从卖房到年入10亿，亚洲“生菜大王”：我读书，是为了做好一个农民

作者：流年

来源：山东青庐（ID：sdqingluhui）

封面图来源：摄图网

一个学农的大学生，卖掉婚房，凑了40万去地里种菜，最终能种出多大的奇迹？

你或许没听过他的名字，但一定吃过他种的生菜，肯德基、必胜客的汉堡里，那片翠绿爽脆的生菜，在中国，60%出自同一个人之手。

他叫马铁民，圈内人称“亚洲生菜大王”。

而在“亚洲生菜大王”这个标签背后，马铁民的故事，也颇为跌宕起伏和具有传奇色彩：

25岁辞掉外企工作，卖掉婚房，睡在菜地旁的窝棚里；非典来了，菜烂在地里，血本无归；为了给菜找水，打了九口井，一滴水也没见着。

但最终，他凭借一颗生菜，做到了年出口量全国第一；46岁那年，又从零杀进完全陌生的C端赛道，3年做出一个年销10亿的番茄品牌。

马铁民常说：“很多人读书是为了跳出农门，而我读书，却是为了做一个农民。”

他自我介绍总是那一句：“马铁民、马铁民，就是‘铁定做农民'。”

马铁民告诉我们：农业不是诞生不了品牌，只是太多人都想着挣快钱，缺少了那份为了科学和标准死磕到底的“笨功夫”。

他的故事，关于标准、关于品牌、关于一个农民如何用工业和商业思维重新定义农业。

1

卖掉婚房去种菜

差点血本无归

老话说“农夫种菜，越种越亏的”，可马铁民偏不信这个邪。

他的父母都是农业院校的教师，大学里读的也是农学。1999年毕业，他进了青岛一家外企，做蔬菜进出口贸易。

这份工作给了他巨大的观念冲击。公司提供种子，农户负责种植，公司回购包装销售，按理说互利共赢。但问题出在源头：农户习惯了凭经验种菜，不按现代农业标准来。

公司要求胡萝卜露出土的部分要用土再覆盖，防止被晒黑，农户觉得，能吃就行。

公司要求土地必须“干干净净”，连烟头都不能有。农户直接撒进一车鸡粪猪粪，当天然有机肥，最终导致产品合格率低，卖不出去。

学农出身的马铁民第一次看见，菜原来可以这样种，每一步拆成标准，用流程锁死品质。他也第一次意识到：国内农业不赚钱，一个重要原因是生产相对落后，太依赖经验。

他决心亲手改变这种状况。

2002年，他拿出全部积蓄，卖掉了在西安的婚房，又跟父母借了一笔钱，凑了40万，在莱西市夏格庄镇承包了近400亩土地，分别种了番茄、蜜瓜、西兰花、结球生菜等七个品种，每天睡在菜地旁的窝棚里，盯着种子的生长和变化，全部按国际标准进行种植。如果一切顺利，预计能有70万元收入。

然而，非典来了。

饭店餐厅大面积关门，蔬菜卖不出去。之前谈好的两位客户拒绝来收购。马铁民只能和伙伴们去批发市场找出路，可批发商根本不理会什么“标准化种植”，只嫌菜的卖相不够好。没有冷库，一批批滞销的蔬菜只能烂在地里。

最焦虑的时候，他发现自己在短短几天内长了很多白发。

绝处往往蕴藏着生机。马铁民无意中得知，一个前同事在负责给肯德基采购生菜。肯德基对生菜的标准极其严苛：七成熟度，重量、形状、颜色、叶片厚度都有统一要求，连里边的空隙和碎屑比例都规定了。

这位前同事正为找不到合格生菜发愁，而马铁民标准化种出的生菜，出成率比其他供应商高出6%到8%。于是客户当场做出决定：全部收购马铁民的生菜。

一百多吨生菜找到了出路。

七个品种里，结球生菜是唯一赚钱的品种，其余六个，一年亏了将近20万。

身边人都劝他，多种几个品种分散风险。马铁民却想得很清楚：那六款菜滞销，根子不在非典，在渠道、在定价。“是市场逼着我们聚焦单一赛道的。”他砍掉其他品种，专心种生菜。

成事，一靠专注，二靠死扛。那时的马铁民不会想到，更难的关卡还在后头。

2

用工业思维做农业

成为“亚洲生菜大王”

和肯德基打交道的过程中，马铁民发现了一个新的机会。

肯德基每天都要做汉堡，每天都需要生菜。但没人能做到全年露天种植，温室种植又影响口感，采购商只能在不同季节去不同地区找货源。

马铁民突然想到：如果自己能做到全年供应呢？

他循着纬度在中国地图上选址，跑了全国40多个地方，寻找最合适的种植基地，要实现天天有菜收。

这个过程充满艰辛。

在内蒙的一块高地，他凭经验跟土地出租方打电话，问旁边有没有湖，对方拍着胸脯说“地下水很丰富”，他于是签下了海拔1000多米的千亩土地。结果连打九口井，每口井抽一会儿就断水，几百亩生菜苗面临枯死。马铁民只能用人工挑水这种最原始的方法，雇佣工人去挑水浇灌。

