人山人海，为何没换来盆满钵满？

文 | 防冷涂的蜡

今年国庆，山东一些景区可能碰上了一件有点微妙的事。10月1日至3日，山东重点监测的200家旅游景区游客数量连续增长：10月1日游客同比增长5.2%，营业收入增长3.3%；10月2日分别增长16.3%和13.5%；10月3日分别增长12.3%和8.9%。三天里，游客增速都高于收入增速。售票口看过去人山人海，收入报表里的热闹程度，稍微打了个折。

商场也有类似的情况。今年上半年，商务部重点监测的78个步行街和商圈，客流量同比增长5.1%，营业额增长2.8%；中秋假期，客流增长6.4%，营业额增长5.1%。人确实多了，钱也在增加，只是没有同样快。

过去看线下消费，客流一直是个很好用的指标。停车场排起长龙，餐厅开始叫号，景区照片里除了人还是人，往往也意味着更多消费。现在，客流仍在增加，每个人每次留下的钱却在变少。

全国旅游数据把这个趋势看得更清楚。2024年，旅游花费还比出游人次增长得快；从2025年开始，关系反了过来，并延续到了今年上半年。游客越来越多，平均每次出游花的钱却连续两年下降。2025年降幅约5.7%，2026年上半年又下降约3.2%。为什么大家越来越愿意出去，每一次却越来越舍不得花钱？

图1｜游客增长开始快于旅游花费增长

客流增长，没有等比例变成收入

景区和商场的收入，都可以拆成两个最基本的变量：来了多少人，以及每个人平均花多少。按商务部数据计算，今年上半年重点商圈单位客流营业额下降约2.2%，中秋期间下降约1.2%。旅游市场也是类似情况，2025年全国国内出游人次增加了9亿多，平均每人次消费却比上一年少了近60元。

旅游和商圈同时出现相近的变化，问题已经很难只归因于某个景区的门票调整，或者某家商场的经营变化。它更像是消费者花钱方式本身发生了变化。

用“消费降级”四个字直接盖过去，解释力也不够。如果消费者只是全面收缩消费，景区、商场和酒店理应更冷清。现实里，大家依然很积极地加入堵车、排队和抢票的队伍。消费者没有退出休闲消费，只是开始认真控制每一次的支出。

钱包更谨慎了，生活却没有因此暂停

2025年上半年，全国居民人均可支配收入增长5.3%，人均消费支出增长5.2%，两者几乎同步。到了2026年上半年，可支配收入依然增长5.2%，消费支出增速降到3.7%；城镇居民收入增长4.4%，消费只增长3.0%。收入还在增加，但新增收入没有像上一年那样快地进入消费。

住房资产也在影响家庭的心理账户。2026年上半年，人均财产净收入只增长1.1%；1—8月，新建商品房销售额同比下降13.0%；8月，二、三线城市二手住宅价格同比分别下降4.9%和5.6%。对很多城市家庭来说，工资条上多出来几百块钱，与房子账面少掉的一串数字，给人的感受完全不在一个量级。

图2｜收入仍在增长，消费扩张开始慢一步

家庭财务有时候和公司财务很像。利润涨了几个点，并不代表董事会马上批准把差旅标准从经济舱升级成商务舱。工资今年涨一点，也不代表家庭预算委员会会立刻批准“酒店升一级、餐厅点贵一点”。

旅游和休闲偏偏有很大的调节空间。同样一个假期，可以跨省，也可以去隔壁城市；可以住三晚，也可以当天回来；可以花200元进一个景区，也可以在免费博物馆待一下午。经济压力落到这些消费上，消费者很少只剩“去”和“不去”两个按钮，中间还有一整条可以调整的价格带。

低频大消费，正在变成高频小消费

中国旅游研究院在《国内旅游发展年度报告2025》中提到，国内旅游呈现出“短时间、高频次”的特征，微度假、县域游、反向旅游等形态越来越普遍。这和家庭预算的变化刚好对上。

过去很多家庭的旅游更像一个年度项目：提前请假，坐飞机或高铁去一个远一点的地方，住几晚酒店，买门票，吃几顿当地特色，顺便再带点东西回来。现在旅行越来越多地进入普通周末，一次集中花掉几千元，可以拆成几次短途安排。

用一笔假设的家庭旅游账就能看出来。过去一年出游3次，每次1000元，全年花3000元；现在一年出去4次，每次800元，全年变成3200元。家庭的旅游支出增加6.7%，出游次数增加33.3%，平均每次消费却下降20%。

于是，游客人次增长得比消费金额快，完全可以发生在全年休闲预算仍然增加的情况下。消费者减少的是一次消费的强度，保留下来的是消费发生的频率。这轮变化可以概括成四个字：保频率，降强度。

休闲需求本身也会反复发生。一个周末在附近走走，解决的是这一周的放松和社交；一次昂贵旅行，并不能把未来几个月的周末一次性“充值”完。预算变紧时，消费者更有动力保留这些次数，再调整每一次的花法。

