盒马杀入厦门，朴朴为什么一点都不急？

盒马进厦门那天，刘老实特意看了一眼朴朴的APP。

没有任何促销。就像什么都没发生一样。

但刘老实知道，这种 “什么都没发生”，恰恰是最难攻破的壁垒。朴朴不迎战，不是因为不在意，而是因为不需要。

盒马入厦，不只是开几家仓店

9 月 21 日，盒马正式踏入福建市场。它没有直接落地一家重资产的标准大店，而是选择先线上破局：湖里万达站、中华城站两个前置仓开启配送服务。9月24日，又新增明发商业广场站。

仅仅隔了一天，9 月 22 日，盒马又在厦门开出 K11 Select、中华城两家快闪体验店，这两家快闪店，同样不属于正式门店。店内陈列数百款盒马特色商品，核心作用是做品牌预热，为后续即将开业的正式门店造势。

两个履约仓、两家快闪店，表面看上去声势并不大。

但在这两个仓、两家店的背后，盒马已经在厦门海沧区投建了上万平方米的供应链中心，涵盖生鲜加工、冷藏储存、物流周转。也就是说，盒马这次不是纯粹的轻资产试水 ——它是前端轻、后端重：供应链的钱先花下去，门店才敢慢慢开。

但在刘老实看来，盒马这一步，等于直接踩进了朴朴超市深耕多年的基本盘。

刘老实的判断是：盒马这次入厦，表面是开店，实质是在做一次测试 —— 测试一个已经固化下来的用户习惯，能不能被补贴、品牌和流量撬动。

厦门，被朴朴深度吃透的本土市场

如果没有来过福建，很难体会朴朴在厦门的市场分量。

作为从福建本土成长起来的前置仓玩家，朴朴依靠高密度布仓的模式，把厦门市场做透了。行业数据显示，朴朴在福州、厦门两地核心市场的渗透率均超过 70%—— 注意，这个数字是福州、厦门并称的市场渗透率，不是单独给厦门算的，更不是 “家庭用户渗透率”，引用时别把口径放大了。

从仓的密度看，朴朴在厦门布了 40 多家前置仓，其中近四成扎在思明区。岛内基本实现大面积覆盖，岛外集美、海沧、翔安重点居住片区也完成布局。对大量厦门家庭而言，要买生鲜、日用，打开朴朴，半小时送货上门，已经变成很平常的生活习惯。

不是没有外来选手试图切入这块市场。

2021 年 5 月，叮咚买菜高调进入厦门，一口气落地近 30 个前置仓，补贴、货源全部配齐，准备和本土对手正面竞争。可仅仅 16 个月之后，2022 年 10 月，叮咚买菜便全面撤出厦门，最终铩羽而归。

但这里有个前提必须说清楚：叮咚的撤退不是只在厦门发生的。2022 年 5 月到 10 月，珠海、天津、中山、滁州、宣城、廊坊、唐山等十余座城市接连停服，源头是 2021 年 8 月梁昌霖把战略从 “规模优先，兼顾效率” 调成 “效率优先，兼顾规模”。厦门是这套全国性收缩里的一城，而不是孤军作战后败给朴朴的战场。

把这一点补上，叮咚这一课才算完整：它既是一次全国战略的取舍，也照样证明了一件事 —— 30 个仓可以快速搭建，补贴可以烧出去，但 “打开朴朴” 这个动作，是近十年养成的。补贴退去之后，用户的手指还是会滑向那个最熟悉的图标。

很长一段时间，厦门前置仓赛道，几乎就是朴朴的独角戏。美团旗下的小象超市，至今没有在厦门落地自营前置仓。

而现在，阿里嫡系的盒马来了 —— 美团也换了姿势，从另一头摸上来了。

美团没派小象，派来了快乐猴

刘老实注意到，美团招聘官网上，一批快乐猴的岗位悄悄挂到了厦门： “快乐猴‑选址拓展经理‑福建”，工作地点厦门，要求熟悉区域商业地产、能独立制定战区图； “证照经理”，厦门，岗位职责直白写着 “负责新开店证照办理”“保障新店开业证照按时到位”，更新时间 2026 年 9 月 11 日； “新店筹备经理‑厦门”，工作地址标注为厦门思明区 SM 城市广场站； “开店 PM”，厦门、成都两地，9 月中旬发布。

一个品牌在一个城市同时招证照、选址、开店 PM、新店筹备，这不是调研，这是要开了。

快乐猴是什么来头？

美团自营的硬折扣社区超市，2025 年 8 月在杭州开出全国首店，到 2026 年 8 月 11 日已经进驻 13 座城市、开出 58 家门店，另有约 27 家处于装修围挡中，年内冲百店。

