，福特发现，学习市场营销有些无聊。他在 CompUSA（一家电子产品零售商，史蒂夫·乔布斯于 1997 年与之合作开设了“店中店”）找到了一份兼职。福特给一位讨厌苹果的经理打工，负责管理他手下的 Mac 产品线。随着 iMac 大获成功，苹果的产品线最终支撑起了整个门店。苹果公司注意到了福特的领导能力，他在波特兰州立大学毕业当月，便被苹果公司聘用，负责在其他零售店中打造苹果品牌。

福特的父亲并不看好。两年前，约翰还是 CEO，凭借流利的普通话周游世界。如今，他却是在阿尔伯克基的购物中心工作——新墨西哥州唯一的苹果员工——时薪只有 13 美元。但他热爱这份工作。他很擅长销售，能拿到不少佣金。库比蒂诺的某位高管再次注意到了他。不久后，他被调往丹佛担任助理经理，并很快学会了教同事如何与客户互动。“我把当年做志愿者时练出来的那套本事用上了，”福特说：“通过诚实沟通、分享有趣且有事实依据的信息，与人建立信任关系，打开他们的思维，帮助他们看到产品的价值。”

福特被晋升为盐湖城门店的经理，那里的文化氛围非常糟糕。他首先和所有员工谈话，随后告诉他们，他要改变方向，只接受表现卓越的员工。“大约 70% 的人在一个礼拜内就离职了，所有人都恨我，”福特说。但一个月后，员工们报告说，他们更喜欢这份工作了。“是的，”他告诉他们：“因为那些不在乎的人已经不在这里了。”

“你好！”

2007 年 10 月，在一次年度门店领导会议上，约翰·福特的耳朵竖了起来。在一次简报中，有人提到一位房地产开发商主动联系了库比蒂诺，提出了一个报价：在北京三里屯新建成的一家购物中心内，提供一个黄金地段的两层楼面。对方告诉苹果，如果立即敲定这笔交易，就能在夏季奥运会开幕前夕，在中国开设第一家苹果零售店。中国政府正大手笔投入，欢迎近 1.1 万名运动员，将这场盛会打造成一场标志性事件，纪念 25 年前的改革开放。

这个机会真的非常好，有助于在中国从零开始打造苹果的品牌认知度。刘颖是苹果在中国的第一位全职运营员工，几年前的 2004 年，她开车来到一家工厂门口，告诉保安她为苹果工作。保安让她打开后备箱。“打开后，我问他为什么，”她回忆道：“他说想看看我带的是什么苹果。”数据并没有表明品牌认知度有所提升。2007 年，苹果在中国电脑市场的份额不足 0.5%。一位前苹果高管表示：“在电脑领域，我们甚至连一个小数点后面的数字都算不上。”

少数买家会在 IT 商场购买产品，在这些热闹的科技集散地，顾客能浏览最新的电子产品并讨价还价。很少有人会问 Mac 电脑，甚至如果有人问，还可能会被带到楼上喝茶。在那里，商家会给顾客提供包含未经授权软件的套餐，包括 Adobe Creative Suite 和 Microsoft Office。“Mac 电脑虽然开着机，但都被塑料膜包裹着，无法触碰，”该苹果高管回忆道。网银服务刚开始普及，但这些服务无法在 Mac 上运行，因此 IT 商场会清除操作系统并安装 Windows。

苹果公司当时并没有真正考虑进军中国市场。尽管 iPod 已风靡全球数年，但苹果尚未推出中文版的 iTunes，也没有在中国开设网上商店。当时，中国市场的总收入不足 3 亿美元，微不足道。此外，苹果零售店主要在美国流行：当第一家海外门店于 2003 年 11 月在东京开业时，美国已有超过 70 家门店。扩张的步伐非常慢。苹果零售店尚未进驻高端市场，如中国香港、巴黎或柏林，更不用说工资水平较低的发展中国家了。

但这个提议极具吸引力。中国商场通常要么面向超豪华消费群体，要么面向低端市场，而三里屯村则瞄准了中高端消费群体——这个群体已接近 3 亿人，而且还在快速增长。由罗恩·约翰逊（Ron Johnson）领导的苹果团队认为，高价位的 Mac 产品卖不了多少，但奥运会为全球观众提供了营销良机。拟建门店的规模相对较小，但苹果团队认为，这恰恰是优势。较小的占地面积能控制成本，而该项目很可能在数年内亏损。

