专柜撤出三四线，中国动向营收17.15亿却亏1.58亿，问题出在哪？

2026年秋季很多三四线城市的专柜招牌被撤走；中国动向营收为17.15亿元，却净亏损了1.58亿元，原本卖到四位数的外套现在面临品牌收缩，消费者又凭什么去判断它是否值得买单呢？

要想在商场里找到Kappa那个“背靠背”的标志，已经很难做到了。很多三四线城市专柜已经撤下招牌，空着的店面被国潮品牌或者奶茶店取代了。

以前一件外套卖到四位数仍有顾客购买的运动品牌，现在在中国市场上遇到门店减少、规模缩小、业绩亏损的情况变化又是怎样造成的呢？中国动向发布的是其在2025-2026财年的经营成果。

公司全年营收为17.15亿元，比上一年有所增长，但是归属于母公司股东的净亏损达1.58亿元，业绩由盈转亏。同期李宁2025年营业收入为296亿人民币，安踏规模达到约五千亿人民币。

Kappa在中国的动向，收入不到17亿，体量上的差别已经很明显了。年报公布之后，公司股价当天就下跌超过10%，资本市场对于该企业关注度的重点由品牌的故事情节转向经营成果。

Kappa在中国市场上的高光时刻，开始于2005年。李宁曾是Kappa的中国代理商，但是意大利品牌当时所采用的宽松剪裁没有很快得到国内年轻消费者的认同，在渠道里出现了比较多的积压库存。

李宁退出之后，陈义红接任品牌时改变原来的方向，将Kappa推向了“运动加时尚”的方向。“运动加时尚”是目前的流行趋势之一，在很多企业中被采用。设计师洪宣是韩国人，年薪达30万美元之多；服装版型收紧、颜色变亮、标志放大等等。

黄健翔解说球赛的时候穿的是Kappa，地铁灯箱上也可以看到它的广告，品牌渐渐被年轻人当作潮流服装来买，门店曾经出现过排长队的情况。那段时期增长依靠着一种迅速扩张的经营模式。

Kappa并没有大规模自建工厂，而是把生产交给了上百家代工厂；门店也主要由独家经销商来负责，总部集中管理设计和品牌。2006年摩根士丹利向中国动向投入了3800万美元的金额获得其20%的股权，并且还附有对赌协议。

2017年中国动向在香港交易所上市，当时市值达到205亿港币左右。“品牌、渠道和资本”之间存在着互相促进的关系，“Kappa就成为了运动服装市场的明星”。问题产生于市场环境发生变化之后。

2011年以前，北京奥运所带来的运动消费热潮结束之后，李宁、安踏、特步、361度等渠道的存货量都很大，总规模达到了几十亿元之多。Kappa也受到影响，但是它的经销体系还会产生其他的后果。

部分经销商为了处理库存，采取低价清货、串货等方式，市场上还出现了假货流入的情况。专柜价格为899元的服装，在电商渠道可能以300元包邮出售，价格体系受冲击，消费者对于品牌原有定位的认识也发生了变化。

轻资产模式的优点是扩张快，但是总部对于生产、门店以及终端销售的直接控制较少。工厂不是自己的，店铺也不是自己的，研发投入还不到位，企业要靠品牌溢价来赚钱。

当市场良好时候，就用这种方式来减少重资产投入；当市场转弱之后，渠道库存、终端价格、品牌形象之间的调整难度都会提高。安踏后来接手FILA，在2009年之后一直进行直营布局，并且逐步扩大高端运动时尚业务；

李宁在2018年登上纽约时装周，用国潮方向来吸引年轻的消费者。两个企业都做了产品的补充、渠道的补充和品牌定位的补充。Kappa也试图寻找新的增长点。

2016年，公司与权志龙合作推出“串标”系列；2018年邀请日本设计师仓石一树参与联名；2019年又提出向潮流品牌转型，并启用多位流量艺人代言。但是联名和代言并不等于产品本身。

消费者进店之后最终还会考虑服装是否穿得舒服、设计有没有新意。Kappa在研发上的投入一直比较低，向上竞争的时候很难和耐克、阿迪达斯相比，向下竞争又要面对安踏、李宁等品牌，产品定位始终缺少足够的支点。

财务状况也体现了这种压力。剔除投资收益之后，中国动向经营盈利只剩下5900万元。公司随后开始出售或者授权部分商标和知识产权，在2020年7月时以9126万元的价格将Kappa在日本的商标及有关知识产权售出；

同年10月又把Phenix在日本、韩国、澳大利亚、美国以及部分欧洲地区的独家使用权授予了Phenix.2022年初，Kappa Kids在中国内地的商标使用权被授权给泉州平步鞋业，期限为10年。品牌授权可以带来收入，但是不能取代持续的产品开发和渠道经营。

2026年4月中国动向新聘的独立董事中出现了巴奴火锅创始人。到了6月，年报中的亏损终于落地了。独立董事个人经历不能直接说明企业经营结果，但是该安排和之后公布的财务数据处于同一时间线上，使得外界更加关注公司下一步怎样寻找增长空间。

从高位市值、明星传播、门店排队，到专柜撤出、营收只有十几亿左右，中国动向和Kappa经历的不是一次简单的热度下降。品牌曾经用运动加时尚的方式打开市场，后来又以轻资产模式迅速扩张；

当消费者更看重产品、设计、穿着体验的时候，品牌标志就很难继续承担起全部竞争力了。2026年秋天Kappa是否还会在人们的视野中留下痕迹呢？最终还是要回到服装本身上：能不能创造出人们愿意购买的产品，并且建立起能够支撑起产品的研发以及渠道的体系。