酒水饮料巨头纷纷发力，消费复苏来了吗？丨双节专题

《投资者网》张伟

2026年中秋、国庆“双节”如期而至，全国酒水市场迎来消费旺季。

统计数据显示，中秋、国庆“双节”期间的白酒销量一般会占到全年销量的20%以上。从8、9月开始，白酒企业、渠道商加上终端市场，都为备战“双节”摩拳擦掌。喜迎“双节”的盛况，同样出现在乳业、饮料市场。

对酒水行业的上市公司而言，每年“双节”战况，将直接决定下半年业绩成色。2026年消费市场整体处于弱复苏环境，居民消费更趋理性。“双节”既是检验消费复苏成色的试金石，也是各家上市公司开启下半年市场份额争夺的关键一战。

白酒转向“终端动销”加速去库存

今年上半年，A股白酒板块处于存量调整周期。据半年报显示，白酒行业整体承压，A股19家白酒上市公司的总营收同比下降6.7%，总净利润同比下降8.4%。19家公司中，4家公司贡献了总利润的九成，其余15家公司的盈利增速为负。

在此背景下，今年“双节”期间，白酒行业的备战思路已经从过去的“压货冲回款”转向“终端动销”和“场景驱动”。与往年相比，酒企和经销商更加关注如何把酒真正卖到消费者手里，而不是堆在仓库里。

作为行业“标杆”，贵州茅台（600519.SH）的“双节”动销端呈现“价格企稳回升，渠道投放节奏优化，终端动销平稳有序”等特征。进入9月以来，飞天茅台批价呈现稳步上行态势，“双节”带来的需求回升，催化茅台的终端动销加速，更为整个白酒板块的价盘提供锚点。

酱香型白酒另一大品牌郎酒今年围绕“双节”所做的一系列安排则颇具层次：从红花郎的“中秋家宴”，到郎酒庄园会员节，再到经销商协同和海外中秋活动，其共同点不只是简单地增加节日元素，而是尝试把郎酒所代表的品质、文化与情感，放进更多真实的生活场景，从而缩短与消费者间的距离。

今年8月下旬至9月下旬，郎酒在北京、上海、广州、成都、郑州等14座核心城市陆续开展了21场庄园巡礼及百余场会员答谢晚宴，并推出“极致化品质、差异化庄园、稀缺性体验、庄园级服务”四大会员服务价值。

浓香型白酒头部酒企洋河股份（002304.SZ）以消费者的价值体验和情感共鸣为核心，围绕“小家团圆 大国梦圆”主题，推出为期两个月的开瓶扫码福利活动，用实实在在的福利拉近品牌与普通消费者的距离。

活动时间覆盖9月1日至10月31日，购买海之蓝、天之蓝、梦之蓝水晶版及梦之蓝M6+等指定产品可参与扫码，消费者既能100%领取现金红包福利，还有机会赢取中秋礼盒、航天文创藏品等惊喜大奖，让每一次开瓶举杯都充满仪式感。

泸州老窖（000568.SH）旗下国窖1573于9月1日上线中秋“扫码有金喜”活动，消费者开瓶扫码即可参与现金红包、品牌积分、黄金手链等三重福利抽奖，同时上新小酒产品丰富矩阵，双向赋能渠道与终端消费。

（图1：白酒营销 投资者网 摄）

白酒行业观察人士欧阳千里认为，目前白酒行业的磨底格局明确，下行空间有限。泸州白酒价格指数办公室发布的数据显示，9月中旬全国白酒价格总指数环比上涨0.07%，终结此前持续下跌颓势，其中名酒价格指数上涨0.13%，地方酒价格指数小幅微降0.01%，基酒价格指数保持平稳，行业价格底盘持续夯实。

国盛证券指出，“双节”改善态势明确，头部产品批价稳步回升，渠道备货趋于理性稳健，旺季动销有望持续加速。国金证券认为，白酒行业动销、价盘压力进入持续向好的修复通道。中信证券认为，行业基本面在底部逐渐企稳，动销边际修复、库存开始去化。中金公司预计“双节”动销有望好于当前谨慎预期。

