广西
临近的假期即将来临，居民定期存款占比已上升到73.4%，高端餐饮关店率超过65%，消费由“买别人看”变成吃饭、旅游、健康，商家还能靠什么留住顾客？2026年9月28日12时58分，上海首席商业评论官方账号发布了一篇关于“纯过日子”的观察。
它所指的并不是一个具体商品的价格变动，而是在于人们的消费习惯正发生改变，即人们不再过多地进行身份展示以及面子上的花费，将更多的精力投入到吃饭、睡觉、工作和存钱等日常的事情当中去。
十一假期临近，以往那种集中出游、扎堆消费的热闹正要被新的选择所取代。“纯过日子”并不是完全不消费，而是不再用消费来证明自己。2018年之前，尼尔森IQ就已指出中国消费者开始重视“值得”的价值，“愿意购买有价商品但不愿意支付高价格”。
两年之后，该种倾向由原来的“理性购物”变成了生活方式，以前是通过金钱来获得优越感的满足，而现在已经把金钱当作安全感的来源；以前看重别人的看法，如今更加看重自己生活的感受。
存款和贷款的变化，给了一个更加具体的切入点。2025年末全国住户存款余额为 167 万亿元，同比增长 9.71%，按照人均约 43 万元来计算，则该人群的总人数是约 43 万元/人×人口数=18万人口。
居民定期存款占比达到73.4%，延续多年的“六四开”变成“七三开”。即使三年期利率降到1.35%，五年期不到1.80%,居民仍然更愿意把钱放得久一些。借钱的热情明显下降。
去年居民贷款新增4417亿元，只占2021年8万亿元峰值增量的5%，新增贷款规模又回到20年前的水平。个人房贷新增额连续三年下降，提前还贷仍然存在。人们不再轻易为故事、预期和身份加杠杆了，收入预期由原来的“持续上涨”变为现在的“先求稳定”。
消费数据也表明，钱并没有消失，只是重新排列了。8月社会消费品零售中，“衣、住、行”出现负增长，“吃”保持正增长，金银珠宝类同比下降17.5%。“年轻人没有消费欲望”，只是更少为品牌溢价和社交标签买单。
高收入者边际消费倾向只有0.3到0.4，低收入者则为0.8到0.9。25-35岁的人均存款约为6830元，房贷以及赡养的压力使现金流受限；45至55岁的人群存款虽然达到了近百万人民币水平，但是已经预留给了子女买房和养老了。
互联网也缩小了消费中出现的信息差距。原料、工艺、代工厂以及营销手段都会被消费者发现出来，品牌溢价也会随之受到冲击。“快递进村”、“基础设施改善”，使县城与乡村加入到更大的消费体系当中去。
量贩零食品牌鸣鸣很忙签约门店超过3万家，约有六成在县城和乡镇；山姆、星巴克、希尔顿等品牌也纷纷把县城市场作为新的增长点。消费平权使县域青年同城市青年之间消费差距缩小，回老家并不等于生活质量下降。
这也说明了“纯过日子”同日本的“低欲望社会”之间的不同。“低欲望社会”伴随长期低增长，就业不稳定，少子化以及高龄化等状况出现。中国年轻人的变化是选择性的调整，在高端餐饮、珠宝和符号消费上缩减了消费开支，但是在旅游、食品、健康、娱乐及情感消费方面加大了投入。
2026年上半年国内居民出游人数达34.63亿人次，比上年同期增长5.4%，粮油食品零售额同比增长7.4%，饮料增长6%，服务消费增长5.3%，旅游咨询租赁、文体休闲服务分别增加11.3%和10.4%。因此十一真正发生变化的不是大家突然不再花钱了，而是钱不再优先流向展示身份的商品。
高端餐饮关店率大于65%,折扣零售规模达到万亿级别，短剧、短视频、宠物消费仍有需求。消费并没有消失，只是从“买给别人看”，变成了“让自己过得好”。最值得观察的不是商场有多么拥挤，而是服务消费能否继续增长，并且企业能不能用更加合理的价格来真正改善人们的日常生活。
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