用户花一个半月填完一份档案后，某母婴大牌私域复购率翻了一倍

2022年，某母婴零售平台的私域用户量已达数百万级，内部复盘时，负责用户运营的徐成喜发现一个矛盾：用户进来了，SOP也跑了，复购率却一直卡在20%以下。

他们做了一件当时看起来有点“笨”的事：给每个孩子建一份足部档案，记录脚长、尺码、颜色偏好、妈妈能接受的价格段、家里有几个孩子。整套档案十几个字段，最快的用户也花了一个半月才填完。

三个月后，加入这套用户旅程的2000多个对照组用户，复购率从不到20%升到了40%以上。

徐成喜先后在母婴零售、运动鞋服零售的两家百亿级平台做用户运营，经历了从个微到企微、从粗放增长到精细化运营的完整周期。

在见实发起的“私域不是那样做的”系列直播里，他全面拆解了私域从起盘到成熟四个阶段各自容易踩的坑，也讲了几段亲历案例，包括那套足部档案是怎么一步步让用户愿意填的。本文即是这场直播的实录梳理。

01规模、GMV、工具、反哺私域四阶段，一步一个坑

见实：你在母婴零售和运动鞋服零售做了这么多年私域，总结下来最典型的坑是什么？

徐成喜：有四个，对应的是不同阶段，不是同时发生的。

起盘阶段容易踩规模的坑：很多团队第一个KPI就是3个月内用户到50万甚至100万，规模定得越大越好，但SOP没建好、模型没跑通，规模起得越快后面越乱。

有规模之后容易踩单一GMV的坑：老板开始问产出，私域就变成清货渠道，降价、发券、打价格战，GMV短期上去了，用户流失很快，结构也没做分层，不可持续。

再往后容易迷信工具，上MA系统、上SaaS平台，但运营方案没跟上。大私域阶段，跟公域平台联动时反哺做得很粗糙：一个群里又发天猫活动、又发抖音活动、又发小红书活动，用户心智完全混乱。

见实：起盘阶段，为什么不能先把规模KPI定下来？

徐成喜：因为规模起得越快，SOP和模型越跟不上。用户进来之后7天做什么、30天做什么，粗略的用户分层是什么，团队在哪些节点需要加人，这些还没打磨好，人拉进来也留不住。

哪怕只有1000个用户，先把这1000人服务好，比拉来10万个没有SOP承接的用户有价值得多。

见实：有规模之后，为什么盯的不是GMV总量，而是用户健康度？

徐成喜：GMV短期能靠降价发券拉起来，但用户流失很快，结构也没分层，不可持续。

这时候最该做的动作是分层：哪些是高价值会员，哪些是泛流量用户，哪些是已经流失的死用户。对静默用户就不要投运营资源，把精力集中在有销售线索的活跃用户上。

见实：规模和GMV都有了，为什么工具还是摆设？

徐成喜：工具本身没错，错在上线之前没定好运营方案：通过这套MA执行，我的业绩目标是多少？用户流失率控制在什么范围才算合理？这些没想清楚，工具就是摆设。

见实：大私域阶段，反哺公域怎么做才不乱？

徐成喜：核心是“用户从哪里来，就引导他回哪里去”。来自抖音的用户，就在抖音做转化；来自天猫的用户，就反哺天猫。不要让一个群里同时承接多个平台的心智，那样谁都服务不好。

02「孩子不穿鞋，可能是鞋不合脚」一条内容，换来十几项档案信息

见实：你前面说，有规模之后要盯用户健康度，复购是最直接的指标。开头提到那套足部档案，把复购率提升翻倍——它具体是怎么设计的？

徐成喜：当时要提升复购率，我们选的切入点是建用户旅程：从用户进入私域、到首购、到复购、到流失召回，每个阶段做什么，全部设计清楚。

核心动作是建足部档案——孩子的脚长、尺码、喜好颜色、妈妈能接受的价格段、家里有几个孩子，十几个字段。

但这个档案不是一次性让用户填完的，而是分散在7天、14天、30天不同的运营节点，每次只要几个信息。最快的用户也花了一个半月才填完整。

见实：这类信息很敏感，用户为什么愿意填？

徐成喜：关键是不以“收集信息”的姿态去要，而以“帮你解决问题”的姿态去要。举个具体例子，很多宝妈都遇到过孩子出门磨蹭、不愿意穿鞋的情况。

我们的内容就告诉她：孩子不愿意穿鞋，可能是鞋子不合脚，他不会表达，但会用行为表现出来；然后给她三个步骤，教她判断孩子的鞋是否合适。

内容底下自然跟一行：请填写孩子的尺码，我们帮你建立足部档案。家长看完，角色就从“你在收集我的信息”变成了“你在帮我服务”，她自然愿意填。

见实：除了内容引导，还有别的引导用户填档案触发点吗？

徐成喜：还有一个在收货次日。系统显示签收了，我们立马1V1联系：请试穿，走两步给我看，我们帮你判断合不合适；如果不合适，免费换，运费我们出。

这个时候妈妈几乎都会配合，因为她买完鞋最大的焦虑就是不知道合不合适，如果孩子不会说，她也判断不准。我们帮她解决了这个不确定性，信任就建立起来了。

见实：复盘下来，这个案例有哪些建议是通用的？

徐成喜：我们做了对照组，跑了三个月之后，原来不变运营方式的用户，复购率不到20%；加入完整用户旅程的2000多个用户，复购率提升到了40%以上，接近翻倍。

用户量不大，但这个对照组的数据说明，只要找到正确的运营抓手，方向就是对的。

这也再次证明了，私域运营的本质不是发券、不是推品，而是帮用户做判断：帮宝妈判断孩子的鞋合不合适，帮她知道奶粉还剩几天该补货。当你回应、解决了用户真正的犹豫点，复购就是自然发生的事。

