全民进入正式纯过日子时代？中秋、国庆消费正在悄悄变天！

月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量直接腰斩，五星级酒店的月饼在二手平台三折甩卖。这是今年中秋前夕最扎眼的一组数字。

另一组数字是：国庆中秋8天，全国出游8.88亿人次，花了8090亿元，比去年多了整整1.23亿人次出门。

一边是礼盒卖不动，一边是出游挤爆头。钱没少花，只是花的地方彻底变了。

北京大学国家发展研究院最近搞了一场对话，聊的就是这件事。黄益平提到一个判断：中国经济长期“供强需弱”，消费是内需里最明显的短板。

张维迎补了一个更直接的数据：中国人均可支配收入只占人均GDP的40%左右。经济发展做出了大蛋糕，但转化成老百姓购买力的比例，还不高。

翻译成大白话就是：不是不想花，是能花的和愿意花的方式，正在被重新算账。

算账的结果，在月饼身上体现得最清楚。

快消品网监测显示，中秋前夕主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量下滑49.04%，千元以上礼盒销量暴跌约76%-。

但同一个中秋季，胖东来的现烤大酥饼被抢购，山姆的月饼不打折依然卖爆，上海光明邨门口买鲜肉月饼的人排队一两个小时。

礼盒卖不动，现烤排队买。不是月饼不行了，是那种“买来送人、包装比饼贵”的逻辑，被消费者直接划掉了。

再看白酒。2025年19家A股白酒上市公司营收同比下滑18.13%，净利润同比下滑23.89%，创下近十年来最大利润回撤-。

过去靠“面子消费”撑起来的品类，正在经历一轮真实的降温。张维迎那句话放在这里很贴切：产能过剩的本质，是企业家在重复生产同质化的东西，没有真正去创新。

而创新的那一拨人，正在干着完全不同的事。

长沙有个零食品牌叫鸣鸣很忙，创始人原来是做房产中介的。2017年才开出第一家店，到2025年末门店总数达到21948家，全年营收661.7亿元，净利润23.29亿元，同比增长180.9%-。

它的逻辑特别朴素：2000多个零食SKU，价格是超市的六七折，开在县城和乡镇。约60%的门店在三线以下城市-。

一个卖零食的，在很多人觉得“消费不行了”的年份里，营收和利润同时在猛涨。

另一个例子是源氏木语。地产行业有多惨大家都知道，但这家做实木家具的公司，2025年全渠道GMV超过200亿元，正式超过了宜家中国同期的在华业绩-。

一张千元级别的实木床，传统家居渠道通常加价4到5倍，它只加1.5倍。线下门店超过1600家，线上粉丝超过2500万-。

它的创始人本科读的是北大中文系。在房地产最冷的时候，把家具卖成了全国实木家具销量第一。

有人喜欢拿日本“失去的三十年”来套中国。但仔细看日本那段历史，真正“失去”的其实是一批拒绝改变的公司。

优衣库、无印良品、大创、堂吉诃德，全是那段时间冒出来的-。优衣库的摇粒绒衫一年能卖2600万件，靠的不是高科技，是覆盖了从学生到主妇的全场景需求-。

日本消费者当时做的事，和中国现在这批消费者做的事，本质上一模一样：压缩虚头巴脑的支出，把钱花在“值”和“好用”上。

中国的底色还不一样。2025年末常住人口城镇化率67.89%，但户籍人口城镇化率只有50%左右，中间差了十几个百分点，对应约2亿进城务工人员还没完全市民化-。这意味着内需释放的空间还很大，不是没需求，是需求还没被真正接住。

县域的数据也在说话。2025年乡村消费品零售额增长4.1%，增速比城镇快了0.5个百分点-。县域服务销售额达到9.1万亿元，同比增长5.9%-。

国庆期间，大城市周边县域目的地预订单量同比增长51%，广西靖西、云南腾冲这些地方的旅游消费预订单量涨了超100%-。

下沉市场不是“低端市场”。鸣鸣很忙六成门店开在县镇，照样做出了近千亿GMV。谁抓住了县城消费者的真实需求，谁就拿到了下一轮增长的门票。

AI这边也在往消费场景里扎。苏宁易购国庆期间在南京落地了AI智慧门店，一级能效家电销售占比93%，AI智能类家电销售占比超过七成。

武汉有家“AI家”体验中心，智能炒菜机3分钟出餐，AI陪伴玩具、智能床垫都能现场试用，不少产品直接挂上了国家补贴的标牌。

商务部等八部门已经印发了促进智能家居消费的行动方案，支持地方自主确定智能家居产品的补贴品类和标准。

AI进入消费的方式，不是讲概念，是让你在店里亲手摸到、用到、带走。

回到那个最核心的问题：这届中国人到底还花不花钱？

2025年社会消费品零售总额首次突破50万亿元，达到50.1万亿元，增长3.7%，消费对经济增长的贡献率达到52%-。

总量在涨，但结构在变。月饼礼盒退场了，零食店开到了两万家，实木家具卖过了宜家，县城的消费增速跑赢了城市。

花出去的钱没有减少，只是每一块钱都变得更有主意了。

你上一次买东西的时候，是因为“需要”，还是因为“值得”？