雇来的农民不信这个瘦瘦高高的年轻人真能静下心种菜，认定他迟早跑路，要求工资日结，资金危机雪上加霜。

眼看人工挑水撑不住，马铁民咬牙继续投入。

他把电线拉到两公里外的湖边，接上潜水泵，把湖水抽到半山腰挖的大坑里，再用柴油泵二次泵到菜地，管子不够长就一级一级接力。有人偷抽水设备，他就住在农田旁的窝棚里，24小时派人值守。

那一年几乎没有利润，但他守住了订单，也守住了信誉。“做生意，丢钱事小，失信事大。‘马铁民'三个字，就是我的全部本钱。”

在河北尚义县，当地老百姓以游牧为生，没有种地的习惯。

马铁民一次次被拒绝，就找到当地领导，学着牧民大口喝酒、大口吃肉，不厌其烦地讲解农业知识和产业趋势。讲了几次之后，村民们总算同意他在当地开垦种菜。

最终，他在全国建了12个种植基地，总面积达2万余亩。河北张家口基地保证夏季供应，福建基地保证冬季供应，上海和山东基地保证春秋两季。这个覆盖全年的“生菜供应链”环环相扣，行业里第一次有人做到全年52周，周周有菜收。

但比种地更难的，是管人。

几千年来，依靠传统经验种地的基因刻在农民骨子里。马铁民安排技术人员进行培训和监督，教农民怎么洗手，告诉他们微生物有多少，为什么不能在田间乱扔东西。他的创业口号是：把农民变成从事农业的产业工人。

他希望通过时间把现代化的种植方式刻入农民的思想里。

目前，凯盛浩丰直接雇佣员工1700余人，间接带动四五千人就业，公司交五险、做培训，每个人只负责特定工序。每颗生菜都有“身份凭证”，全流程套用国际溯源体系，从播种、水肥到采收，每一环都留档可查。

靠着这套“工业思维”做农业的打法，马铁民把一颗结球生菜的重量误差控制在±5克，直径误差控制在±3毫米以内，生菜出口到日本、韩国、新加坡等20多个国家，成为唯一一家把生菜出口至日本的中国企业。

2006年，他成立凯盛浩丰农业有限公司，此后更是拿下多家国际餐饮巨头在中国60%的结球生菜市场份额，还占据了韩国50%、新加坡90%的生菜进口市场。

“亚洲生菜大王”的名号，就这样一步一步“熬”了出来。

但马铁民渐渐意识到，做B端生意的逻辑极其硬核：只要把品控做好，把成本打低，就能拿下订单。种出了全世界最好的生菜，利润的大头依然不在自己手里。

3

46岁“自扎三刀”

从生菜大王到番茄大王

转机出现在2010年前后。他在北上广深的高端超市里发现，从欧洲、日本进口的番茄，售价是本土产品的4倍，却依然有人买单。

而当时的国内番茄市场，几乎处于“有品类、无品牌”的原始阶段，国内番茄市场规模接近1700亿元，却始终缺少一个让消费者放心信赖的全国性品牌。

“外国人能种出高端番茄，我们凭什么不行？”

马铁民给自己定下了三条当时被内部视为“不要命”的战略：上马造价高昂的智慧玻璃温室、全面推进数字化、打造面向C端的独立品牌。

他称之为“自扎三刀“。前两刀还在能力圈内，第三刀让他痛苦了多年。他坦言：“我40岁之前，脑子里几乎没有品牌的概念。”

在很多传统农人看来，马铁民种番茄的方式近乎“偏执”。

他不靠天吃饭，而是像造精密仪器一样种地。在凯盛浩丰的智慧玻璃温室里，布设着数百个传感器，每天采集2000多万条环境数据。温、光、水、气、肥，全部由“农业大脑”精准调控。

番茄不是长在土里，而是扎根于进口的岩棉基质中，喝的是净化水，授粉靠的是荷兰进口熊蜂。

串收番茄单串果粒不少于八颗，糖度锁定9.5度以上，一串里只要有一颗瑕疵果，整串全部淘汰。从500多个品种中层层筛选，只有15%的果实才能最终贴上“一颗大™”的品牌标签。

这种近乎苛刻的标准化，带来的不仅是“0人工激素、0重金属”的洁净品质，更是惊人的产出效率，单平方米产量能达到30公斤，是传统种植的6到8倍。

而为了补上品牌这堂课，他找过大型品牌定位公司，发现自己的组织承接不了；后来遇见营销圈人称“金枪大叔”的策划人，对方第一个要求就刺痛了他：“你之前创立的‘绿行者'这个名字，不够有传播力和记忆点，得换一个。”