协议签署几个月后，福特在门店领导会议上得知了该计划。他举手吸引了一位招聘人员的注意。“我能说流利的普通话，”福特对他说：“我很乐意帮忙。”他的想法很谦逊：我可以成为那个用中文和大家交流的大个子白人。他想象中的角色类似美国沃尔玛的迎宾员，但会用温暖的语调说“你好！”。他的时机恰到好处。截至当时，项目重点在于施工——从德国进口玻璃、从日本进口钢材、从意大利进口花岗岩石材，并雇佣建筑工人，将苹果的标志性设计带到中国。

尽管苹果在该地区的运营规模不断扩大，但几乎没有一支专门的销售团队。其渠道业务——一个位于北京的营销部门，负责一些广告宣传、支持第三方销售和教育市场——可追溯至 1993 年，但“每次他们派人去中国，负责人往往在两三年内就被更换，”一位前苹果高管表示。2006 年，苹果任命新加坡籍亚太区负责人卢雷（Brian Lu）掌管中国团队。同事们虽认可卢雷的能力，但疑惑的是，他是怎么在未来几年晋升到高位的。这位高管形容说，卢雷是“个诚实的人”，但“能力平平”，而且“因为前任均被更换，所以非常谨慎”。卢雷脾气古怪，缺乏建立独特企业文化的能力。他被动接受了苹果发展面临的问题，而不是主动去挑战，而且对传统渠道和层层审批过于顺从。“你需要胡萝卜加大棒，”这位高管说：“这两样卢雷都没有，无法真正推动事情发展。”

苹果的零售团队知道，要找到一个有能力领导中国销售的人，就得花大力气。如果他们聘请一个本地人，可能需要花时间把他送到库比蒂诺，并获得高管的信任。因此，在举手应聘后不到一小时，福特就被介绍给苹果的全球零售高级总监史蒂夫·卡诺（Steve Cano）。卡诺是一位热情的加州人，身材健硕，举止像童子军。与福特一样，他最初也在 CompUSA 工作，随后负责 2001 年 10 月苹果在帕洛阿尔托（离乔布斯家最近的地点）开设的首家苹果零售店。2002 年 7 月，他又在纽约开了首家旗舰店，次年又在东京开设了分店。

卡诺对福特进行了测试，还让一位说中文的朋友给他打电话，检验他的中文水平。接下来的几周里，福特接到了许多电话，对领导层的意图一无所知。对于他想象中的临时接待员角色来说，这些问题实在太多了。卡诺已经发现，福特不仅仅是个懂中文、熟悉苹果文化的人；他还看到了一个机智的自驱型人才，能在缺乏基础设施的情况下迅速应对挑战。福特并不知道这些技能很重要，但卡诺知道。到了 11 月，卡诺扔下了炸弹：苹果需要一名中国区苹果零售店永久负责人，而他们希望福特来担任这个职位：“你什么时候能去？”

福特此时意识到，自己以后的工作量会相当大。“我们什么都没有，”卡诺告诉他：“你必须自己搞清楚一切。你得搞清楚整个运营流程。我们在当地没有合适的人手。那里有一支为苹果工作的营销团队，但他们和你们是分开的。你得去亲自建立实体，解决所有这些问题。”

苹果公司习惯设定高标准，并在紧迫的截止日期内完成任务。为了实现这些目标，苹果聘请了世界上最优秀的人才。与此同时，史蒂夫·乔布斯需要一位图形设计主管，因为苹果公司正计划为下一代 iPhone 设计自己的芯片。他把目标锁定在鲍勃·德布林（Bob Drebin）身上，这位前皮克斯工程师曾为任天堂工作过，并担任过芯片设计公司 AMD 的图形技术主管。当乔布斯得知德布林已经提前退休时，他立即致电并发出邀请。德布林婉拒了，说自己想花一年时间陪伴家人，好好玩玩摄影等爱好。“没问题，”乔布斯挂断了电话。365 天后，德布林的电话再次响起。“准备好了吗？”乔布斯问道。德布林同意了。

苹果的零售部门领导者也都是这类人。苹果零售店负责人罗恩·约翰逊是塔吉特（Target）的 15 年老将，被誉为让这家折扣巨头变得独树一帜的功臣，顾客甚至会开玩笑把“Target”读成“tar-zhay”。福特不确定的是，自己是否符合苹果的这种模式。“我真的认为，如果乔布斯知道中国市场的潜力，可能就不会派我去了，”他说：“苹果本应派出一支庞大的团队去探索这个机会。但他们只是把奥运会当成营销机会，仅此而已。”