一夜之间，零跑删光疑似台独蔡康永！

■作者 徐立

■来源 营销头版

蔡康永这一次，把刚合作不久的零跑汽车也卷进了舆论场。

10月4日，蔡康永现身民进党台北市长参选人沈伯洋的竞选总部成立大会。现场照片和视频很快传开。

蔡康永接受媒体询问时称，自己是来“见识一下”，希望“听听看各方意见”，其经纪人也表示，他正在考虑访问两位台北市长参选人。相关画面在大陆社交平台传播后迅速引发争议。

零跑汽车很快被网友点名。

原因也很直接。就在一个月前，零跑还曾围绕D99与蔡康永展开合作。9月初，零跑相关官方账号发布“蔡康永遇见蔡康永”内容，并使用了“零跑D99品牌挚友蔡康永”的话题。

片子里，蔡康永坐进D99，聊成长、选择、过去的自己。品牌找他的意图很好理解：借蔡康永多年形成的文化气质和表达能力，给一款车增加一点情绪价值，也给零跑正在推进的品牌向上增加一些人物质感。

一个月后，这次合作留下的品牌关联，成了零跑必须迅速处理的问题。

10月4日23时24分，零跑汽车发布声明，明确表达相关立场，同时强调：“蔡康永仅为我司过往合作内容的参与艺人，并非零跑代言人。”目前相关内容已经全部下线。声明最后还提到，后续将进一步加强合作方背景与立场审核。

零跑的反应已经很快了。

几个小时内删内容、发声明、把双方关系重新解释清楚，基本没有给舆情继续向品牌身上扩散太多时间。

站在公关处理的角度看，这种事情最怕犹豫。回应越晚，公众越容易把艺人的争议和品牌态度混在一起。

一个月前的传播话术里，蔡康永是“零跑D99品牌挚友”；一个月后的声明里，他成了“过往合作内容的参与艺人”，并且被特别强调“并非零跑代言人”。

这两个说法在合同上当然可以同时成立。“品牌挚友”本来也不等于传统意义上的代言人。

问题在于，消费者通常不会研究品牌和明星签的到底是哪一种合同。

消费者记住的很可能只有一件事：你找过这个人。

明星坐进你的车里，品牌官方账号为他发视频，名字和车型一起上话题，品牌还主动赋予了“品牌挚友”这样的身份，公众自然会建立双方存在商业合作的认知。

等到风险出现，再去解释“他并非代言人”，法律关系可以说清楚，传播关系很难完全切干净。

这也是这次事件给品牌营销行业留下的一个很现实的问题。

这些年品牌选择明星、名人、文化人，已经越来越精细了。团队会看粉丝画像，会算互动率，会研究这个人的调性和产品匹不匹配，还会评估他最近有没有负面新闻。项目赶起来时，很多审核依旧停留在“现在有没有明显风险”。

公众人物的风险偏偏具有很强的时间跨度。

过去说过什么，参加过什么活动，长期公开表达过什么观点，都可能在一次商业合作之后重新被翻出来。互联网也不会因为合同结束，就自动删除双方曾经产生过的关联。

这笔账，品牌以前更习惯算传播收益，现在必须把潜在风险一起算进去。

尤其是汽车这样的高关注品牌，一次人物合作花费的不只是制作费和媒介预算。明星实际参与的是品牌资产建设。人选对了，他的气质会转移给产品；人选出了问题，同样的关联也会反方向传导。

所以零跑声明里那句“加强合作方背景与立场审核”，比单纯下架几条内容更值得同行看。

品牌找公众人物，已经不能只回答“这个人红不红”“适不适合产品”“能不能制造话题”。还得多问一句：这个人过去留下的所有公开信息，品牌愿不愿意承担？

因为广告拍完可以下线，微博可以删除，合同也会到期。

公众对“这个品牌曾经选择过谁”的记忆，没有这么容易一起清空。

零跑这次的止损速度没有太大问题。更值得品牌行业吸取的教训发生在合作之前：人物筛选做得越细，后面的声明就越少。

品牌花钱借一个人的影响力，也同时把这个人身上的不确定性请进了自己的品牌关系里。

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