全公司都反对，他自己也难以接受，但出于对专业的尊重，他选择相信。五个建议名里，“一颗大™”排第一。

他想了一晚才勉强接受，可这个名字一出来，反而引发了“高素质番茄”的讨论潮，有人觉得新鲜，也有人不理解，而正是这种讨论，让越来越多人开始关注一颗大。

“我不懂，那就先放手，否则经验只会变成代价。”

品牌立住了，渠道却成了新的战场。

一颗大的0添加红番茄汁，售价9.8元到12.8元，很多经销商一看到定价，直接以“这么贵又不甜，根本卖不动”一口回绝，或者要求加糖、降价，否则拒绝合作。

有人收了货，只为证明“你们这产品不行”，卖不完再退回来；有人买断后低价甩到别的渠道，回来喊赔钱，还把残次品堆回仓库。

更有人提出，让马铁民放弃一颗大品牌，转而为渠道自有品牌做代工，被拒绝后，直接找到合作工厂，与一颗大抢生产线。

是坚持，还是妥协？

马铁民想得很明白：“什么是企业战略，战略就是取舍。任何渠道再大、再强势，只要与战略不匹配，我都可以不做。我要做的是自己，而不是为了渠道改变企业发展的方向。”

想通了这一点，他带着团队回到定义顾客的原点，一个渠道一个渠道去啃。如今，一颗大已与超45家一二线城市经销商达成合作，产品覆盖1万余家终端店铺。

2025年，“一颗大™”品牌营收近10亿，樱桃番茄和NFC番茄汁连续两年获得沙利文“全国销量第一”的认定，电商好评率超过99%，复购率突破40%。

在2026年品创奖上，“一颗大™”斩获“品创年度增长品牌”和“品创爆品奖”双料大奖。

马铁民将这套逻辑概括为“双飞轮”效应：上游的全产业链保障极致的“产品力”，带来高复购率；下游日渐强化的品牌心智，又拉高了产品附加值，反哺上游的持续研发。

如今，“一颗大™”的核心客群画像已十分清晰：18到35岁的年轻女性，她们是新锐白领、精致妈妈和资深中产。

对她们来说，樱桃番茄是办公室里的低卡下午茶，是孩子主动伸手要吃的健康零食，而NFC番茄汁则是运动后的轻负担补给。

2026年1月，在北大光华新年论坛上，马铁民说了一句让很多人意外的话：“当前农产品消费市场面临的问题并非需求不足，而是供需结构性错配。”

他举例说，传统畅销品类红富士苹果已趋于饱和，而爱妃、王林等新品种培育出的产品却供不应求。破局的关键，在于围绕“新供给”展开变革：精准洞察需求、革新生产方式、优化消费者触达。

这恰恰是马铁民一直在做的事。他常说，自己每天操心的只有两件事：一是怎么种好菜，二是怎么卖好菜。

种好菜，靠的是标准化、数字化、生物科技；卖好菜，靠的是品牌、场景和离消费者更近。

2026年，凯盛浩丰设立了海外事业部。这一次，马铁民的目光不再是简单地把生菜出口做原料，而是要进行“品牌出海”。他选择的第一站，是对品质标准最严苛的欧美市场。他坦言：“只有在最成熟、理性的市场跟巨人硬刚，才能磨练出真正的全球竞争力。”

与此同时，他还在云南开展了多轮多地调研，在昆明市嵩明县、曲靖市麒麟区、昭通市昭阳区、昆明市宜良县的四个意向性项目正稳步推进。

作为青岛市人大代表，他连续多年围绕设施农业绿色转型、种业创新、数字赋能、品牌建设等关键领域提交建议，推动现代农业高质量发展。

4

结语

再回过头来看马铁民的一生：

这个世界上，靠风口起飞的创业者很多，而像他这样，从卖掉婚房种菜起步，把半辈子钉在“农”字上，又在巅峰处亲手给自己“补刀”的，不多。

25岁辞掉外企，卖掉婚房；30岁前为了一口水，在坝上的窝棚里熬过整夜；40岁前，脑子里没有品牌的概念；46岁，给自己扎下三刀。

或许有人觉得，种地就是靠天吃饭，哪有什么标准可言；

或许有人赚了快钱转身就走，从没想过把一件小事做上一辈子；

或许有人一辈子都在等风口，却忘了风也是要自己造的。

但是，这世上最动人的故事，往往不是天赋异禀的传奇，而是一个普通人把一件简单的事，反反复复做到极致。

就像马铁民自己说的：“我们不管他是因为什么投诉，只要是顾客不满意的地方，我们每天都要研究。”

参考资料：

《年入超10亿，把菜种到亚洲第一！这个山东农民真牛》，正和岛

《山东大叔卖番茄，年入10亿》，邱处机

《从“亚洲生菜大王”到创立一颗大™品牌，他立志用科技创新改变中国农业》，青岛画报

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