高端美妆降价吸引Z世代，与韩妆竞争

随着高端美妆品牌推出夏季新品，一个趋势正变得清晰：头部大牌正在通过推出比其传统主打产品定价更亲民的产品来拓宽产品线。

欧莱雅高档化妆品部旗下的华伦天奴美妆近期为其Born in Roma香水系列新增了以意式冰淇淋为灵感的秀发与身体喷雾，售价49美元，约为其最畅销淡香水1.7盎司瓶装价格的三分之一。与此同时，同属欧莱雅高档化妆品部的Viktor & Rolf推出了Bobon香水系列，售价100美元，提供可乐气泡感、浆果果冻和焦糖脆香三种香型。

在雅诗兰黛集团方面，Le Labo推出了Incense + Santal 33香氛型洗手液和护手霜，售价分别为48美元、53美元和85美元，而一瓶1.7盎司装香水则要240美元；Frédéric Malle旗下的Acne Studios则将其香氛产品线延伸至沐浴和身体护理产品，价格在90至95美元之间，而一瓶1.7盎司装香水则要295美元。类似的例子不胜枚举。

尽管降价长期以来一直是品牌吸引新客户的手段，但行业专家一致认为，这一趋势正以史无前例的速度加速。

“如今的不同之处在于压力，既来自这个竞争更激烈的群体，也来自挑剔的消费者、Alpha世代和Z世代越来越短的注意力，以及品牌忠诚度也大不如前，”美容咨询公司View From 32的联合创始人凯西·考曼表示，“所以他们不得不争夺注意力，不仅通过有趣的创新和营销，还得在某种程度上拼性价比。”

波士顿咨询集团纽约办公室的合伙人杰夫·林德奎斯特补充道：“一个误解是，高端品牌正变得更实惠，因为年轻消费者买不起它们，但我们的研究表明，青少年和年轻消费者已经向往高端品牌。品牌面临的问题是，我怎样才能更早地把他们拉进来？”

波士顿咨询集团的研究发现，60%的青少年已经在购买高端美容品牌；70%的父母会给孩子买高端美容品牌，而买高端品牌的青少年在美容上的花销，是只买大众品牌的青少年的2.6倍。

降价也被视为与涌入美国市场的韩国美妆产品竞争的一种方式，而韩国美妆产品通常价格亲民。2025年，韩国成了美国化妆品进口的第一大来源国。“韩国美妆让消费者在性价比上有了更多选择，”考曼说。“有意思的是，它影响了每一个品牌、每一个品类，哪怕这些品牌并不把某些韩国美妆品牌当作直接竞争对手。”

以YSL美妆的Skin Affair Soft Glow气垫粉底为例。这是西方品牌对韩国美妆经典气垫粉底的一种演绎。售价49美元，比该品牌其他粉底便宜了近20美元。

Circana高级副总裁兼全球美妆顾问拉里萨·詹森告诉WWD，经济大环境也在起作用，在通胀创下三年新高、消费者信心又跌到历史低点的时候，人们仍然想买点美妆犒劳一下自己。

“更广泛的消费者心态是推动这种对价值需求的原因——对自己好一点又不用花太多钱，而且这股趋势不仅仅局限于年轻消费者。”

这一趋势的一个重要方面是这股风潮在香水领域尤其明显，尤其是随着奢侈品牌越来越多地进入身体喷雾这个品类。尽管大众和高端品类都表现良好，但前者正在发力追赶，给后者带来了压力。

詹森表示：“整体来看，香水面临的压力越来越大，因为香水在大众市场的成功，确实反映了这个行业在这些年的变化。五到十年前，大众市场的香水完全是另一回事。现在已经升级了很多，体验感完全不一样了，你不会觉得在品质上打了折扣。”

WSL战略零售公司的创始人温迪·利布曼补充道，通过以更实惠的价格推出香水，高端品牌正在顺应一些趋势，比如越来越多年轻男性迷上香水。她说：“想想香水，想想香水的复兴，尤其是年轻男性和年轻女性。如果我是一个奢侈品牌，这里面蕴藏着巨大的商机，如果我不以某种方式参与其中，那么我怎么把下一代消费者带到我的品牌来呢？”

当然，这一策略最大的风险是蚕食效应。“这是一条危险的下坡路，”考曼说。“蚕食效应的风险是真实存在的，品牌在做这件事时必须严格约束自己。

“关键是要看哪些品类适合品牌自身，而不是哪些品类正在流行。在过去两年里，我交谈过的每一个香水品牌——设计师品牌、小众品牌、独立品牌等奢侈品牌——都想涉足香水喷雾领域，但这并不是每个品牌都适合做的，”考曼继续说道。

然而，詹森持有不同观点：“让消费者用更低的价格就能接触到你的品牌，我觉得这没什么不好。我知道有人可能会说，高价位才能体现品牌形象，买得起这个牌子才显得有身份。但那种日子已经一去不复返了。

“这能让更多消费者接触到你的品牌，他们可能就愿意多花一点钱，”詹森说。“如果他们在这个低价产品上体验很好，这就是他们接触你这个品牌的一个入口，所以我觉得这没什么不好。”