03「奶粉大概还够10天」复购不是催出来的，是算出来的

见实：前面提到，解决了用户的犹豫点，复购就自然发生。除了足部档案，还有哪些印证这个判断的案例或细节？

徐成喜：这家母婴平台还有一个奶粉的案例。奶粉是消耗品，我们想提升复购，但发现无论告诉用户促销力度多大、品牌认证多权威，效果都很小。

后来换了个思路：通过后台购买数据，推算用户家孩子的奶粉大概还剩几天。比如一段奶粉，根据孩子的年龄和每天的喂养量，两罐大概能用10到14天，我们就提前两周提醒：你买的奶粉大概还够10天，建议提前备货。

见实：这种提醒为什么比促销有效？

徐成喜：宝妈的反应是“哎，还真是”。这种提醒不是打扰，是服务。

逻辑跑通之后，我们积累了大量数据，形成了不同年龄段奶粉复购周期的模型，直接嵌入SOP，四个阶段的用户都能做到精准提醒。

见实：奶粉靠的是推算购买周期。那对用户当下想要什么的判断呢？你们在运动零售那边做过动态标签，市面上的工具使用体验如何？

徐成喜：对，我调研过四五家号称能做动态标签的工具，没有一家达到真正完善的效果。我们的解法是用“交并差”的逻辑自己搭，抓三个维度。

第一，品类喜好。用户浏览更多的是篮球鞋还是足球鞋，偏好哪个运动品牌；

第二，点击频次。同样喜欢篮球鞋的用户，这一周点击篮球鞋品类的频次高不高，高频次的是近期有购买意向的，低频次的是沉默用户，运营策略完全不同；

第三，价格敏感度。他高频浏览的是特价商品还是发售新品。价格敏感型用户就发券、做拼团；高价值用户就推限量联名款、明星同款。

这三个维度叠加，就能定位到一个相对精准的动态标签。不需要等工具完善，用现有系统的基础打标能力，加上内部会员数据做交并差，就能跑起来。

见实：标签解决的是“推什么”，那用户看了不买、卡在最后一步要怎么应对呢？

徐成喜：这是在千万级用户规模下解决“临门一脚”的常见问题。用户浏览了很多商品，需求也明确，但就是不下单，往往是因为觉得价格不如电商平台优惠。

我们的解法是给导购一张“授信券”，在1V1沟通中，当判断用户的犹豫主要是价格因素时，导购可以直接发这张券促成交易。上线一周后，老客复购的效率有明显提升。

核心逻辑是：导购在最近的距离，用最即时的手段，解决用户最后那一步的障碍。

04私域比天猫贵20块不跟价、不推品、不盯GMV

见实：授信券解决的是用户对价格犹豫的临门一脚。但更多品牌遇到的是渠道层面的价格打架。比如私域价格比天猫高，用户就不买，这个怎么处理？

徐成喜：根本解法是：不要让用户能够做单一的价格比较。

举个具体例子，天猫发券把一双鞋做到500块，私域定价520块，贵了20块。这时候私域不应该跟价，而是给用户附加值。买520的鞋，送清洁液，或者赠5次线下篮球场馆的预约资格。

价格敏感型用户会去天猫，没问题，那本来就是天猫的用户；但热爱打篮球、平时约场地不容易的用户，会觉得多花20块换5次预约资格很划算，他就留在私域了。

每个渠道用最核心的优势打，天猫打价格，私域打附加值和服务，用户自然会分流。不需要硬刚，也不应该硬刚。

见实：沉睡用户怎么激活？很多人第一反应是发券。

徐成喜：发券是最没用的方式之一，对沉睡用户尤其如此。

首先要分层：半年前买过东西、现在不来了的用户，和从来没打开过链接的用户，是完全不同的两类人，策略不能一样。前者大概率是某个服务环节让他不满意了，后者可能本来就是泛流量，没有太大运营价值。

见实：对买过但沉睡的用户，一般怎么触达？

徐成喜：不要用商品触达，而是用他感兴趣的活动触达。

比如在运动鞋服行业，买过好几双篮球鞋、半年没来的用户，我不会推新款球鞋，而是告诉他：你附近的门店这周末有一场小型篮球赛，感兴趣吗？

这个方式绕开了商业感，用兴趣点重新建立连接。一次不行就两次，换不同的活动形式。核心是不要让用户觉得你只是想卖东西给他。

见实：哪些指标更能衡量私域反哺公域的价值？

徐成喜：可能很多人盯错了指标。私域小程序的GMV，其实不是最重要的。真正能说明私域在帮公域的，是这几个数据：

第一，公域买过的用户，有多少沉淀到了私域；第二，进入私域之后，用户在天猫、抖音等平台的浏览频次有没有提升；

第三，用户咨询的阵地有没有从电商客服转移到私域导购；第四，退货率有没有下降；第五，用户从咨询到下单的时间有没有缩短，以前可能8小时，现在2小时。

见实：为什么说这五个指标比小程序GMV更能说明问题？

徐成喜：我在工作中见过很多团队，小程序GMV做得很漂亮，但公域的退货率没降、决策时长没变，那私域其实没有真正发挥作用，只是换了个地方卖货而已。

私域最终要解决的是信任问题：用户在买与不买之间，是价格问题还是判断问题？你帮他解决了哪一个，他才会真正留下来。这件事，发券解决不了。

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