门店 800—1000 平方米，SKU 控制在两三千支，自有品牌占比目标 60%，采用 “店仓一体”，兼做线下卖场和线上履约的前置仓。

它目前全部布局在华北、华南、华东，福建还是空白。

有意思的是美团的路径选择：它没有派小象超市去和朴朴打前置仓的正面对撞，而是派了快乐猴，去打另一场仗。

这两者的区别很关键。朴朴守的是 “半小时送到家” 的到家心智；快乐猴抢的是 “下楼买菜” 的钱袋子 —— 同样的菜，更便宜。

一个守配送，一个攻价格，切入点完全不同。

所以厦门这场仗，正在从盒马对朴朴的单挑，变成三方混战：盒马切品质，快乐猴切价格，而朴朴要同时守住自己的到家基本盘和性价比心智。

亲儿子，闯进了 “干儿子” 的地盘

刘老实看零售这么多年，也很少见到如此耐人寻味的局面。

市场一直流传阿里计划收购朴朴超市的消息，传言反复发酵，但阿里与朴朴双方，始终没有给出官方确认。

传闻归传闻，实实在在的业务合作已经落地。朴朴超市入驻淘宝闪购，消费者在淘宝下单，依旧由朴朴自有前置仓完成履约，保持 30 分钟送达的服务体验。坊间有说法称双方合作有较长的周期安排，待合作期满，再进一步洽谈收购相关事宜。

行业内有人打趣，把朴朴称作阿里的 “干儿子”，盒马才是名正言顺的 “亲儿子”。

有趣的地方就在这里：一个是正在平台合作的潜在收购标的，一个是集团亲自孵化的主力品牌，二者即将在同一座城市正面竞争。而美团在旁边，把快乐猴的招聘牌先立了起来 —— 先不开火，先把阵地占住。

盒马这次入厦，明显吸取了过往的教训，没有一上来就砸重金开大店。先用前置仓打磨本地履约能力，靠快闪店完成用户品牌教育，等待正式门店落地补齐线上线下闭环 ——而且这个节奏比外界想象得更慢：中华城标准店预计 10 月底，K11 Select 的 mini 店则要排到 11 月底，两家店分头落，不是一次性齐开。

但现实差距也要客观看待：现阶段盒马仅有几个试点前置仓，朴朴在厦门拥有 40 多家成熟大仓，仓网密度完全不在同一个量级。盒马目前只覆盖厦门岛内局部商圈，距离全城渗透，还有不小距离。

叮咚用 16 个月、近 30 个仓、真金白银的补贴，都没能撬动厦门人的手指 —— 而且那还是在它主动收缩战线的大背景下。盒马凭什么觉得自己可以？

真正的较量，才刚刚拉开序幕

不少朋友问刘老实，盒马能不能赢得厦门消费者的心？

刘老实的观点很明确：评判输赢，不能只看短期订单，不能被补贴带来的流量迷惑。真正的胜负，要看能不能改变当地已经固化下来的消费习惯。

盒马手上的筹码并不少：全国供应链资源、自有品牌矩阵、成熟爆款商品，海沧那个上万平的供应链中心也已经先落了地，再叠加阿里生态的流量加持。但它面对的朴朴，扎根本地多年，懂本地人的饮食消费偏好，单仓订单密度高，整套商业模式已经跑通盈利，本土护城河足够厚实。

补贴可以换来一时的订单，却换不来长期用户留存。当补贴退去之后，用户是否还愿意继续选择盒马，这才是真正的大考。

反过来，朴朴也不会被动等待冲击。

面对盒马入局、快乐猴在侧，它同样要思考如何守住自己的大本营。

一边借助淘宝闪购获取外部流量，另一边持续打磨商品、履约服务，加固自身本土优势 ——而且它要守的不再是一条线，而是到家与性价比两条线。

一边是携巨头资源远道而来的盒马，一边是主场经营多年根基稳固的朴朴，旁边还有个刚把招聘牌插进厦门、尚未落子的快乐猴。

收购传闻依旧悬而未决，坊间所说的合作周期还在推进，但市场层面的竞争已经提前打响。

在刘老实眼里，这会是接下来即时零售行业，值得持续跟踪观察的一场较量。

这场较量的胜负，不在盒马正式开业的那一天，也不在快乐猴首店剪彩的那一天，而在补贴退去之后的第一个月。

当用户再次打开手机，准备购买蔬菜生鲜时，手指是滑向盒马，还是滑向朴朴；当主妇下楼买菜，脚步是迈进社区店还是拐进快乐猴 —— 那一秒的选择，才是真正的答案。

而这，也是所有即时零售玩家终将面对的考题：

规模决定你能不能站上牌桌，习惯决定你能不能留在牌桌上。

最后，说个正事。

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