北京
今年上半年，白酒产量（折65度）累计下降4.7%；21家上市白酒企业营业收入同比下降18.03%，归母净利润同比下降22.48%；诸多中小酒企利润下滑，行业洗牌加速。
从需求端来看，当政务、商务宴饮因为政策与消费风向转变而退潮时，过去依赖于此的白酒，该向哪个方向进发？
近日，由毕马威发布的《消费品零售业上半年度报告——中国宏观经济、行业趋势、投资交易及税务快讯》（以下简称报告）给出了针对上述问题的答案。
报告指出，在快节奏、高压力的现代生活中，“情绪食品”成为新一代消费者的日常刚需。人们购买的早已不只是饮品、零食或主食，而是一种即时的情绪解决方案——解压、治愈、慰藉与松弛感的具象化载体，以实现身体与心理层面的双重疗愈。
调查显示，场景化、微放纵、氛围感······成为情绪食品（饮品）被消费者接受的主要形式。
场景化情绪食品爆火——助眠饮品、加班小食、追剧零食等细分场景产品开始热销，复购率远高于通用型产品，消费者的消费行为由“功能”向“情绪价值”延伸。
“微放纵”成为人们的主流消费观——消费者开始拒绝极端自律，拥抱“偶尔取悦自己”的生活方式，愿意为情绪平衡买单，追求“无罪恶感的享受”，消费观从“克制”走向“适度放纵”。
氛围感消费碾压性价比消费——包装治愈、文案共情、仪式感强的产品，更受消费者青睐。同品质下，该类产品的溢价能力提升30%-50%，用户认同感与忠诚度显著提高。
那么，当“情绪食品”渐成主流，白酒该如何转变自身“身份”呢？
“过去，白酒毫无疑问属于社交饮品。”有业内人士指出，过去所说的茅台身上的“金融属性”，在一定程度上也可以形容为“社交货币”——它的核心价值体现在社交场合，是一种社交价值。
但如今，这种“社交属性”正加速消退。2025年以来，政策导向禁止公务消费，这对高端白酒所依赖的公务消费场景造成打击。与此同时，伴随着地产经济进入深度调整期，商务消费同样开始消退。
更深层的问题是代际更替：主力消费人群（30岁-59岁）已进入负增长，年轻人饮酒偏好的改变，被普遍认为是不可逆的结构性趋势，而非单纯的周期性下行。
“社交场景”退潮，公务消费、商务消费退潮，白酒从“社交货币”开始变身，那么，白酒将变为什么呢？
“未来，白酒将是情绪饮品。”有研究者指出，从古至今，白酒都是文人雅士抒发情绪的绝佳佐料。如今，当白酒的社交属性开始褪去，其原本就有的“情绪属性”便开始凸显。
从食品的“情绪化消费”开始激增可以看出，附着在食品、饮品上的“情绪需求”并非消失了，而是白酒在此前没有承接住这一变化与趋势。
近五年间，低度酒、果味酒等品类的市场规模近乎翻倍，逆势爆发；与此同时，线下超市“越陈越香”的传统老酒却开始遇冷。
从报告来看，其他吻合“情绪消费”需求的食品、饮料，如低糖茶饮、原味烘焙零食等销量稳步上升。这说明，年轻人不是不需要一杯酒带来的松弛感，而是拒绝为“面子、场合、社交任务”买单，转而为“悦己、微醺、无负担”买单。
这一切都预示着，白酒应该把自己从“社交货币”转变为“情绪饮品”。
这意味着，企业开发低度化、果味化、小容量化产品不是权宜之计，而是切中了报告中所指出的“消费行为由功能向情绪价值延伸”的正确方向；同时，酒企可以借鉴“场景化情绪产品”的打法，针对“独酌”“解压小酌”“微醺聚会”等细分场景做产品和营销，而不是继续用宴席、商务这类正在萎缩的场景做唯一的支撑。
编辑：马越
校对：闫秀梅
监制：王玉秋
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