另据国家统计局发布的数据显示，今年8月全国规上白酒企业完成产量19.1万千升，同比增长2.1%，为26个月以来首次单月正增长，上一次月度正增长还是2024年6月。这是一个积极信号，叠加“双节”驱动，白酒行业有望迎来春天。

乳品饮料“花式营销”抢占大众市场

与白酒行业才转向发力“场景驱动”不同，乳品、饮料行业的“双节”备战，一直瞄准家庭团圆、走亲访友等大众市场，相关产品的渠道布局侧重商超、社区团购、电商即时零售。行业整体需求韧性更强，但竞争同样白热化，新品联名、礼盒套装成为各家抢占市场的核心手段。

蒙牛乳业（02319.HK）作为乳制品龙头，早早启动“双节”促销方案。9月10日，蒙牛联合美团正式上线#蒙牛有好礼有爱才会拼#双节营销主会场，以创新玩法与丰厚福利回馈消费者。活动全程覆盖中秋、国庆“双节”假期，围绕“蒙牛有好礼有爱才会拼”的主题，让消费者既得实惠，也感受品牌的节日温度。

今年中秋国庆，伊利主推“假期搭子选伊利”主题，主打“这个假期，怎么都搭”，请来沈腾和李现首次搭档拍广告，并在线下推出限定礼盒配合电商大促。据了解，这是伊利“搭子”系列第四轮营销。从2025年春节的贾冰、李现“过年好搭子”，到2025年中秋国庆的闫妮、沙溢“团圆搭子”，再到2026年马年春节马伊琍的“寻找马伊琍”，伊利通过持续“搭子”营销，通过节点沉淀品牌。

区域乳企也在抢抓旺季窗口。天润乳业（600419.SH）依托奶啤特色产品，推出节日定制款，结合文旅IP联名，通过新媒体种草、达人带货，在疆外市场持续扩大品牌影响力，依托差异化产品避开同质化礼盒竞争。

饮料行业也是一片热火朝天的景象。

9月上旬，东鹏饮料（605499.SH）一份抬头写着《总裁指令》的动员文件在快消行业的社群里传开，主题是“大干50天，动销我争先”。文件列了四条核心动作——非恶劣天气不休息，干部下市场，找方案、挖潜力、促动销，向不增长说“不”、坚决不接受负增长。财报显示，东鹏饮料2026年上半年实现营收124.43亿元，同比增长15.89%，录得净利润28.67亿元，同比增长20.72%。

（图2：乳品营销 投资者网 摄）

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，相比于白酒的高客单价，乳饮礼盒单价更亲民，受众更广，是大众礼品市场的刚需品类。但行业短板同样突出，产品同质化严重，价格战时有发生，原材料成本波动会直接挤压利润。

中金公司认为，乳品饮料板块需求韧性优于白酒，但增长属于温和修复，龙头企业凭借供应链、渠道优势抢占份额，中小乳企则面临区域竞争、冷链成本压力。整体来看，乳饮赛道的“双节”竞争，拼的不只是礼盒产品，还有供应链、冷链配送、线上线下运营能力。随着即时零售快速普及，消费者线上下单、当日送达的需求提升，具备全国冷链网络的龙头企业，在旺季补货的优势更加明显。

市场普遍认为，2026年中秋国庆“双节”，成为酒水上市公司下半年最重要的业绩考场。白酒行业在存量博弈中，放弃粗放压货，转向控库存、稳价盘；乳制品与饮料企业深耕大众礼品赛道，依靠新品联名、场景营销、即时零售等方式挖掘增量，需求韧性更强，但同质化竞争也可能持续侵蚀利润。

对于相关投资者而言，旺季不能只看短期销售热度，更要跟踪节后渠道库存、回款情况。消费复苏并非一蹴而就，“双节”的动销数据，将为酒水板块后续业绩与估值走向提供重要参考。消费赛道的投资逻辑，正在从单纯的业绩高增长，转向品牌壁垒、渠道健康度的长期比拼。（思维财经出品）

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