旅行照样去，距离短一点；酒店照样住，价格带往下一档；餐厅照样吃，先看看团购；一年一次的大旅行，变成一次大旅行加两三个周边周末。很多消费者没有把“快乐”从预算表里删掉，只是开始给快乐做成本优化。

2026年上半年，全国居民人均消费支出增长3.7%，其中包含教育在内的教育文化娱乐支出增长4.9%。这个口径不能直接等同于旅游娱乐，但至少能看到，体验和休闲相关需求没有随着整体消费趋谨慎一起消失。消费者控制的是一次花多少钱，不一定愿意减少一年能出去多少次。

新增客流，也在改写平均消费

除了同一个消费者开始调整单次预算，新增出游来自哪里，也会改变平均数。2025年农村居民出游人次增速明显高于城镇居民；按文旅部公布的人次和花费计算，两组平均每次出游消费也存在明显差异。

城乡两组的差异背后，是收入、旅行距离、住宿比例和出游方式等多种因素。对全国平均数而言，重要的是新增需求里有更多短途、县域、周边和高频出行，这些行程本来就不需要很高的单次预算。

图3｜新增出游结构，也会影响平均每人次消费

平均数对此一视同仁。假设原来有100次旅行，每次花1000元，总消费10万元；现在增加20次当天往返的周边游，每次花300元。新增的20次同样会被认真记进“游客人次创新高”，最后客流增长20%，收入只增长6%，平均消费自然会被拉低。

但结构变化只能解释一部分。2024年城镇居民平均每次出游消费约1128元，2025年已经降到约1061元。也就是说，原有客群自己的单次预算也在往下调。“保频率、降强度”是主线，新增短途、高频出行则进一步放大了平均数的变化。

休闲的最低成本正在下降

消费者想把一次大旅行拆成几次小旅行，还需要一个条件：市场上得有足够多便宜、方便的选择。十几年前，旅游通常意味着一整套固定成本；今天，一次周末休闲完全可以从“零门票”开始。

截至2025年底，全国备案博物馆达到7188家，免费开放率超过91%，全年接待观众15.6亿人次。公园、博物馆、城市街区、古镇以及各种公共文化空间，让“出去转一圈”本身可以几乎不产生门票成本。

2025年，各地还推出1万多条文旅惠民措施，补贴超过26亿元。县域旅游基础设施持续完善，连锁酒店和民宿铺得更广，高铁和自驾把周边城市拉进两三个小时生活圈，团购和比价又把住宿、餐饮价格摊开在手机屏幕上。

以前准备一趟旅行，多少有点像启动一个小项目：先看交通，再看酒店，还得算门票。现在很多周末出游，立项流程已经简化成看天气、打开导航，再看看今晚哪家酒店便宜。

不想花5000元，并不等于只能花0元。可以花3000元，也可以花1000元，甚至花300元去周边晃一天。当一次休闲可以低成本完成，预算压力就不必全部表现为少出门。消费者想少花一点，市场已经提供了足够多“照常去、少花些”的方案。

客流之外，商家开始重算全年价值

消费者的账变了，景区、商场和城市文旅的经营方式也得跟着变。过去很长一段时间，增加客流都是线下商业最有效的办法。游客多10%，只要消费习惯稳定，收入大概率也能接近这个增幅。现在客流依然重要，但它和收入之间多了一段需要重新经营的距离。

一家景区有100万人来，如果大家只完成基础消费，和同样100万人愿意吃饭、住宿、看演出、买文创，对经营者来说完全是两种生意。一个城市接待1000万游客，如果多数当天往返，与大量游客愿意住一晚，对酒店、餐饮和夜间消费的意义也完全不同。

商场也一样。客流增长5%，收入只增长3%，管理层最后还是得回到几个具体问题：进来的人有多少真正消费，一次平均花多少，一年愿意来多少次。以后看到“游客创历史新高”，庆功会可能只能先开一半，财务大概率还会顺手补一句：人均呢？

单次客单下降，也未必对应更差的生意。一个消费者过去一年只来一次，花1000元；以后一年愿意来三次，每次400元，全年价值反而到了1200元。问题在于，这多出的200元能不能留在同一家经营者的账上。顾客得愿意再来，每一次接待和获客的成本也得控制得住。

如果每一次到访都要重新投广告、发大额优惠券，频次增加带来的收入，很容易又花在获客上。于是单位客流收入、转化率、全年到访频次和获客成本，需要放在一起看。未来线下商业的竞争，会从单纯追求更多客流，进一步转向谁能把高频、低客单的客流经营得更久。

回头再看这个国庆，人山人海和人均消费下降完全可以出现在同一幅画面里。居民依然想旅行、吃饭、逛街，也愿意给生活体验花钱；只是家庭账本变得谨慎以后，一次性花掉一大笔钱的意愿弱了一些，旅行距离、住宿标准、消费项目都可以调整，出门的次数却尽量留下。消费没有停下来，它正在变得更高频、更碎片，也更克制。经济压力没有把大家留在家里，它只是让越来越多人在出门之前，先打开了计算器。