零跑连夜切割蔡康永，车企请明星的算法已经换了三轮

芝能科技出品

蔡康永被拍到出现在中国台湾省台北市沈伯洋竞选总部成立大会的贵宾区，手持加油棒坐在前排。零跑 9 月 8 日官宣蔡康永为零跑 D99 品牌挚友，10 月 4 日 23 时 24 分连夜发声明，下线与其相关的全部内容。合作仅 26 天。

车企请明星的算法换了三轮，从记住车名到解释性格，再到明星成了产品功能的一部分。鸿蒙智行把这件事做成了矩阵，五个品牌配齐八位明星。

10 月 4 日 23 时 24 分，零跑汽车发了一份声明：“蔡康永仅为我司过往合作内容的参与艺人，并非零跑代言人。目前，我司已下线与其相关的全部内容，并保留追究相关方法律责任的权利”。声明最后一句是，后续我司将加强合作方背景与立场审核。这句话才是这次事件的落点。一次合作出问题，车企能做的只有两种动作，删内容是补救，事前审核是预防。

零跑把蔡康永定性为"参与艺人"，对应着车企明星合作里一套常见的层级：代言人、品牌大使、品牌挚友、内容嘉宾、体验官。位次不同，合作的深度和责任条款也不同。零跑 9 月 8 日官宣蔡康永担任旗舰 MPV 零跑 D99 的品牌挚友，双方围绕这台车做人文向的传播短片。合作不到一个月，短片就下线了。

Part 一 · 车企请明星，变了很多

车企在选人时这些多半都评估过，零跑这次踩了坑了。蔡康永的公众形象一直有争议，2013 年金马奖那段跟黄渤的对话被翻出来过，2014 年也有人质疑他被问身份归属时的回应。D99 是旗舰 MPV，品牌挚友这个层级属于初次合作或考察期，双方的绑定程度不深。这套设计原本给双方留了余地，一个月后余地用上了，只是用在了最坏的一种可能上。

车企请明星的做法，这二十年有不同迭代！

第一轮是记住车名。天津一汽给威姿请孙燕姿，"听燕姿、开威姿"念一遍，车型名字就记住了。那时候产品种类少，一辆车能撑好几年，广告的主要任务是报出名字。

第二轮是解释性格。2005 年前后车市开始密集尝试形象代言，市场上的车多起来，单靠新车上市和降价很难让一款车长期留在消费者脑子里。车企希望明星多做一件事，替车说性格。运动员讲性能，演员讲质感，歌手讲生活方式。

第三轮是成为产品的一部分。2020 年前后宝马与易烊千玺等合作，官宣本身就成了传播事件，吸引的往往是原本不关注汽车的人。到现在这个阶段，合作触点已经从广告屏伸进座舱。享界车机支持选择杨幂的"小艺"音色，华为在功能说明里同时写明音色播报内容由 AI 生成，不代表杨幂本人立场。

明星从广告素材变成了产品功能的一个选项，车企从借一张脸，把明星的一段声音、一套形象放到功能哪里去，让车主能感知到。

Part 二 · 鸿蒙智行构成了明星矩阵

2026年，车企请明星已经是普遍做法。

鸿蒙智行旗下五个品牌全部配齐了明星合作：问界与赛力斯、智界与奇瑞、享界与北汽、尊界与江淮、尚界与上汽，可核实的合作身份有八位。

智界：刘亦菲 2025 年出任品牌大使，2026 年 4 月 13 日华为终端官宣升级为品牌代言人。选她有具体背景，鸿蒙智行 2025 年公布的数据显示智界 R7 超过 40% 的车主是女性。

尚界：2026 年 4 月 22 日发帖官宣肖战为品牌代言人。尚界是新品牌，需要先把名字让人知道。

享界：杨幂 2024 年 8 月是享界 S9 上海首批交付的 001 号车主，同年成为享界车主；2025 年 10 月与沈腾同时成为享界品牌大使；2026 年 4 月杨幂升级为品牌代言人；2026 年 8 月 19 日余承东宣布沈腾成为享界品牌代言人，次日两人一同现身享界 G9 发布会。享界 G9 是品牌首款硬派 SUV，8 月 20 日正式亮相。

问界：白敬亭既是品牌挚友，本身也是问界 M8 车主。

尊界的情况不同。有明星出席活动，也有明星车主

问界配的是有车主身份的，走的是深度绑定；尚界配的是新品牌急需要认知的，走的是快速破圈；享界从车主到大使再到代言人；智界配的是女性用户画像最集中的。

车企跟明星的合作很少一步到位，多半先从车主、内容嘉宾、品牌挚友这类层级试水，合作一段时间再谈代言。这套阶梯本身是一道筛选，筛的是双方的适配度。只是这个筛选机制的容错率很低。零跑这次倒在考察期，即便是初级的绑定，品牌也需要对合作方背景做实质核查。

Part 三 · 名单很长，算盘各不相同

汽车圈请明星的名单长得很，下面的不完整。

比亚迪旗下腾势请高圆圆为 N9 担任形象代言人，又请王力宏担任品牌全球代言人。吉利控股请郎朗担任集团全球品牌形象大使，吉利银河请谢霆锋代言具体车型。长安体系的阿维塔先后官宣梁朝伟和张凌赫。上汽通用五菱旗下宝骏请龚俊担任全球品牌代言人。东风旗下岚图为追光 S 请来杨洋。

长城走的是另一条路。魏建军宣布自己担任魏牌 V9X 的"终身代言人"。

车企给明星的身份标识越精确，外界能判断的就越少。品牌挚友说明还在观察期，出问题时切割成本最低。这套设计原本是双向保护。

明星数量也推不出卖车效果。官宣能带来关注，明星的气质能帮用户形成第一印象，从看完内容到预约试驾再到下单，中间还隔着价格、产品、渠道和服务。

小结：车企愿意请明星，是因为汽车的同质化越来越多，发布会上讲内容，大家不爱听，请个明星提供一个更容易进来的入口，先让人愿意看，再把使用场景讲给他听。